Докато бисквитките на трети страни избледняват, марките стават лични

Четвърт век след като за първи път станаха повсеместни, дигиталните бисквитки на трети страни – онези скрити битове код, които позволяват на търговците да проследяват всичките ви дейности в мрежата – ще започнат да изчезват следващата година от браузърите на повече от 2.5 милиарда потребители на Google Chrome. С 65% от пазара на браузъри, компанията обещава да ги премахне от няколко години, но няколко пъти отлага края, докато се опитва да намери заместител. (Safari и Firefox вече са спрели да проследяват потребителите чрез бисквитки на трети страни.)

Краят на подобно проследяване чрез бисквитки е голяма сделка в бизнеса с цифрови реклами на стойност близо 700 милиарда долара.

Според проучване, направено през 2020 г. 80% от рекламодателите са разчитали на бисквитки на трети страни за микронасочване на реклами. Проследяването е ефикасен начин за достигане до потребителите, но не и без някои странности. Купувайте чорапи онлайн и шансовете са добри през следващата седмица да виждате реклами за чорапи.

Краят на бисквитките на трети страни отдавна се чака.

Това, което следва, вече променя маркетинговия пейзаж — доброволни бисквитки от първа страна (понякога наричани нулева страна).

Оказва се, че хората обичат да споделят своите дейности, стига да бъдат попитани от марки и търговци на дребно, на които имат доверие. Старото е ново.

Пише авторът и консултантът по потребителски опит Блейк Морган колона преди няколко години изброяване на 50 статистики, които „показват силата и потенциала на персонализирането“. Списъкът включваше:

91% от потребителите казват, че е по-вероятно да пазаруват от марки, които предоставят оферти и препоръки, които са подходящи за тях. – АкцентACN

80% от потребителите е по-вероятно да направят покупка от марка, която предоставя персонализирани изживявания. – Епсилон

90% от потребителите в САЩ намират маркетинговата персонализация за много или донякъде привлекателна. – Statista

83% от потребителите са готови да споделят данните си, за да създадат по-персонализирано изживяване. – Акцент

90% от потребителите са готови да споделят лични поведенчески данни с компании за по-евтино и по-лесно изживяване. – SmarterHQ

Другата основна тенденция, засягаща бизнеса с дигитални реклами, е растежът на рекламите в уебсайтовете на търговците на дребно, известни като медийни мрежи за търговия на дребно.

Бисквитките на трети страни може да са били лесният начин за придобиване на нови клиенти, но той стана скъп. Разходите за привличане на клиенти в потребителското пространство са се повишили с около 60% през последното десетилетие. Щракването върху рекламни връзки вече не е ефективен начин за „купуване“ на клиенти.

Търговци на дребно като Walmart, Target, Best Buy и други навлязоха в рекламния бизнес, конкурирайки се с големите, като предлагат „спонсорирано“ рекламно пространство на своите уебсайтове за стоки на доставчици. Amazon беше лидер в тази категория и до 2021 г. неговият рекламен бизнес генерира годишни приходи от 31 милиарда долара, което е 100% увеличение за една година.

Потребителите не харесват бисквитките на трети страни и се оказва, че не харесват и някои рекламодатели и това дава тласък на рекламните разходи в медийните мрежи на дребно. в скорошна статия за MarketingDive.com, отбеляза Брайън Джоя, директор продуктова стратегия в специализираната агенция за електронна търговия Scrum50, „Най-малкото вярвам, че хората посещават уебсайта на Kroger и уебсайта на Amazon и Walmart. Знам, че реални хора виждат рекламите ми.“