Привличането на клиенти към нови модни марки е по-трудно от всякога

Модните стартиращи компании се занимаваха само с мода. Ако пасваше правилно, беше на правилната цена и изглеждаше страхотно, имате победител. Но сега, преди потребителите да обмислят тези неща, марката трябва да привлече вниманието на потребителите онлайн и това прави бизнеса много по-сложен.

Да бъдеш забелязан онлайн е свързано с ценности. Потребителите искат марки, които имат сходни възгледи за неща като устойчивост, справедливи заплати и други лични ценности и това прави привличането на нови клиенти по-скъпо, по-сложно и по-взискателно от всякога.

Ново проучване от Syte, платформа за откриване на продукти, има данни, които показват колко по-трудно е сега.

Почти половината от потребителите на онлайн мода използват директно зареждане (където не търсят, а въвеждат URL адреса или името на уебсайта). Тъй като потребителите отиват директно на сайт, никакви рекламни думи от Google или оптимизация за търсачки няма да достигнат до тях. Дори преди една марка да започне да търси нови клиенти, почти половината пазар е недостъпен.

Дори ако дадена марка накара потребителя да напише URL адреса, има само 3% шанс да се случи продажба. Това е по-високо, отколкото ако дойдат на сайта на дадена марка по друг начин. Ако идват от платена Facebook или Instagram реклама, шансът за покупка е под 1%.

Над 80% от онлайн потребителите на мода пазаруват от мобилно устройство. Дори дадена марка да привлече потребител да пазарува на техния сайт, потребителят най-вероятно е разсеян, защото прави нещо друго, докато пазарува.

Данните сочат, че потребителите на мода на мобилни устройства прекарват почти 20% по-малко време за пазаруване в сравнение с потребителите на настолни компютри. Те също разглеждат по-малко страници и харчат по-малко, отколкото на настолен компютър, около 30% по-малко и поръчват по-малко артикули.

С потребителите на мобилни устройства и пазаруването, когато са разсеяни, привличането на вниманието им е по-трудно от всякога. Това означава, че са необходими повече съобщения и това води до все по-високи разходи за привличане на клиенти.

И това не е само мода. Данните от отчета на Syte за бижута и домашен декор имат подобни данни.

Всички тези промени в потребителското поведение правят потребителите по-трудни и по-скъпи за привличане и когато марката най-накрая ги получи, те харчат по-малко.

Как беше различно преди?

Антъни Чоу, основател и управляващ партньор на Provenance, инвеститор в потребителски марки, включително Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard и MeUndies, обяснява, че годините от 2014 до 2021 г. са били напълно различни за младите марки, които започват. По това време капиталът беше много по-достъпен, отколкото сега, а маркетингът, особено във Facebook, беше много по-евтин и по-ефективен. Тази среда позволи на стартиращите компании да създадат силна клиентска база на разумна цена.

Сега Facebook вече не е във възход, капиталът е по-труден за достъп и онлайн маркетингът е много по-сложен. Кампанията, която провеждате във Facebook, е различна от тази в Instagram и отново различна от Tik Tok. Човешките и финансовите ресурси за разработване и управление на тези различни канали са много по-големи от това, което се изискваше преди.

В тези ранни години можете да изградите значителен бизнес само като сте онлайн. Днес това е по-трудно. Наличието на физически магазини и търговията на едро сега е по-необходимо от всякога, за да се изгради осведоменост и да се преодолее маркетинговата бъркотия.

Много инвеститори сега се питат дали стартиращите потребителски продукти могат да се стремят да станат многомилиардни компании по начина, по който Ралф Лорън и други направиха преди много години. Чоу и много други инвеститори, с които съм говорил, смятат, че не могат.

Те вярват, че сега светът е по-фрагментиран и това прави по-малко вероятно да станат големи. Чоу вярва, че една успешна потребителска марка сега трябва да мисли за цел за приходи от 250 милиона долара, а не за 2.5 милиарда долара.

Как го правят

Когато видя марки, които са успешни сега, те имат следните характеристики:

Многоканален. Отминаха дните, в които да бъдеш само онлайн прави марката готина и желана. Сега марките трябва да избират между множество канали, включително търговия на едро, собствени магазини, собствен уебсайт, AmazonAMZN
или WalmartWMT
онлайн пазари и абонамент и всеки от тези канали има множество пермутации.

Ясен глас. Онлайн маркетингът е пълен с бъркотия и да бъдете забелязани е скъпо. Успешните марки сега често имат уникален начин да достигнат до своите потребители, който им помага да заобиколят високата цена на онлайн маркетинга.

Някои марки използват каналите като стратегия, за да бъдат забелязани, като например да са в големи, добре известни мултибрандови магазини или да имат собствени демонстрационни магазини на места с голям трафик. Някои използват инфлуенсъри. Други използват самото им послание като марката за открито Cotopaxi, чиято основна мисия е борбата с бедността.

Това е продуктът, глупако. Разбира се, продуктът никога не може да бъде второкласен, това е основно за всяка марка.

Но след като една марка има страхотни продукти, не е вярно, че „ако я създадете, те ще дойдат“, защото първо те трябва да знаят, че сте там.

Числата трябва да работят. В миналото за марките беше добре да харчат повече, отколкото правят, но сега инвеститорите искат печалби.

Две числа са ключови: брутен марж (приход минус цената на действителния продукт плюс доставката) и разходите за привличане на клиенти. Като цяло трябва да останат 30-40 цента след приспадане на тези разходи и ако няма, ще бъде трудно да бъдете печеливши.

Правенето на всичко останало няма да има значение, ако тези две числа не работят. Инвеститорите сега са по-дискриминиращи. Ако пътят към печалбите не е ясен, те не са игра за безкрайни кръгове на финансиране, за да стигнат до там.

Какво притежава бъдещето

С една дума, бъдещето е: несигурно. Никой не знае кой канал в социалните медии ще доминира следващия път и колко ще струва използването му за маркетинг. Никой не знае какво ще се случи с разходите за доставка и проблемите с веригата за доставки (въпреки че следващата година изглежда обещаваща). И никой не знае какво ще се случи с икономиката и дали сме в или изпадаме в рецесия.

Несигурността прави хората склонни към риск. Инвеститорите стават по-неохотни да инвестират, а потребителите стават по-сдържани относно разходите. Маркетинговите разходи вероятно ще продължат да растат и значението на това да имате уникален глас или канал за потребителите ще бъде по-важно в обозримо бъдеще.

Някои неща, които знаем: ерата на супер големи маркетингови бюджети, наливащи пари в маркетинга за изграждане на мащаб, приключи. Вероятността да се изгради бизнес с потребителски продукти за милиарди долари е по-ниска. Потребителите ще продължат да искат повече от просто страхотен продукт и ще го купят само ако е удобен, на подходяща цена и изразява стойност, която хармонизира това, в което вярват.

Читателю, ако си стигнал толкова далеч, съжалявам да кажа, че краят няма по-добри новини от началото: по-трудно е от всякога за новите модни и свързаните с нея бизнеси да намерят нови клиенти и скоро няма да стане по-лесно .