Предварителни реклами за 2022 г.: четири бързи предложения

След двугодишно прекъсване на Covid-19, официалните рекламни аванси се върнаха тази седмица на различни етапи в Ню Йорк. Музиката беше страхотна, много от шегите бяха лоши, много лица бяха познати и обичайният състав на NBC, ABC, Fox
Foxa
и CBS официално се разшири, за да включи нова медийна централа Warner Bros. Discovery
W.B.D.
. Какво научихме от това? Ето един извод от много „разказване на истории“ – и да, готов съм за речник за този нов/стар трион.

Какво смущение? Все още е Покажи бизнес

Бившият ми шеф по време на дните ми в NBC ръмжеше, когато чуваше някой да се оплаква: „Хей, поне не е застрахователният бизнес.“ С цялото ми уважение към нашите приятели актюери, всички знаехме какво има предвид – въпреки безмилостната конкуренция и разрушителните предизвикателства в технологиите, ние се почувствахме късметлии да бъдем част от бизнес, към който изпитвахме искрена привързаност.

Давид Заслав, признавайки огромността си първо предварително като главен изпълнителен директор на Warner Bros. Discovery, дори даде на производството известна историческа връзка с възхвала на еврейските имигранти от Полша, които основаха Warner Bros. и други по-големи от живота фигури, които проправиха пътя от жълти тухли в шоубизнеса, като основателя на CNN Тед Търнър и супер търговец Стив Рос. Тези момчета не отидоха в Polo Lounge в хотел Бевърли Хилс, за да продават застраховки.

Има много сили, които налагат промяна в медийния бизнес и с право. Потребителите гласуват с джоба си, за да отменят раздутите кабелни пакети с високи цени, вниманието на младите зрители е откраднато от 30-секундни танци на TikTok, а старата карта с резултати на Nielsen вече не прави много, за да ви каже резултата. Както Сет Майърс се пошегува по време на презентацията на NBCUniversal, „трябва да сме устремени, пъргави и изобретателни – но правим предварителни действия по същия начин, по който винаги сме ги правили!“ Точно. И поне за тази седмица това беше нещото.

Линейните мрежи все още могат да бъдат марка - но трябва да работите

Когато разговаряте с приятели за това, което гледат тези дни, съм сигурен, че никой не се възхищава каква мрежа гледа. За многоканална вселена, която създаде емблематични марки като ESPN, HBO, Discovery и TNT, това е отрезвяваща промяна. Развлекателните марки, които водят разговори днес, почти винаги са шоутата – Игра на калмари, Йелоустоун, Мандалорианът, последователности още десетки.

Потребителите преминават през лабиринт от силно търгувани абонаментни стрийминг услуги от Disney+ до HBO Max до Hulu до Peacock до нарастващи рекламно поддържани услуги като Paramount's
ЗА
Pluto TV и Fox's Tubi. Освен наводнението от наследени мрежи, които все още работят 24/7, зрителите често се включват в упражнението Where's Waldo, за да открият шоуто, което най-добрият им приятел не може да повярва, че все още не е гледал. Къде оставя традиционните мрежи? Все още ли имат значение марките им?

Предварителните предложения демонстрираха няколко полезни примера за това как брандирате наследена мрежа. Мрежите за излъчване винаги са се стремели да бъдат всичко за всички хора, но това е почти невъзможна задача на нашия фрагментиран пазар. И все пак Fox успя да преодолее това с акцента си върху няколко нови, типични за Fox непочтителни анимационни предавания с участието на Джон Хам (Гримсбърг) и Хана Уодингам (Крапополис). Мрежата Fox, като дългогодишен дом на Семейство Симпсън, може да има много законни претенции да бъде приветлив дом за уникална анимационна комедия, насочена към възрастни.

Донякъде изненадващо, най-радостната част от цялата предварителна подготовка на NBCU беше празнуването на „БравоКон,” планирано есенно събитие на живо, което празнува невероятното програмиране на Bravo. Браво е около 1980 г., първоначално се свързва с филми от висок клас и остри ястия, които няма да намерите в излъчваната телевизия. С течение на времето се превърна в почти объркваща смесица от реално програмиране, включително Истински съпруги франчайзинг, Лятна къща, Под палуба и много от Анди Коен. И все пак в една предварителна презентация видяхте визия, която обвързва различни отделни предавания и кара всичко да се чувства част от нещо по-голямо. Може да не е чаша чай за всеки, но не е задължително – има смисъл.

За сравнение, бихте могли да преминете през седмицата, без изобщо да разберете какво представляват днес Freeform на Disney, САЩ на NBCUniversal и множество наследени мрежи. Предварителните резултати показаха, че брандирането работи - ако работите.

„Достигането не е свързване“ – но какво е свързването?

Това е цитат от Donna Speciale, президент на отдела за продажби и маркетинг на реклами в САЩ за TelevisaUnivision, който настоява рекламодателите да надхвърлят обикновената игра на поставяне на телевизионни реклами пред възможно най-много хора възможно най-често. Но традиционните телевизионни и кабелни мрежи – освен за спортове на живо – се борят с падащите рейтинги и необходимостта от намаляване на рекламното натоварване, за да задържат зрителите, които остават. Както NBCUniversal и Warner Bros. Discovery отбелязаха в своите презентации, намаляване на рекламното натоварване по телевизията и стриймингът е ключова точка за продажба. Но как мрежите могат да направят повече от по-малко?

Можете да таксувате само повече, за да достигнете до по-малко зрители за толкова дълго време. Както Speciale подчертава, рекламодателите трябва да търсят местата, където да харчат парите си, където качеството на връзката с публиката оправдава по-висока цена от генеричните пазарни наличности. Проблемът в момента е... как да разбера кога наистина се свързвам и кой може да ми бъде най-полезен, за да го направя?

Намалящото господство на Nielsen като централна валута за закупуване на медии превръща част от авансите в терен за множество нови рамки за измерване на данни, от EyeQ и Vantage на Paramount (каква е разликата?) до One Platform на NBCU до Luminate на Disney (това все още ли е нещо?). Всяка една от тези иновации кара всяка компания да „оценява собствената си домашна работа“ във вакуум. Но рекламодателите купуват от всяка една от тези компании едновременно. Без общо разбиране коя от тези платформи конкретно стимулира продажбите за рекламодателя, маркетолозите са оставени малко по-добре, отколкото в дните на Джон Уонамейкър („Знам, че 50% от рекламата ми е пропиляно; просто не знам кои 50 %”). Индустрията има да извърви дълъг път тук.

Музиката задвижва послание – планирано или не

Музиката осигури страхотно подобрение на средата за всички предварителни среди на живо, от най-добрата музика за „разходка“ в TelevisaUnivision до дуета на Лий Ан Раймс и Мики Гайтън от Paramount. Но само Майли Сайръс от NBCU достави мета-послание в своята музика. Тя се превърна от мега хита си „Wrecking Ball“ направо в емблематичната „Like a Prayer“ на Мадона. За индустрия, която трябва да прехвърли метафорична унищожителна топка към старите си начини на правене на бизнес, като се моли да могат да поддържат стари и нови бизнеси да тананикат едновременно, нито една страна на Power Point не би могла да разкаже историята по-добре.