Ant-Man и Heineken обединяват сили в първата реклама на Super Bowl за безалкохолна бира

Не беше толкова отдавна, че идеята всяка бирена компания да харчи пари за популяризиране на своята безалкохолна бира по време на всяко спортно събитие, още по-малко Супербоул, би изглеждала абсурдна. И все пак, точно това прави Heineken. Техният ход осветява още един прожектор върху непрекъснато разширяващ се пазар с ниско съдържание на алкохол и как марките забелязват тенденция, която не изглежда да се забавя.

Партнирайки си с развлекателната компания Marvel Studios, Heineken разчита на способността на Marvel да се свързва с поколението Millennium чрез техните кино. Тяхното сътрудничество се съсредоточава около предстоящия филм Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, чиято премиера е седмица след Super Bowl. Първите тийзър реклами се появиха на пазара на 9 януари и представяха звездата от филма, Пол Ръд, отпивайки от Heineken 0.0.

Идвайки свеж след Сухия януари, стремежът на Heineken да разшири своите безалкохолни напитки подчертава ангажимента, който много големи пивовари и дестилатори полагат, за да изградят собствено място на трезво-любопитния пазар. Като се има предвид, че терминът Dry January се появи едва през 2014 г., когато правителството на Обединеното кралство регистрира търговската марка на името, неговата популярност е впечатляваща. Приблизително един на всеки петима възрастни в САЩ каза, че ще опита през 2022 г., което се равнява на над 40 милиона души. Това са числа като тези, които накараха мнозина в алкохолната индустрия да обърнат внимание.

„Heineken 0.0, който пуснахме в световен мащаб през 2017 г., лети и е основна част от нашия франчайз“, казва Джони Кейхил, CMO на Heineken USA. „Не го възприемаме като нещо, което трябва да бъде избутано настрана, както безалкохолните бири бяха най-дълго време. Ние инвестираме на север от петдесет милиона долара годишно в Heineken 0.0, за да помогнем за развитието на безалкохолната категория. Нашето ръководство помогна. Внесохме емблематична марка в пространство, което не беше най-динамичната категория на пазара на бира и помогнахме да направим умереността готина.“

Според едно от последните проучвания на Gallup, процентът на възрастните американци, които се въздържат от алкохол, е 37%, число, което остава приблизително същото през последното десетилетие. Това, което се промени, са предпочитанията на тези, които не пият. В миналото те не купуваха безалкохолни напитки от алкохолни компании, но сега правят точно това. Пазарът с ниско до безалкохолно съдържание набъбна до над 5% дял и отбеляза 315% увеличение на продажбите в долари през 2021 г.

Като водеща безалкохолна бира в Америка, Heineken 0.0 помага да се нормализира идеята за преместване на близките бири от прашните ъгли, в които беше изхвърлена завинаги, и в светлината на прожекторите. Според Кейхил Heineken работи със своите дистрибутори, за да постави безалкохолната си бира в средата на другите продукти. Това е част от техните основни марки; като такъв, той е в охладителя до другите им предложения за бира. Този подход се отразява от други големи марки, като Budweiser Zero в ярко бялата си опаковка стои до червените и сини опаковки на Budweiser и Bud Light.

Партньорството с Marvel е само най-новият ход, който Heineken направи, за да промотира своята безалкохолна бира. Те имат текуща сделка с Формула XNUMX и са представяли бирата си на различни събития, вариращи от музикалния фестивал Coachella до Major League Soccer. Те дори се свързаха с Джеймс Бонд преди няколко години.

„Фокусирани сме върху това да направим умереността готина за хората. Внасянето на 0% бира в емблематични моменти и франчайзи в популярната култура легитимира категорията и я превръща от нещо, което правите, без да пиете алкохол, към нещо, което искате да правите, да се наслаждавате на бира без алкохол“, казва Кейхил. „Създадохме спотовете с Marvel, за да предложим игриво послание, че можете да се насладите на бира, докато сте отговорни. Лозунгът, че заглавният герой може да се „свие отговорно“, е в съответствие с нашите съобщения. Има много моменти, в които ще ви хареса бира, но може би искате да спрете алкохола.

Кампанията е планирана да продължи до края на февруари, като рекламата на Super Bowl и началото на филма ще служат като кулминация. Накъде се насочва Heineken 0.0 след това, ще трябва да изчакаме и да видим. Но има добри шансове да ги видите да продължат да се появяват на радара на пиещите заедно с други големи марки, тъй като всички те се стремят да се възползват от появата на нова тенденция в пиенето.