Как Sotheby's комбинира NFT и Netflix отношение в дива оферта, за да бъде Crypto Cool

След близо 300 години правене на бизнес по старомодни начини, уважаемата аукционна къща пренаписа книгата си по време на пандемията - и продължи, продължава...

In През есента на 2020 г. млад служител в отдела за съвременно изкуство на Sotheby's направи смело предложение да изследва нов клас активи, надявайки се да спечели точки с Чарлз Стюарт, новия главен изпълнителен директор на компанията. Стюарт не беше чувал за NFT – незаменими токени, сега известни с раждането на Bored Apes и CryptoPunks – но беше заинтригуван. Може би в него имаше нещо за почитаемата аукционна къща, основана през 1744 г.

„Със сигурност не очаквах какво ще се случи през следващите 12 месеца“, казва 52-годишният Стюарт.

Всъщност малцина биха могли да предскажат, че в рамките на една година NFT ще станат толкова желани като Picasso или Porsche за ново поколение млади, обсебени от крипто колекционери. Sotheby's продаде близо 100 милиона долара от NFT изкуство и други дигитални колекционерски предмети през 2021 г. – разбира се, малка част от 17.6 милиарда долара, закупени по целия свят миналата година – и по-малко от приблизително 140 милиона долара, продадени от главния му съперник, Christie's. (Въпреки че около половината от това дойде в една рекордна продажба, търгът за 69.3 милиона долара миналия март на колаж от художника, известен като Beeple.)

Sotheby's очаква да увеличи своя дял от този пазар тази година, дори като се има предвид хипер-волатилността на NFT, срещу която се хеджира с продажби на други нови пазари и основните си продажби на съвременно и модерно изкуство. OpenSea, най-големият пазар за NFT, имаше рекорден януари с продажби от 5 милиарда долара. До края на март обемът на търговията намаля с повече от 20% спрямо месец по-рано.

Двойните сили накараха Sotheby's да се модернизира: пандемията и новото притежание. През 2019 г. френският телекомуникационен магнат Патрик Драхи (нетна стойност 6.6 милиарда долара) взе къщата частна със сделка за 3.7 милиарда долара. Сделката завърши период от две десетилетия, в който акциите на Sotheby's паднаха с над 40% от юни 2018 г. до юни 2019 г. (докато S&P 500 остана непроменен), приходите паднаха с 4% през последната година като публична компания и беше изпратен скандал за фиксиране на цените неговият председател, Алфред Таубман, в затвора през 2002 г.

МНОГО

През 1744 г. Sotheby's изчуква първия си лот на търг, когато основателят Самюъл Бейкър продаде няколкостотин редки книги „Учтивата литература“ за £826 (приблизително 288,000 XNUMX долара днес). Ето първите артикули, продадени в други известни аукционни къщи.

Stockholms Auktionsverk (основан през 1674 г.): Най-старата в света, първите регистрирани продажби на Stockholm Auction House включват Библии и черно кадифено седло (на стойност $119 днес).

Christie's (1766): Най-ранната разпродажба на Джеймс Кристи включваше стоки за дома, включително „красив килим с игла“ за 50 гвинеи (13,000 XNUMX долара).

Аукциони за наследство (1976): Златна монета от 4 долара беше звездният лот на встъпителното събитие на къщата в Далас, продадена за 17,000 84,000 долара (XNUMX XNUMX долара).

eBay (1995): Първата транзакция на сайта, известен по това време като AuctionWeb: счупена лазерна показалка, продадена за 14.83 долара, или около 28 долара за 2022 долара.

Nifty Gateway (2018): Сайтът започна да продава NFT през 2020 г. Първата „капка“ включваше цифрови версии на изображенията на ретро стерео уредби от Лос Анджелис Лайл Оуерко, известни като Boombox Project, за цели 2,500 долара.

Картината за Sotheby's е значително по-ярка в наши дни. Голяма част от това е благодарение на Стюарт, бивш инвестиционен банкер, който напусна работата си като финансов директор в базираната в Драхи телекомуникационна компания Altice, за да се присъедини към Sotheby's. След пристигането му къщата измести част от фокуса си върху NFT и други зараждащи се пазари – луксозни маратонки, редки чайове – и използва по-широко големи данни, за да ръководи как управлява продажбите и клиентите.

Продажбите на Sotheby's са нараснали със 7.3 милиарда долара миналата година, което е значително увеличение спрямо 2020 г. (38% увеличение) и 2019 г. (22%). „Пандемията ни позволи да преосмислим конвенциите на пазара на изкуство, които са дълбоки“, казва Стюарт.

Oедно от първите неща, които Sotheby's трябваше да направи в ерата на Zoom, беше да промени начина, по който провеждаше своите търгове, за да избегне опасностите от други лични събития. („Като операта,“ казва Стюарт.) Докато търговците на телефони отдавна са основен елемент в повечето продажби, търговете с най-висок профил до голяма степен разглеждат интернет като „задънена мисъл“, казва той. „Би било като гимназиална продукция с уеб камера.“

Когато търговете на Sotheby's бяха онлайн през юни 2020 г., техните предавания на живо изглеждаха като кръстоска между Downton Abbey и енергично предаване на CNN. (С облекчаването на ограниченията на Covid, публиката на живо се завръща.) Главният аукционист на Sotheby's, Оли Баркър, беше снабден със слушалка на новинарския диктор, за да се гарантира, че производствената кабина може да му предаде последните оферти. Комплектът включваше шест плоски екрана, показващи стаи в Ню Йорк, Хонконг и Лондон, изпращащи оферти по телефона, като телевизионните предавания се превключваха напред-назад от Баркър и телефонните стаи, като водеща на новини можеше с репортери на място. Най-популярните търгове на Sotheby's сега привличат близо 2 милиона гледания онлайн, спрямо няколко хиляди през последните години. Миналата година 92% от всички оферти са дошли през интернет, което е приблизително три пъти повече от 2018 г.

Стюарт също така използва обширната база данни на клиентите на компанията – включително нейната FYEO (Само за вашите очи) система, която проследява частните продажби – за да научи повече за това кой купува и какво друго може да ги интересува. Сега Sotheby's експериментира с алгоритми за прогнозиране които работят малко като препоръките за филми на Netflix, проследяват интересите на клиента и предлагат предложения за търговците на Sotheby's. Стюарт също би искал да види как специалистите на арт пазара на компанията изграждат своите лични марки онлайн, за да привлекат млади, фокусирани върху мрежата купувачи: „В социалните медии има място за някой, който да бъде експерт по съвременното изкуство в Югоизточна Азия.“

Какво продават тези експерти? Някои от тях са доста традиционни. Миналата година Sotheby's постигна голям резултат с продажбата на 676 милиона долара на произведения от 20-ти век със сини чипове (Rothko, Pollock, Twombly) от нюйоркския магнат за недвижими имоти Хари Маклоу и бившата му съпруга; втора част от колекцията им, включително парчета на Анди Уорхол и Герхард Рихтер, ще попаднат под чука през май и може да счупят рекорда от 832 милиона долара за колекция с един собственик, поставен от имението на Дейвид Рокфелер през 2018 г.

Голяма част от обновеният бизнес на Sotheby's обаче е по-малко конвенционален. Миналия октомври той продаде чифт носени от Майкъл Джордан Nike за 1.5 милиона долара (рекорд за маратонки). Два месеца по-късно той премести рядък чай на стойност над 1 милион долара в Хонконг, първият му подобен търг и едно от няколкото съгласувани усилия да се погрижи за все по-заплатената клиентела в Азия.

NFT, разбира се, остават голяма част от спечелването на следващото поколение колекционери. Sotheby's може да е пропуснал продажбата на Beeple през март 2021 г., но се противопостави месец по-късно, като продаде работа на стойност 16.8 милиона долара на анонимния художник Пак, която привлече около 3,000 купувачи. След това дойдоха рекордни цени за два от най-популярните анимационни NFT: 11.8 милиона долара за единичен CryptoPunk (рядък извънземен) през юни 2021 г. и 3.4 милиона долара за Bored Ape (златоруден примат) през октомври.

„Доста е смешно“, казва Майкъл Буана, съдиректор на дигиталното изкуство на Sotheby's, „но понякога, когато продам NFT, те питат: „Какво да правя с него?“ ”

Сега Sotheby's планира трета итерация на това, което нарича своите продажби на Natively Digital, име, предназначено да припомни великолепните, полугодишни вечерни разпродажби в индустрията.

За да ухажва допълнително крипто тълпата, през май 2021 г. Sotheby's започна да приема плащания в биткойн и Ethereum, двете най-популярни криптовалути. Миналия юли анонимен участник плати повече от 12 милиона долара в криптовалута за крушовиден диамант от 101.4 карата. През ноември аукционната къща ръководи ConstitutionDAO, инвестиционна група, първоначално събрана в Twitter, чрез тръжния процес, докато се опита (неуспешно) да закупи рядко копие на Конституцията на САЩ, след като събра повече от 40 милиона долара в Ethereum. В крайна сметка документът е продаден на милиардера Кен Грифин (виж историята, стр. 122) за 43.2 милиона долара. За да сведе до минимум излагането си на дивите колебания в стойността на криптовалутите, Sotheby's има политика да конвертира във фиатна валута в рамките на седмици след продажбата.

В крайна сметка Sotheby's се надява да превърне тези криптопианци в колекционери на изобразително изкуство, вино и бижута, създавайки ефект на маховик. До известна степен стратегията вече работи. След като натрупа значителна колекция от NFT, Джъстин Сън, 31-годишният основател на крипто платформата Tron, закупи скулптура на Джакомети за 78.4 милиона долара при продажбата на Macklowe. „Отворен съм за цялото трофейно изкуство“, казва той. „Сотбис определено се опитва да бъде най-добрият ни приятел. Основната им философия е, че ще направят всичко възможно, за да бъдат водещи."

Въпреки че NFT са чудесен начин за Sotheby's да достигне до младите и новобогаташите, те също са с висок риск. През февруари се очакваше широко рекламираната продажба на Sotheby's на 104 CryptoPunks да достигне до 30 милиона долара. Но вечерта приключи, преди изобщо да е започнала – с продавача, който отмени търга 30 минути след определения му начален час, вероятно предизвикан от 35% спад в цената на Ethereum за три месеца. Когато аукционната къща обяви, че продажбата няма да продължи, няколко присъстващи ахнаха. Sotheby's се опита да компенсира неудобството с повече подноси с шампанско и буйно афтърпарти с участието на DJ, облечен в шлем CryptoPunk, в стил Marshmello.

След това има въпрос за крива на обучение за NFT за някои инвеститори. „Доста е смешно“, казва Майкъл Буана, вицепрезидент на Sotheby's и съпредседател на дигиталното изкуство, „но понякога, когато продам NFT, те питат: „Какво да do с него?' „В интерес на истината, NFT се показват най-вече като снимки на профили в социалните медии на компютър или телефон, въпреки че някои се надяват да използват тези покупки като аватари в бъдещи цифрови сфери, като например метавселената, предложена от Facebook. „Не е като с картина. Това е много ясно. Вие го окачвате."