С възраждането на физическите продажби на дребно тези лидери в електронната търговия се удвояват на дигиталното

Докато някои купувачи се стичат обратно в магазините, идеята, че пандемията е променила необратимо поведението при пазаруване, изглежда все още има заслуга. 

За да се конкурират с гиганти за електронна търговия с чиста игра като Amazon, търговците на дребно инвестираха сериозно в цифрови възможности по време на пандемията. Тези инвестиции включват доставка до дома или модели за вземане в магазина, стартиране на собствени пазари и стартиране на собствени медийни програми за търговия на дребно. 

Проследявайки този скок в дигиталните възможности на търговците на дребно и цялостното настроение на купувачите, аналитичната фирма Edge by Ascential прогнозира, че онлайн продажбите ще представляват почти 40% от всички продажби на дребно във веригата до 2026 г.

Мътната подкатегория на „дигитално повлияни“ продажби също започва да става все по-дефинирана. 39% от купувачите няма да купят в магазина, без първо да прочетат онлайн рецензии. А 69% от купувачите в магазина предпочитат да търсят отзиви за продукти на своите смартфони, вместо да говорят със сътрудник в магазина.

Но дигиталните инициативи все още се борят да се впишат в дневния ред на търговските марки. „Въпреки цялото това смущение в търговията на дребно, някои организации и лидери все още се държат като овце“, казва Крис Пери, съосновател на стартиращата компания за образование за електронна търговия firstmovr, който публикува статия за проблемите, с които лидерите на електронната търговия продължават да се сблъскват в своите организации. Пери казва, че това, което е заложено, не е само крайният клиент – търговци и купувачи от физически магазини за търговия на дребно взимат сигнали от онлайн света. „Target и Walmart въвеждат много дигитални местни марки във физическия магазин“, казва Пери. "Защо така? [тези марки] може да са ексклузивни за този магазин и те също така разпознават тези високоразвиващи се дигитални марки като мястото, откъдето идва растежът. Ето защо спечелването на „дигиталния рафт“ е важно.” 

Организационните силози, късогледите цели, избягването на риска и бюрокрацията се посочват като основните пречки пред търговските марки да постигнат реален напредък със своите дигитални инициативи. 

На онлайн събитие от firstmovr вчера, трима лидери в дигиталната и електронната търговия от национални марки споделиха своя опит и стратегии за постигане на повече съответствие и по-добри резултати за своите дигитални усилия. 

„Това не е тухла и хоросан срещу електронната търговия“

„Хората си мислят, че това е обикновена срещу електронната търговия“, казва Даяна Хауслинг, вицепрезидент/GM дигитална търговия в Colgate-Palmolive.

„Реалността е, че ние сме хора и пазаруваме всички различни модалности и канали.“

Хауслинг казва, че бюрокрацията е едно от най-коварните предизвикателства, пред които една марка може да се сблъска, за да постигне своите стремежи за електронна търговия. „Трябва да можете да се движите бързо и да се ориентирате към културната актуалност на момента. Например свързване на национални медии към конкретен сайт за търговия на дребно. Но начинът, по който управляваме P&L или процеси, понякога не ни позволява да се движим бързо или да се ангажираме с потребителите.” Хауслинг отбеляза, че докато много по-големи CPG марки набират таланти от стартиращи компании в опит да започнат растеж, те бързо могат да потънат в бюрокрация. 

Тактиката, която Хауслинг предложи, може да премести иглата, е да се вградят професионалисти в електронната търговия в организацията, така че електронната търговия да стане част от ДНК на компанията, а не отделна функция. 

Тя също така подчерта, че е необходимо вътрешно застъпничество. Разбирането кои са вземащите решения срещу чиито мнения никога няма да промените е от ключово значение за разбирането на кого трябва да „продавате“ идеите си. 

„Отклонението от риска често се корени в културата“

Тифани Тан, ръководител на ускорителя на растежа на електронната търговия в The Clorox Company, казва, че въпреки че избягването на риска може да е част от културата на компанията, има възможност да обърнете скрипта. „Електронната търговия по същество намалява риска“, казва Тан. „Показателите ще ви кажат доста бързо дали сте направили правилното обаждане. Електронната търговия всъщност има механизми, които по своята същност променят риска." 

„Силоси съществуват – дори в електронната търговия“

Пърлщайн, чиято компетенция обхваща всички онлайн канали за Bayer, казва, че много работа и усилия се дублират между екипите поради организационни силози. Това е жалко, тъй като повечето проблеми или възможности, пред които е изправен екипът в даден дигитален канал, вероятно са изпитани другаде в организацията.  

Пърлщайн казва, че ключът към вътрешното участие за дигитални инициативи е визуалното представяне. „Ако мога да покажа напредъка като „червено, жълто или зелено“, мога по-лесно да направя бизнес аргумента за ресурсите, за да запълня празнината“, казва той.