Докато адресируемата телевизионна реклама расте, предизвикателствата остават

За адресируемата телевизионна реклама се говори в рекламната общност от десетилетия. Оттогава приемането в индустрията е бавно, но стабилно, като търговците инвестират по-голяма сума от рекламния си бюджет в адресируема реклама. Обещанието за адресируема реклама е възможността за използване на първа страна (т.е. Лична идентификационна информация) и данни от трети страни за насочване към конкретен зрител с конкретно рекламно послание. Тъй като търговците плащат премия, дистрибуторите на съдържание надграждат своите адресируеми възможности.

Приемане от рекламодателя: eMarketer прогнозира, че през 2023 г. рекламните разходи за линейна адресируема реклама в САЩ ще възлизат на 3.96 милиарда долара, увеличавайки се до 4.2 милиарда долара през 2024 г., удвоявайки прогнозната обща сума от 2020 г. Следващата година адресируемите проекти на eMarketer ще представляват 6.1% от общите разходи за телевизионни реклами. В друга прогноза рекламната агенция Magna прогнозира, че през 2022 г. адресируемата телевизионна реклама е генерирала 7.9 милиарда долара в САЩ, увеличение от 373% през последните пет години.

Кевин Арикс, старши вицепрезидент, DISH Media казва: „Телевизионната адресируема реклама продължава да набира скорост, докато се развиваме към базирана на впечатления, конвергентна телевизионна среда. Адресируемостта помогна телевизионната реклама да стане ефективна на всеки етап от фунията на продажбите.“

Освен това по-рано този месец DirecTV публикува проучване на Advertiser Perceptions сред 350 рекламни ръководители. Проучването установи, че използването на адресируеми от търговците е важен елемент от цялостната им медийна стратегия.

· 86% от рекламодателите казват, че адресируемостта е изиграла важна роля в предварителните преговори през 2022 г.

· 80% от рекламодателите са доволни от резултатите от техните адресируеми телевизионни инициативи.

· 83% казват, че закупуването на адресируеми реклами е увеличило способността им да постигнат целите на кампанията.

· 64% казват, че икономическите условия ще имат най-голямо влияние върху медийните разходи през следващите две години.

· 55% казват, че непоследователното измерване и липсата на надеждно валидиране на измерване от трета страна ще повлияе на медийните им разходи през следващите две години.

Без стандартизация: Въпреки обещанието за превъзходно насочване, съчетано с увеличаване на адресируемите рекламни разходи, проблемите остават; липсата на a унифициран стандарт между дистрибуторите, което води до фрагментация и ограничаване на обхвата. Освен това настоящите доставчици на измерване на аудиторията не са успели да разграничат линейните от адресируемите реклами и в момента не са в състояние да уловят индивидуално гледане.

Терминът се оформи експанзивно, откакто се появи на телевизионната сцена в началото на 1990-те години на миналия век, когато мандарините в индустрията пророкуваха, че в близко бъдеще, края на 1996 г., по-голямата част от телевизионните домакинства в САЩ ще могат да адресират чрез декодери на множество системни оператори (MSO) и сателитни оператори чрез търговски инвентар на локална линейна кабелна мрежа, приблизително две минути на час, които могат да бъдат заменени, наслагвани и/или обслужвани динамично.

Началото на адресируемата телевизионна реклама беше през 2012 г., когато кабелният оператор Cablevision и субектите за директно излъчване на сателит DirecTV и Dish стартираха адресируеми възможности, като се започне с географско насочване към домакинствата. Скоро последваха други кабелни оператори, сателитни и телекомуникационни компании. Възможностите за насочване доведоха до по-добри резултати за търговците, докато генерирането на нов поток от приходи за MVPD с рязане на кабели беше в началото. Оттогава адресно доставените реклами остават в челните редици на въображението на медийната общност – мащаб, възможност за насочване и резултати от рекламни кампании. Въпреки че възприемането се забави от различните възможности на телевизионните приемници, както и нежеланието на кабелните оператори и сателитните оператори да бъдат прозрачни.

Бързо напред до преди няколко години. С много фанфари проектът OAR (Open, Addressable, Ready), който изникна от главата на Vizio (родител на Inscape) и Nielsen Advanced Video Advertising (AVA), концептуално навлезе в сферата, обещавайки да разшири броя на домакинствата с възможност за адресиране. В десетки милиони, похвалиха се те. Проектът OAR не се говори много за тези дни и AVA на Nielsen се разпръсна при излитане, беше продаден на Roku, който през есента на 2022 г. прекрати своята адресируема бета версия. Приблизително по същото време свързаните телевизионни устройства заедно с производителите на оригинално оборудване (OEM) навлязоха в сферата на адресиране и всъщност изпълниха обещанието си да осигурят възможности за адресиране на видео насочване чрез протокол, доставен от интернет.

Появата на интелигентни телевизори и vMVPD с тяхната способност за поточно предаване на програми директно от интернет предложи нови адресируеми възможности за търговците, като почти целият търговски инвентар е наличен за обмен. Различните производители на оригинално оборудване обаче, производителите на интелигентни телевизори, като Samsung, LG и Vizio, всички използват различен набор от стандарти за превключване на реклами с адресируема реклама. Следователно адресируемата реклама е станала още по-фрагментирана, отколкото просто линейна и поточна. Тази липса на стандартизация засега ограничава възможностите за обхват на адресируемите.

Сега през 2023 г. адресируемите MVPD (кабелни, сателитни и телекомуникационни) и техните vMVPD братя и сестри достигат до близо 72 милиона телевизионни домакинства. Все още ограничено до местното разпределение на рекламно време, но на хоризонта кабелните мрежи водят преговори с MVPD/vMVPD, за да позволят на някои от техните национални търговски линейни инвентари да бъдат адресно разгръщани, което от своя страна ще направи достъпни за търговците безкрайно повече адресируеми търговски вмъквания. В допълнение, навлизането на свързаната телевизия остава неудържимо, наближавайки 90 милиона домакинства. Всички добри признаци за краткосрочен растеж на процъфтяващата адресируема телевизионна арена – внедряване, генериране на приходи и възвръщаемост на инвестициите.

По-рано този месец, Знакът '&' обяви, че е добавила автоматизирана адресируема телевизионна функционалност към своята рекламна платформа, рационализирайки работния процес между купувачи и продавачи. Подобряването ще ускори автоматизацията при планирането и закупуването на адресируеми кампании с партньорите за доставка на Ampersand Charter CommunicationsС ः три
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice и Verizon. Има бъдещи планове, които да позволят на клиентите да купуват адресируеми директно.

Кевин Арикс, старши вицепрезидент, DISH Media бележки, „Адресируемият е достъпен; адресируемата технология може да се използва за насочване към широки сегменти, както и за хипер насочване за достигане на конкретна цел с нулеви отпадъци. Всички MVPD разшириха своите адресируеми случаи на употреба от хипер насочени към по-базирани на демо/широка аудитория. Много от тях предлагат възможности за разширяване на обхвата, които прилагат прецизността на адресируемото, за да стимулират покупката на линейна телевизия.“

Липса на измерване: По отношение на предизвикателствата със сигурност измерването е един от приоритетите. Всички са съгласни. Въпреки това, преди медийната общност да може успешно да се справи с този проблем, индустрията трябва да се предизвика да отговори на един не толкова прост въпрос: Какво има предвид, когато се използва терминът „адресируемо внедряване?“

През последните две години Nielsen, основният доставчик на измерване на аудиторията, беше нападнат от медиите и рекламната общност за подценяване на зрителите и неспособността им да измерват мултиплатформени аудитории. Понастоящем Nielsen не може да направи разлика (и да измери) между линейна и адресируема реклама, въпреки че това може да се промени.

Друг проблем с измерването е невъзможността да се измери действителният зрител. Въпреки че данните се използват за насочване към желаното лице, няма гаранция, че те са изложени на персонализираното рекламно съобщение. С тези ограничения на измерването е невъзможно да се преценят KPI на кампанията като бизнес резултати или дори да се осигурят такива основни показатели като обхват и честота. Както отбелязва един маркетинг ръководител, типът прецизност, използван за разработване на адресируема рекламна кампания, липсва при измерването на резултатите.

Очаква се измерването да се подобри. Консултант Бил Харви казва: „В момента Nielsen ONE измерва домове и действителни хора, гледащи адресируеми реклами на CTV, настолни компютри и мобилни устройства, и измерва същите неща за неадресируеми реклами на линейни. Nielsen ONE добавя линейно адресируемо измерване по-късно тази година, включително измерване на хора, които гледат. Обхватът и честотата на адресируемите и неадресируемите реклами в една и съща кампания ще се появят някъде в последователността от издания на много други функции на Nielsen ONE.“

Мич Оскар, Разширена телевизионна стратегия, Рампа97 казва: „Въпреки това, преди медийната общност да надхвърли общите си усилия, за да вземе предизвикателството за адресируемо измерване, за да създаде „коя“ варя от трета страна, първа страна, CRM, обърнато внимание, изчистено, постепенно достигнато, често, изходно, jiggered, MRC'd, wall-gardened, identity-graphed, cross-platformed and paneled универсализирани показатели, имам две области, които бих искал да видя разбъркани, преди да се концентрирам върху измерването.

Мич Оскар продължава: „Първото: адресируемата общност от MVPD, vMVPD, свързани телевизори и търговски асоциации трябва да работят заедно, за да помогнат за оформянето на единно представяне на адресируемата вселена на САЩ, която се състои от припокриващи се домакинства и устройства и поведенческа зрителска аудитория между всички адресируеми платформи . Второ: адресируем мораториум за цялата индустрия върху разгръщането на базирани на такси проучвания на безброй „търговци“. Публикуваните резултати замъгляват истинската картина и разбирането на „адресируемата видеореклама“, като агрегират „прозорливи“ възприятия, а не прозрения, и по този начин представят насочено ненадеждна информация.“

Кевин Арикс, старши вицепрезидент, DISH Media заключава, „Адресируемата телевизия предлага на рекламодателите мащаб плюс подобрени възможности за насочване на данни, като им дава повече контрол върху обхвата на аудиторията и честотата. И след кампанията, той предлага несравними възможности за приписване за истинска възвръщаемост на инвестициите.“