Крипто рекламата е разпръсната по всяка налична спортна повърхност след бурното бягане през 2021 г., от сделки за именуване на стадиони и екипи за игра на отбори до ливреи на състезателни автомобили от Формула 2021. Но в настоящите мечи пазарни условия изглежда трудно да се изчисли възвръщаемостта на повсеместните разходи за луда голяма реклама през XNUMX г.
В Австралия, където съм базиран, имаше рязък скок в крипто фирмите, които харчат големи средства за реклами и спонсорски сделки в Австралийската футболна лига през 2021–2022 г. Въпреки че може да има смисъл за местна крипто борса, защо глобален проект ще харчи големи долари за спорт, който дори не е основният футболен код във всеки щат, като се има предвид, че някои от по-големите щати предпочитат Националната ръгби лига?
Вземете например Staples Center в центъра на Лос Анджелис, домът на Националната баскетболна асоциация Лейкърс намлява Клещи, Националната хокейна лига Kings и Националната баскетболна асоциация на жените Sparks. Той получи ново име на Коледа 2021 г. — Crypto.com Arena — за отчетена сделка на стойност 700 милиона долара.
Въпреки че финансовите условия на 20-годишната сделка не бяха публично обявени, се смята, че тя е най-скъпата сделка за права за именуване в историята на спорта. Времето ще покаже дали са били добре похарчени пари. Като домашно игрище, където покойният Коби Брайънт е играл баскетбол, мнозина днес все още ще го наричат Staples Center за неопределено време, но по-младото поколение вероятно няма да го направи.
Crypto.com не беше единствената марка, която харчеше много за спортни сделки.
VeChain плати 100 милиона долара, за да постави своето лого на арените на Ultimate Fighting Championship. Дали представянето на едва разпознаваемото лого пред феновете на кикбокса по телевизията ще доведе до нови клиенти за неговите решения за проследяване на веригата за доставки или нови потребители в крипто екосистемата?
Дали всичко това е просто пропилян разход, роден от бичи пазар или умен дългосрочен ангажимент за рекламиране на криптовалута?
Зависи кого питаш. Имаше няколко бекхендъра от забележителни крипто фигури към практиката.
През юни тази година, Crypto.com обяви съкращаване на 260 служители, което се равнява на съкращаване на работната сила с 5%. Основателят на Binance Changpeng “CZ” Zhao написа в Туитър, “IПреди няколко месеца не беше лесно да кажем „не“ на рекламите на Super bowl, правата за именуване на стадиони, големите сделки със спонсори, но го направихме. Днес наемаме 2000 отворени позиции за #Binance.“
Не беше лесно да се каже не на рекламите за Супербоула, правата за именуване на стадиони, големи спонсорски сделки преди няколко месеца, но го направихме.
Днес наемаме за 2000 отворени позиции за #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- Чехия? Binance (@cz_binance) Юни 15, 2022
Не всички споразумения за спортно спонсорство обаче са със съмнителна стойност и маркетингови експерти в космоса казват, че разходите за крипто маркетинг могат да бъдат оправдани в зависимост от продуктовата сегментация на крипто пазара и автентичността на марката.
Напразни разходи
Крис Гент, ръководител на бранд стратегията в Near Foundation — неутрален по отношение на климата сегментиран блокчейн проект — насочи средства към спортни спонсорства, но също така вярва, че могат бъде огромна загуба на пари, ако се направи погрешно.
„В исторически план крипто проектите отвъд борсите са игнорирали платените медии. И без изрични случаи на употреба, свързани с огромните долари, платени за спонсорство на спортен маркетинг, брандирането води само до излагане на логото.“
За тези огромни сделки за спортно спонсорство, показателите за определяне на възвръщаемостта са неясни. Но тъй като борсите са порталите за приемане на крипто, не правят ли услуга на всички останали в индустрията, като харчат големи средства за включване на нови потребители на дребно от масовата спортна общност?
Да, казва Гент, „но спортното спонсорство на значителна сума е безразсъдно. Terra спонсорира Washington Nationals – каква е ползата от това днес?“ Той има предвид основното спонсорство на Terra на бейзболния франчайз в столицата на Съединените щати. То подписан петгодишна сделка за 38.15 милиона долара с Nationals, платена предварително в брой. Тогава Тера се срина. Лоша преса за всички засегнати обаче, поне отборът може да запази парите.
Тази година има 10 екипа от моторни спортове F1 и крипто компании спонсор осем от тях. Може да се твърди, че това е интелигентен маркетинг. Изследване на глобалната аналитична компания Nielsen Sports намерени че F1 има потенциала да достигне до около 1 милиард фенове в световен мащаб, като възрастовата група 16–35 представлява най-големият дял. Логиката на спонсорството на пазарния сегмент е очевидна, но дали това оправдава прекомерните разходи е друг въпрос.
Някои спортни спонсорства могат да бъдат изгодни за парите
Гент твърди, че внимателно подбраните спонсорски сделки, които са дълбоко интегрирани партньорства, могат да бъдат съотношението цена-качество, ако са проектирани с автентичност. The Near Foundation започна да спонсорира спортни обекти като SailGP F50 състезания с катамаран и платноходка. Стойността на тази сделка не се разкрива.
Гент настоява, че разходите на SailGP не са безразсъдни по начина, по който някои биха могли да твърдят, че крипто борсата Bybit спонсорира F1 Racing Team на Red Bull в тригодишна сделка на стойност 150 милиона долара, например.
8️⃣ от ? teams on the grid има крипто базирана компания като спонсор този сезон ?
Ето кои екипи имат крипто партньорства за 2022 г.?
# F1 # F12022 # Мотоспорт pic.twitter.com/hN6UfSIrWC- Motorsport.com (@Motorsport) Март 2, 2022
Гент предполага, че вместо да постави лого върху нещо, Near е купил способността да интегрира протокола в спорта. SailGP е модерна версия на прочутата Американска купа с F50 лодки от въглеродни влакна. Всички лодки, които се състезават, са на равни условия с последователен дизайн и споделяне на данни с отворен код чрез Oracle Cloud. Така че състезанията отразяват чистото умение на спортистите - за разлика от състезанията във Формула 1, където само най-добре финансираните отбори могат реалистично да спечелят шампионата.
Чрез партньорството SailGP е създаване притежаван от DAO състезателен отбор по Near Protocol. Членовете на DAO общността ще могат да участват в подбора на спортисти, управлението на екипа, опциите за комерсиализация, операциите и стратегията на екипа. Той казва: „Най-добрата форма на маркетинг е суперфеновете да станат най-добрите ви защитници. Марката Near вдъхновява какво се случва с технологията.“ Логично, базираната на фенове собственост на DAO означава кожа в играта и органичен маркетингов ангажимент директно със спортните фенове.
Гент казва на Magazine, че екипът, управляван от DAO, е на път да стартира този сезон. Притежаващите спортни отбори DAO са, разбира се, експерименти, но изводът е, че автентичният маркетинг в крипто означава да бъдете разглеждани като оставане верен на крипто културата, като същевременно намирате по-широк пазарен сегмент.
Може да се каже, че това е като дизайна на лодки с отворен код, за разлика от централизираните частни екипи за състезателни автомобили с изключително неравни бюджети.
Нещо подобно се прави и в четвъртото ниво на футбола на Обединеното кралство от Кроули Таун ФК, която беше закупена от крипто групата WAGMI United през април и също планира да създаде екип, управляван от DAO.
А през юли подписаха с нов играч, полузащитника Джейдън Дейвис гласуване, задвижвано от NFT.
Малкият клуб също продаде повече от 10,000 XNUMX NFT тази година в рязък контраст с NFT колекцията на футболната централа Ливърпул, която се продаваше зле, може би поради липса на автентичност, и представляваше маркетинг бедствие. Изглежда, че мисията на Crawley Town да достигне до по-високите лиги на английския футбол отекна сред купувачите на NFT.
Друга симпатична връзка между марка и спортно събитие е Animoca Brands, която получава правата за именуване за Голямата награда на Австралия за мотоциклети и събитията в Арагон тази и следващата година. Animoca разработва официалната MotoGP базирана на блокчейн игра, наречена MotoGP Ignition и без съмнение се наслаждава на шанса да подчертае играта пред световна публика от 400 милиона състезателни фенове.
Крипто партизански маркетинг?
В този контекст уместността е ключът към добрата маркетингова кампания за онези, които вярват в крипто.
„Партизанският маркетинг в крипто е свързан с контекстуална релевантност“, смята Гент. Това означава, че маркетингът е свързан с естеството на продукта или протокола.
На маркетингов език, партизанският маркетинг се възхвалява като начин за стимулиране на публичността и разпознаването на марката чрез насърчаване на използването на нетрадиционни, по-евтини методи, като улично изкуство или флаш тълпи от танцуващи тълпи.
Базираната на DAO собственост върху интелектуална собственост, като PleasrDAO или ConstitutionDAO, е може би най-добрият партизански маркетинг. Всичко се основава на собственост и „собственост“, осигуряващи мрежите, отбелязва Гент. Собствеността и участието на DAO до известна степен е най-добрият партизански маркетинг. Това не е самият токен — това е способността на феновете да почувстват още по-голяма собственост върху любимия си отбор.
Значение на маркетинга на мечи пазар: Образование
Джеф Рено, главен маркетинг директор и съосновател на агенция за крипто маркетинг Невидим север, смята, че големите спортни спонсорства са доста кухи, като твърде много се харчат за много малка възвръщаемост.
„При големите спортни сделки няма истински образователен елемент. Началото на 2021 г. ни показа, че неопитните търговци харчат твърде много. Видяхме толкова много неконтролирани разходи за партньорства и никакво реално измерване на въздействието.“
Той казва: „Предизвикателството е, че повечето хора, спекулиращи с крипто, нямат представа за технологията, с която спекулират.“ Въпросите трябва да бъдат: Защо инвестирахте в това? в какво вярваш Те трябва да разбират продуктите.
Решението за крипто компаниите е образованието, особено на мечи пазар. Например, как да улесните включването – на ниво маркетингови разходи. Това означава, най-основно, tвсеки от хората как да създаде портфейл и да купи малко крипто. Образованието също е от решаващо значение за предпазване на общността от отчаяние. „За висока убеденост в дългосрочен план образованието трябва да се приема по-сериозно.“ Рено казва на Magazine.
„Маркетингът сега е да накараш хората да останат в играта. Туристите винаги ще си тръгват.”
Все пак Рено твърди, че тактиката за чисто изграждане на марка има място. Той цитира партньорството на крипто борсата FTX с Coachella през февруари за създаване на NFT като добър пример. Протоколът за билети и доказателство за присъствие, които са цифрови спомени от събития, вече са приет случай на използване на NFT с уличен кредит. В този пример Coachella и FTX си партнираха, за да превърнат NFT в доживотни пропуски за прочутия музикален фестивал.
1) Наистина се вълнувам да работя с @коачела за пускане на NFT!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Февруари 2, 2022
Рено също смята, че брандираните NFT, основани на поп или спортната култура, имат своето място. „2021 г. също ни показа, че много инвеститори на дребно се нуждаят от известна марка, за да навлязат в пространството“, казва той, посочвайки, че „NBA Top Shots беше „преходното лекарство“ за начинаещите.“ Но дали марките ще се интересуват от крипто и NFT, тъй като минималните цени падат и съветите на общността изпадат в отчаяние? „В хайп циклите има някаква стойност в това просто да си там. Но достатъчно ли е това, за да остане марката в дългосрочен план?“ казва той и добавя: „Тъй като това е проучвателна фаза, изисква се известно убеждение.“
Част втора: Мечешки маркетинг за всички останали
За тези проекти, които вместо това са решили да се съсредоточат върху обикновените нива, как подхождат към маркетинга, особено по време на мечи пазар?
Съществува сегментирана пазарна демография, така че първият въпрос е: На кого продавате?
Крипто е пълно с клики. От нови осиновители до играчи до крипто-трагични дегени. Дегените вероятно ще измислят неща без нужда от традиционен маркетинг. След това има всички останали по средата в този спектър. Ето защо сегментирането на пазара е наложително.
Следващият въпрос е: Какво продава вашата компания? Какви са вашите цели или ключови показатели за ефективност?
Където се вписвате в крипто земята диктува маркетинговите форуми и разходите. Фокусирани ли сте върху привличането на клиенти или информираността за случаите на употреба? Продавате ли продукт или изграждате екосистема?
Традиционните маркетингови практики са по-очевидни за крипто борси, като Crypto.com, които се конкурират за клиенти на дребно като рампа за продажба на криптовалути. Борсите също са най-измеримата среда за маркетинг. Така че сделката със Staples Center може да не изглежда че луд над 20-годишен хоризонт.
Но маркетинговите блокови вериги от ниво 1, като Ethereum или Solana, означава, че включването на разработчиците в тази конкретна блокова верига е ясната цел на този етап от развитието и количествено измерима възвръщаемост на инвестициите.
Разработчиците мразят маркетинга
Трябва да се отбележи, че разработчиците не обичат или не трябва да им се казва какво да мислят — те просто трябва да знаят къде да намерят информацията. „Разработчиците правят своя собствена надлежна проверка. Не можете да им промиете мозъците – трябва да им дадете информацията, която искат“, казва Остин Федера, ръководител на комуникациите във фондация Солана.
„Разработчиците мразят да им се рекламира – това е нещо, което повечето хора не разбират погрешно в това пространство. Никакъв маркетинг няма да накара разработчиците да надграждат върху вашата платформа. Те искат страхотни инструменти, страхотна документация и шанс да бъдат печеливши на вашата платформа"
Всяка блокова верига от ниво 1 има основа, която насърчава развитието на екосистемата на тази блокова верига. Убедеността е важна, обяснява Федера. „Многогодишните времеви хоризонти не влияят на нашето бъдеще. Не се страхуваме да харчим пари, но те трябва да са за нещо, което работи“, казва той.
Federa обяснява, че екипът на Solana работи като всеки стартиращ бизнес с „слаб екип, така че бюджетите не се променят много при мечи пазар“. Разходите са целеви. Например, фондация Solana управлява хакерски къщи, които са като тренировъчни лагери в реалния живот и са „скъпи, но ценни“.
Те познават целевата аудитория на Солана. „Понякога търговците масово преуморяват нещата. Дегените са само част от него. Те са важни за крипто екосистемата и са ангажирани търговци и колекционери на NFT, но обикновено не са разработчици.“
Но какво е рентабилен маркетинг в крипто и работи ли? Паркиране на Lamborghini извън крипто събития в Ню Йорк? Отново отговорът зависи от това на кого рекламирате. Рекламирате ли мечтата за бързо забогатяване или децентрализираната идеология за промяна на света?
Federa просто предполага, че информирането на общността с обяснения на продукта е евтино и ефективно. Маркетингът с добавена стойност за блокчейн от ниво 1 означава обяснения на продукта. Federa казва на Magazine, че добър пример е нова актуализация на техническа функция от два абзаца в техния редовен имейл бюлетин.
„Звучи скучно, но разработчиците не се интересуват и не се нуждаят от крещящ маркетинг. Що се отнася до разработчиците, ние се уверяваме, че са запознати със съществуващите ресурси и посланието е специфично за инструментите, които са на разположение за тяхна употреба.
„Най-добрите компании, които строят върху Solana, почти никога не говорят с нас. Разработчиците, които се нуждаят от постоянна ръка, не са тези, които ще изградят следващото DApp за $2 милиарда,” казва Федера.
Автентични ясни съобщения чрез изграждане на екосистема
Нюансираните автентични съобщения са от решаващо значение, обяснява Гент, който се присъедини към Near Foundation през 2021 г., идващ от традиционен медиен опит в купуването. „Изграждането на крипто марка е най-добрият начин да научите как да помогнете на крипто проектите да станат видими и чути. Изграждането на автентична марка води до предаване от уста на уста – органично мащабиране на екосистемите“, казва Гент пред Magazine.
Много осмиван по време на бума на ICO, когато проектите обявяваха повече партньорства, отколкото създаваха редове код, Гент казва, че е истински партньорствата за изграждане на екосистеми имат значение.
„За Near партньорствата са фокусирани върху продуктови интеграции, полезност и изграждане на общност. Междуверижните партньорства, например, предоставят повече възможности, отколкото се вижда в традиционния маркетинг.“
Това обаче отново е проповядване на покръстените и крипто проектите изпитват затруднения да разказват кратки истории на широката общественост. Има много вътрешно високомерие. Част от проблематичния разказ на крипто е, разбира се, че един пазарен сегмент е буквално мразещи властта пънкари.
„Има огромни комуникационни предизвикателства – повечето търговци на крипто се облягат на рекламата. Твърде вътрешно е фокусирано. Органичните социални медии и Twitter се разглеждат като всичко и край на всичко“, оплаква се Гент.
Той също така отбелязва, че историята на произхода на много търговци на крипто не е маркетинг. „Техният опит обикновено е прекалено академичен или фокусиран върху продукта, така че не е естествено за мнозина да изграждат марка и да съобщават правилните казуси в правилния контекст.“
Токенизираната реклама е път напред
Компаниите трябва да се съсредоточат върху полезността на продукта, казва Гент, който цитира Brave Browser, частен уеб браузър, който възнаграждава потребителите за гледане на реклама, като добър пример.
Може би тогава токенизацията е най-добрата форма на крипто партизански маркетинг.
Почти си партнира с Brave от алфа до днес, така че Гент е видял техния успех отблизо. „Brave е основана от бивше ръководство на Mozilla и към днешна дата те са видели значителен растеж около добър продукт, който разчита почти само на органичен маркетинг, като същевременно естествено насочва хората към криптовалутата.“ Той казва, че това също така показва, че токенизираните рекламни схеми имат голям потенциал.
С Brave „придобиването на клиенти има по-малко затруднения, тъй като повечето потребители са любопитни към крипто, а рекламните формати са по-удобни за потребителя. И тъй като сте възнаградени за вниманието си, има повече внимание, предоставено от потребителя на рекламодателя.“
„Brave е чудесен пример за това как да накарате хората да използват продукт в замяна на токенизирана стойност в замяна на показвания на реклами.“
Безразсъдният спортен маркетинг е спонсорство, а не стратегическо интегрирано партньорство, твърди той.
Източник: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted