79% от купувачите на красота имат съмнения относно твърденията за устойчивост – как марките могат да възстановят доверието си?

Ролята ми в Provenance ме поставя в заседателни зали и във видео разговори с невероятни хора, които работят, за да променят индустрията за красота и здраве в сила за добро. От иноватори в разработването на продукти и индустриални органи, застъпващи се за околната среда, до мениджъри за електронна търговия, разработващи устойчиви редакции и сертифициращи органи, осигуряващи най-добри практики. Всеки ден съм вдъхновен от лидери, обърнати към бъдещето, да направя повече за хората и нашата планета.

Но до каква степен тези усилия се филтрират до клиентите? Чувстват ли се купувачите овластени да пазаруват „устойчиво“ през 2022 г.? Колко прозрачна според тях е индустрията за красота? И какви са проблемите, около които те искат да видят марките да правят повече?

Решихме да разберем. И така, с London Research, Provenance анкетира 1,500+ купувачи на красота в Европа и Америка и разговаря с лидери от редица марки и индустриални организации, включително Cult Beauty, Elemis, Douglas, Noble Panacea и B Corp Beauty Coalition.

Това, което открихме, хвърля светлина защо доверието в екологичните ангажименти на индустрията за красота е толкова ниско. Но също така ни дава план за това как да се справим по-добре и как марките, които постигат истински напредък по отношение на устойчивостта, могат да спечелят доверието на купувачите, ориентирани към устойчивостта.

Купувачите гледат отвъд цената и ефективността

За да спечелят лоялността на купувачите, марките за красота и здраве не могат да си позволят да се фокусират единствено върху ефикасността и стойността. Нашите изследвания показват че 9 от 10 купувачи смятат, че устойчивостта и други съображения, свързани с етиката, са важни при закупуване на продукти за красота. Но още по-удивително е, че 15% от купувачите сега смятат информацията за устойчивостта за по-важна от цената, ефикасността или описанието на продукта, когато купуват продукт за красота – и тази цифра нараства до 18% за британските купувачи.

Ако сте затаили дъх и чакате модата да отмине, продължете да четете. Нашите констатации показват, че интересът към социалното и екологичното въздействие на марките само ще се увеличи, тъй като по-младите, по-екологични купувачи съставляват по-голяма част от пазара. Днес 44% от 18-36-годишните казват, че съображенията, свързани с устойчивостта и етиката, са много важно при закупуване на продукти за красота и здраве – това е два пъти толкова, колкото и тези на 55+ (22%). Бях невероятно развълнуван да видя Faith in Nature's решение за назначаване на природата на техния борд миналия месец – това може да не е било търговско решение, но проучването предполага, че с времето те ще пожънат наградите като марка.

Какво означава „устойчивост“ за купувачите на красота?

Огромен брой марки вече отговарят на нарастващите очаквания на купувачите относно устойчивостта. Но какво точно търсят купувачите? Нашето проучване показва, че повечето марки се фокусират върху въпроси, свързани с природата (напр. веганство) – докато всъщност разбирането на купувачите за устойчива красота е много по-широко.

От всички твърдения, които марките за красота са публикували до момента с Provenance, две трети се отнасят до природата – това включва твърдения като веган, безопасен за коралов риф или органичен. Въпреки че това наистина е решаваща област за красота, тунелната визия на марките за природата не се отразява в това, върху което се фокусират купувачите. Да, 93% от потребителите на красота смятат, че природата и хуманното отношение към животните са важно съображение, но 90% също вярват, че отношението към работниците е важно съображение при покупката, 88% казват така за въздействието на изменението на климата и 82% казват така за ангажимента към общност. Марките, които искат да дадат възможност на клиентите да пазаруват в съответствие с тяхната стойност, трябва също да вземат предвид въздействието на техните продукти в тези области.

Объркването и скептицизмът са широко разпространени сред купувачите на красота

Що се отнася до разговорите с купувачите, дори най-добронамерените марки оставят купувачите дезориентирани от изобилие от модни думи и двусмислени твърдения. Шон Ръсел, основател на Skandinavisk и председател на Надзорния съвет на B Corp Beauty Coalition, го изрази най-добре: „Индустрията за красота винаги е вдигала много шум за това как може да ви накара да се почувствате по-добре, а сега има какофония от шум около „ чисти“ и „екологични“ обещания. Можете да разберете защо купувачите са объркани и не знаят на кого да се доверят.“

Само една четвърт от купувачите смятат, че е много лесно да разберат критериите зад твърденията за устойчивост и социално въздействие. Почти три четвърти от потребителите (71%) не са сигурни какво всъщност имат предвид марките, когато казват „щадящи околната среда“, а 62% казват същото за „екологични“ твърдения. „Чист“ е още един спорен термин, който наскоро стана известен изсъхваща критика от Стела Маккартни преди пускането на нейната линия за грижа за кожата. Изследванията на Deloitte ни казват това 48% от купувачите изпитват липса на информация ги възпира от по-устойчив начин на живот. За да дадем наистина възможност на клиентите им, трябва да видим марките, предоставящи ясна и конкретна информация за въздействието на техните продукти.

И не само двусмисленият език пречи на клиентите на красотата да пазаруват по-устойчиво. След още намлява още високопоставените спорове за „зелено измиване“, марките трябва също така да се справят с оправдания цинизъм относно „зелените“ твърдения. Нашето изследване показва, че 79% от потребителите на красота имат съмнения дали да се доверят на твърденията на индустрията за устойчивост. Нещо повече, по-малко от 25% са напълно съгласни, че марките са прозрачни относно екологичното и социалното въздействие на техните продукти.

Независимата проверка е ключова за възстановяването на доверието

Данните показват, че купувачите са едновременно объркани и предпазливи от дезинформация, но също така ясно сочат пътя напред за марките.

Споделянето на доказателство за независима проверка е най-ефективният начин да се уверят купувачите, че твърденията са факт, а не измислица. 41% от купувачите, които анкетирахме, считат независимата проверка за много надежден, което го прави много надежден източник на информация за устойчивост, когато потребителите са в режим на покупка.

Ако фирмите за красота и уелнес искат да останат подходящи за купувачите, водени от ценности, те не могат да си позволят да отбелязват собствената си домашна работа, когато става въпрос за въздействието им върху хората и планетата.

Както каза Лора Рудо, основател на Evolve Organic Beauty, „Независимите сертификати наистина ни помагат да се откроим на объркващ пазар и да предоставим на клиентите си прозрачна информация за водещата работа, която вършим, за да бъдем етични и устойчиви.“

Изтеглете вашето копие на Skin Deep Beauty, докладът за 2022 г. от Provenance.

За да разберете как Произходът може да помогне на вашата марка да споделя потвърдени твърдения с онлайн купувачите, Натисни тук.