(Bloomberg) — Акциите на Adidas AG се сринаха, след като германският производител на обувки предупреди, че седи на купчина непродадени стоки за 1.2 милиарда евро (1.3 милиарда долара), след като прекрати доходоносната си сделка за брандиране с рапъра Ye.
Най -четени от Bloomberg
Германската марка маратонки заяви, че в най-лошия сценарий, ако трябва да отпише всички съществуващи запаси на Yeezy, тя е изправена пред оперативна загуба от цели 700 милиона евро през 2023 г. Акциите паднаха с цели 11% и е загубил половината от стойността си от средата на 2021 г.
„Цифрите говорят сами за себе си“, каза новият главен изпълнителен директор Бьорн Гулден на уебсайта на компанията. „В момента не се представяме както трябва.“
Gulden търси да освежи марка, обхваната от кризи на няколко фронта. Той провежда стратегически преглед, насочен към възобновяване на печеливш растеж до следващата година, който може да струва до 200 милиона евро през 2023 г. Загубата ще бъде първата от поне три десетилетия.
„Изглежда, че новият главен изпълнителен директор иска да постави ниско летвата и да предприеме ранни действия през 2023 г., за да направи необходимите промени“, за да обърне компанията, Кристина Фернандес, анализатор в Telsey Advisory Group, пише по имейл.
Новият главен изпълнителен директор започна работа в Adidas през януари, след като почти десетилетие управлява междуградския конкурент Puma, където ръководи обрат, който също започна, като промени очакванията за печалба и ръст на продажбите. Неговият основен фокус в Adidas ще бъде съживяването на слабата гама от маратонки и облекла на марката и спечелването на клиенти в САЩ, Европа и Китай.
Gulden също ще трябва да разбере дали Adidas може да продава или преназначава дизайни на Yeezy на клиенти без името на марката. По-рано беше отбелязано, че печалбата и приходите са били засегнати от щетите от прекратяването на доходоносната линия, чиито обувки преди това са донасяли стотици долари.
Инвентарът на Yeezy можеше да донесе 1.2 милиарда евро приходи и 500 милиона евро оперативна печалба, ако нещата се развиха по друг начин, казаха от компанията. Ако Adidas реши да не използва отново някой от тези продукти, тогава ще отпише целия инвентар на Yeezy.
„Трябва да сглобим отново парчетата“, каза Гулдън. „Убеден съм, че с времето ще накараме Adidas да блесне отново. Но имаме нужда от малко време.”
Групата за спортно облекло прекрати доходоносното си дизайнерско партньорство с Ye, известен преди като Kanye West, в края на октомври, след като той направи поредица от антисемитски и расистки забележки. Adidas стана силно зависим от линията Yeezy, която нарече една от най-успешните в историята на индустрията, и отне седмици на обсъждане в компанията, преди най-накрая да прекрати сделката. Други търговци на дребно като Gap Inc. се придвижиха много по-бързо, за да скъсат връзките си.
Прочетете повече: Adidas е кратка разходка за новия главен изпълнителен директор, но може да се окаже трудно изкачване
Прочетете повече: Adidas, Nike трябва да вземат части, тъй като антисемитизмът взривява сделките
Решението какво да правят с непродадените запаси може да бъде главоболие за компаниите за облекло и обувки. През 2018 г. Burberry Group Plc беше критикувана за изгарянето на близо 30 милиона британски лири (36 милиона долара) непродадени дрехи, аксесоари и парфюми, за да предотврати кражбата им или евтината им продажба, което може да причини щети на марката. Вече не изгаря непродадени запаси.
Продажбите на Adidas ще намалеят с висок едноцифрен процент през 2023 г., прогнозира германската компания късно в четвъртък. Това се сравнява с приблизително 4% растеж, който анализаторите оценяваха.
Adidas ще постави пълния си фокус върху потребителите заедно със своите спортисти, търговски партньори и служители, каза Gulden. Целта е да се създаде „топлина на марката“, да се подобрят продуктите, да се обслужват по-добре дистрибуторите и да се превърне в „страхотно и забавно място за работа“, каза той.
Adidas също все още е изправена пред предизвикателства в Китай, където търсенето на нейните обувки и облекло спадна на фона на потребителски бойкот и в резултат на ограниченията на Covid.
Слабите резултати за цялата година и приглушените насоки за продажби за 2023 г. означават, че новото ръководство трябва да подобри изпълнението и здравето на марката, каза Пунам Гоял, старши индустриален анализатор на Bloomberg Intelligence.
„Ние вярваме, че насоките за продажби са нещо повече от 1.2 милиарда евро загубени продажби на Yeezy. Това отразява борбата за привличане на продажби и стабилната загуба на пазарен дял, въпреки нарастването на търсенето на спортни развлечения в световен мащаб“, добави тя.
– С помощта на John Lauerman и Eric Pfanner.
(Актуализации с непродадени стоки на Burberry в 11-ти параграф)
Най -четени от Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Източник: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html