2022 г. беше година на понижени оценки, марки на знаменитости и напитки. Ето какво е необходимо, за да спечели CPG през 2023 г

2022 г. не беше нищо друго освен смесени чувства към потребителските продукти. Дебатите относно това дали директното към потребителя все още е уместно продължават, съвпадайки с множество марки, които се втурват към търговията на дребно и проактивно намаляват оценките си, за да привлекат институционални долари на фона на рязко скочилите разходи за придобиване на клиенти и инфлационния натиск. Междувременно все повече предприемачи, превърнали се в инфлуенсъри, навлизат в CPG с напитки, запазвайки най-добре финансирания сектор, докато категории като заместители на месо претърпяха значителни промени.

И така, какво означава всичко това за потребителското пространство и какво трябва да предприеме една успешна CPG през новата година? Прочетете ексклузивния анализ по-долу от ФАБИД, специфична база данни за храни и напитки, която проследява инвеститори, марки и свързаните с тях финансови събития:

Капиталовият пазар се обръща към възможности на етап на растеж

Отразявайки тенденцията на фондовия пазар, общото финансиране на рисков капитал в CPG достигна своя връх през първото тримесечие на 1 г., достигайки $2022 милиард, и впоследствие намаля през останалата част от годината, след като Фед одобри първото от седемте последователни увеличения на лихвените проценти през март.

Годишните капиталови инвестиции са намалели с 12% от $2.6 милиона през 2021 г. до $2.3 милиарда, като общият брой на сделките е намалял с близо 100. Въпреки това, средните VC инвестиции са нараснали през годината, което предполага, че фондовете все повече участват в по-големи кръгове на по-късен етап за по-сигурен залог. Известни инвестиционни фирми — Сиди Капитал намлява Партньори на PowerPlant — и двамата са насочили фокуса си от възможности на ранен етап към възможности на етап на растеж.

За да се борят за ограничени долари на капиталовия пазар, потребителските марки, включително най-финансираните, понижиха значително своите оценки, като някои намалиха коефициентите си наполовина в сравнение с 2021 г.:

Консервирана вода марка Liquid Death, подкрепена от Live Nation Ventures и Velvet Sea Ventures; както и подкрепяната от SC Holdings компания за растителни добавки, Athletic Greens, оглавиха списъка на най-финансираните марки, набирайки съответно 148 милиона и 115 милиона долара, следвани от производителя на зърнени храни Magic Spoon и компанията за месни закуски Chomps, които затвориха 85 милиона и 80 долара милиона финансиране, съответно.

Liquid Death обаче намали коефициентите си от 14 пъти през 2021 г. до 4.8 пъти миналата година. Хладилна шоколадова любима Среднодневни площади, чийто съосновател Джейк Карлс беше обявен за Forbes 30 Под 30 списък тази година, също отбеляза понижение, след като набра $10 милиона в серия C през април, докато пребиотична сода лидерът Olipop отбеляза своя многократен спад от 5.7x през 2021 г. до 2.8x след затваряне на серия B от $30 милиона през февруари.

В съчетание с увеличението от $31 милиона на Lemond Perfect от серия A и финансирането на BeatBox от серия C от $16 милиона за пакетирани коктейли, напитките запазиха позицията си на най-финансирания CPG сегмент през 2022 г., представлявайки колосалните 47% дял от общото финансиране, следвани от закуски и сладкиши с 13% и добавки с 8%.

„Брандове с един враг“ на фона на растяща икономика на влиятелни лица

2022 г. безспорно беше година за марките, подкрепяни от знаменитости и инфлуенсъри. Дори когато пазарът се срина, наличието на отдадена фенбаза все още може да балансира нарасналите разходи за привличане на клиенти.

Данните на FABID показаха, че марки на знаменитости от 818 Tequila, подкрепяни от Кендъл Дженър, до Logan Paul и Prime Hydration на KSI са натрупали близо 160 милиона долара общо финансиране. Други забележими марки, допринасящи за категорията, включват Feastables, създадени от YouTube сензацията MrBeast; Безалкохолните аперитиви De Soi на Кейти Пери; устойчива лешникова мазнина tbh съосновател от актьора от "Stranger Things" Ноа Шнап; и на влиятелната Ема Чембърлейн Чембърлейн кафе.

Други знаменитости избраха да се състезават директно с дългогодишни основни стоки в масови категории с твърдения за по-добро за вас, за да се харесат на потребителите. Гудълс, стартиран съвместно от Гал Гадот от Wonder Woman, се цели директно към Mac & Cheese на Kraft Heinz с по-добро хранене, докато Пухкави закуски и Olyra се появи, за да се конкурира директно с Uncrustables на Smucker и бисквитите за закуска belVita на Mondelēz.

„Въпреки че може да е опасно да „мушкате мечката“, това също помага да се установи потенциален изходен път“, пише Райън Уилямс, основател на FABID, в своя годишен доклад, подчертавайки как тези по-нови марки могат да процъфтяват само като вземат малък процент от пазарния дял от тези гиганти.

Оперативно съвършенство и истинско приспособяване към пазара

FABID прогнозира, че остават възможности за CPG, които успешно работят по веригата на стойността, като контролират както производството, така и дистрибуцията си.

В края на краищата, наличието на собствено производство позволява на компаниите да тестват идеи, да се адаптират, да създават интересно съдържание и в крайна сметка да имат по-голям контрол върху маржовете си, отбеляза Уилямс, добавяйки как тези компании трябва също така да създадат резервен вариант за съвместно опаковане, ако собствените им марки се затрудняват.

Сред най-финансираните марки през 2022 г., които произвеждат самостоятелно, са Athletic Brewing, Good Culture и Mush, които заедно са събрали около 162 милиона долара. Подкрепените от AF Ventures Eastern Standard Provisions и Clio Snacks също получиха съответно 13.5 милиона долара от Oreo Mondelēz и 18 милиона долара допълнително финансиране през 2022 г.

„Нашият дългосрочен оптимизъм за бъдещето на индустрията остава непоклатим“, пише Уилямс. „Връщането към основите ще създаде устойчиви иновации и устойчив бизнес. Марките с оперативни постижения и истинско съответствие с продуктовия пазар ще издържат.“