4 важни урока за лидерство от ваканционния срив на Southwest Airlines

Нещата тръгнаха на юг за Югозапада през декемврийските празници, тъй като авиокомпанията отмени повече от 15,000 XNUMX полета, блокирайки хиляди пътници в цялата страна.

Докато анулираните полети първоначално бяха предизвикани от голяма зимна буря, те нараснаха експоненциално, тъй като свързаните с времето смущения надвиха остарялата система за планиране на екипажа на Southwest.

Това беше ужасен епизод за компания, която отдавна е сочена като модел за другите, благодарение на уникалната си корпоративна култура и безмилостния й фокус върху изживяването на клиентите. Но има няколко важни урока, които всеки бизнес трябва да научи от ваканционния провал на Southwest:

1. Големите възстановявания могат да засенчат грозните провали.

Дори най-добрите, най-добре управляваните компании не са имунизирани срещу провали в клиентското изживяване. Но това, което прави тези компании различни е, че те признават, че не е нужно да се примиряват с това да създадат недоволен клиент (или, по-лошо, вокален клеветник на марката), когато възникнат неуспехи.

По-скоро разбират, че ако прекалят с възстановяването, имат възможност да създадат по-лоялен клиент след възстановяването, отколкото имаха преди Провалът. Това е феномен, който е изследван толкова широко, че всъщност има измислен термин за него – парадокс на услугата. Това е следствие от начина, по който нашите мозъци са свързани, защото спомените, които носим от едно преживяване, са до голяма степен оформени от върховете и падините в срещата, заедно с последното нещо, което ни се случва при взаимодействието.

Изключителните възстановявания създават впечатляващо пик в края на преживяването — това е перфектната комбинация от съставки за създаване на памет и ето защо едно наистина страхотно възстановяване може напълно да засенчи негативността на първоначалния провал. (За да видите феномена в действие, вижте това видео, в което описвам личния си опит с Най-добрата услуга за възстановяване... някога!)

Журито все още не знае дали възстановяването на Southwest ще бъде достатъчно добро, за да се възползва от парадокса на услугата. Авиокомпанията заяви, че ще възстанови билетите на пътниците, засегнати от отмяната, както и ще им възстанови направените допълнителни разходи (храна, хотелско настаняване и наземен транспорт). Освен това Southwest предлага на засегнатите клиенти 25,000 300 мили за редовни полети (на стойност около $XNUMX за бъдещи пътувания), без дати на изтичане или прекъсване.

Най-малко един анализатор в индустрията, който беше резервиран за отменен полет (Зак Гриф от The Points Guy), беше впечатлен от възстановяването на Southwest досега, публикувайки това чуруликане похвали отговора на компанията. Това е точно реакцията, която авиокомпанията трябва да предизвика от много повече от своите засегнати пътници.

Ключовият извод обаче за всеки бизнес е просто следният: Гледайте на неуспехите като на възможност за проектиране на забележителни възстановявания, защото така превръщате разочарованите клиенти в доволни.

2. Не отъждествявайте блясъка с важността.

В крайна сметка ахилесовата пета на Southwest беше застаряващият софтуер за планиране на екипажа, който се огъна под напрежението на толкова много отменени полети.

Както каза капитан Майкъл Санторо, вицепрезидент на Асоциацията на пилотите на Southwest Airlines CBS News: „Бурята беше катализаторът, който започна цялото това събитие, но основният проблем е, че нашата ИТ инфраструктура за планиране е остаряла и не може да се справи с масовите анулации, които трябваше да се случат в деня, когато се случи метеорологичното събитие. Получавате този ефект на снежна топка, когато не можете да следите къде са пилотите, стюардесите и самолетите.“

Профсъюзите на пилотите и стюардесите на Southwest твърдят, че тези системни проблеми не са изненада за никого в компанията. Те твърдят, че въпреки многократните молби на синдикатите, авиокомпанията е избрала не направи значителни коригиращи инвестиции в своята ИТ инфраструктура.

Изпълнителният директор на Southwest Робърт Джордан сега изглежда признава това за грешка. В съобщение за коледния ден до служителите той призна необходимостта да се инвестира повече в модернизацията на системата за планиране на екипажа на авиокомпанията.

Това предизвикателство не е уникално за Югозапада. Много компании са обременени с остарели наследени системи, които нямат нужда от инвестиции, поддържани заедно с ИТ еквивалента на тиксо. Нежеланието да се инвестира в такива области отразява по-голямо пристрастие на управлението, което насочва вниманието (и парите) към по-„бляскавите“ части от бизнеса – частите, които се възприемат като по-видими, по-вълнуващи, по-стимулиращи.

Наистина именно тези типове корпоративни „лъскави обекти“ по-лесно привличат инвестиции: преобразяване на магазини за търговия на дребно, инициативи за брандиране, технологични проекти с кървящ ръб, разширяване на разпространението, сливания и придобивания. Остава в прахта финансирането за привидно по-малко „секси“ начинания, било то в операции по изпълнение, обща логистика или вътрешни системи и ИТ инфраструктура.

Не че бляскавите, шумни проекти не са ценни, но те трябва да бъдат балансирани заедно с инвестициите в по-„скучни” (но не по-малко важни) начинания. Често – както Southwest откри със своя софтуер за планиране на екипа – в най-малко бляскавите части на бизнеса трябва да се изковат най-силните оперативни основи.

Ако основните предавки на вашата бизнес машина не са добре смазани, тогава вие засаждате семената за бъдеща недостатъчна производителност, ако не и пълен провал. Насочвайте инвестиционните си долари съответно.

3. Изслушването на служителите е толкова важно, колкото и изслушването на клиентите.

Според Washington Post, профсъюзите на Southwest предупреждаваха авиокомпанията от години, че нейните остарели системи са критична точка на уязвимост. Тези предупреждения обаче очевидно са останали незабелязани, тъй като ръководителите са отказали да направят ИТ инвестициите, необходими за отстраняване на тази уязвимост. Последните събития ги наложиха, но не без първо да предизвикат голяма болка на клиентите.

Без значение е дали ръководителите на Southwest или никога не са чували тези опасения на служителите, или са избрали да ги игнорират. Урокът е един и същ, независимо от това: Лидерите трябва да се вслушват в своите служители на първа линия и да гледат на тази група като на ключов източник на информация за оформяне на бъдещи бизнес решения и разпределение на инвестициите.

Персоналът на първа линия на бизнеса може би е най-добре запознат с препятствията, които стоят на пътя към предоставянето на постоянно страхотно клиентско изживяване. (В случая на Southwest то дойде под формата на пилоти и стюардеси, които алармираха заради остарелите системи за планиране на екипажа.) Но твърде често идеите и опасенията, изразени доброволно от редовите служители, остават глухи.

Програмите за глас на клиента са на мода в организациите, които се опитват да насърчат ориентираността към клиента, но те представляват непълно решение. The Гласът на служителя е също толкова важно да се улови – и да се действа.

В някои организации служителите няма да се срамуват да изразят своите предложения. В други културните норми могат да разубедят служителите да говорят (от страх от възмездие) и затова в тези среди е важно лидерите проактивно и видимо да отворят крана за обратна връзка на служителите.

Въпреки че служителите може да нямат последната дума, важното е техният принос да бъде активно търсен, внимателно обмислян, комбиниран с други източници на разузнаване и в крайна сметка използван за стимулиране на вземането на решения от изпълнителната власт.

4. Стойността на марката може да помогне да се овладеят щетите от неуспехите в опита.

Много е писано за празничните проблеми на Southwest, като доста експерти по клиентския опит и гурута в управлението заявяват колко трудно ще бъде за Southwest да възвърне предишната си слава. Баналността винаги е някаква вариация на „необходим е цял живот, за да се изгради репутация и момент, за да се унищожи“.

Но реалността е по-нюансирана от това.

Да, Southwest имаше ужасна, ужасна, не добра, много лоша седмица. И без съмнение това ще им струва както от финансова, така и от репутационна гледна точка. Въпреки това, за да се разбере колко белези може да нанесе провалът на марката Southwest, е необходим известен контекст.

Нека си припомним, че това е авиокомпания, която е спечелила място №1 или №2 в проучването на JD Power за удовлетвореност на авиокомпаниите в Северна Америка за единадесет години подред. (През 2022 г. Southwest беше най-високо класираната авиокомпания в сегмента Economy/Basic Economy въз основа на проучванията на пътниците на JD Power.)

Това означава, че Southwest е изградил доста резервоар от добра воля на клиентите – или, казано на маркетингов език, те имат впечатляващ капитал на марката. Много хора имат благоприятни впечатления от Southwest и авиокомпанията има повече от своя дял от вокални, страстни защитници на марката.

Този контекст е важен, като се има предвид психологията на това как се формират и поддържат възприятията на марката – отчасти чрез нашето (несъзнателно) разчитане на „пристрастието за потвърждение“. Това когнитивно пристрастие ни кара да интерпретираме света около нас по начин, който потвърждава нашите предишни вярвания. Ние обръщаме повече внимание на точките от данни, които са в съответствие с тези вярвания, като същевременно пренебрегваме тези, които им противоречат.

В бизнес сферата това означава, че клиентите, които са щастливи през целия живот, ще ви отслабнат, когато възникнат проблеми. Те ще бъдат по-прощаващи, по-склонни да гледат на проблема като на изолиран провал. (За отбелязване е, че пристрастието намалява и в двете посоки – също така затруднява компаниите с лоша репутация бързо да обърнат негативните настроения на клиентите.)

Поради тази причина Southwest има малко по-ясен път напред в сравнение с авиокомпаниите с по-нисък рейтинг и по-малко обичани, като Spirit, които също са имали значителни прекъсвания на обслужването в близкото минало. Когато компания като Spirit разочарова, хората си мислят: „О, ето ги отново!“ Нашето пристрастие при потвърждение очертава повредата на Spirit като още едно потвърждаване на данните за лошата репутация на авиокомпанията. Въпреки това, когато много по-високо оцененият Southwest има подобна грешка, е по-вероятно това да се разглежда от потребителите като аномалия, а не като момент, определящ марката.

За да бъде ясно, любимите бизнеси не са имунизирани срещу опетняването на марката, което може да бъде предизвикано от провали в изживяването на клиентите с висок профил. (Ако Southwest има повтарящи се епизоди на масови анулации, сравними със случилото се в края на декември, това ще преместете иглата върху възприятията на потребителите.) Но силната стойност на марката – изкована не чрез умен маркетинг, а чрез постоянно страхотно клиентско изживяване – наистина осигурява полезна броня за справяне с подобни бури.

Внимателно изучаван в продължение на десетилетия както от академици, така и от бизнес лидери, Southwest ни научи много през годините как да създаваме отличителни изживявания, които превръщат клиентите и служителите във фенове за цял живот. Въпреки че това може да не е платформата, на която авиокомпанията би се надявала, нейните неотдавнашни проблеми предлагат още един ценен набор от уроци за всеки бизнес, който се стреми към величие.

Джон Пикулт е автор на ОТ Впечатлени до обсебени: 12 принципа за превръщане на клиенти и служители в фенове през целия живот. Регистрирайте се за неговия месечен електронен бюлетин за клиентско изживяване и лидерство тук.