Boot Barn постигна злато в прелитащата страна, пазар за 20 милиарда долара, който повечето гледат само надолу

Като търговец на дребно, известен с облеклото за родео, Boot Barn Holdings се кара в собственото си родео на Уолстрийт, опитвайки се да язди текущия бичи пазар. Този улей отвори в края на март 2020 г., когато Boot Barn се търгуваше около $12 до $13 за акция. Сега се търгува над $110.

Той имаше невероятен ход, като продажбите се очаква да достигнат 1.4 милиарда долара за фискалната 2022 г., която ще приключи в края на март 2022 г. През последното си трето тримесечие на 2022 г., приключило на 25 декември 2021 г., продажбите трябва да надхвърлят $486 милиона, което е 71% повече от същия период преди две години, след като бъдат изчислени предварителните финансови данни.

Хвалейки се, че компанията му е постигнала CAGR от 22% от 2013 г. насам, главният изпълнителен директор Джим Конрой каза на конференцията на ICR тази седмица: „Повечето инвеститори живеят в Бостън или Ню Йорк, Лос Анджелис или Сан Франциско. Ние ги насърчаваме да гледат през прозореца, когато летят от бряг до бряг, защото в продължение на пет часа те гледат надолу към клиентите, които носят продукта Boot Barn.

„Това е огромен пазар, който е бил скрит от десетилетия,“ продължи той, като обяви Boot Barn за лидер в категорията в пазарна ниша от 20 милиарда долара.

Целевият пазар на Boot Barn включва не само каубои в ранчото и работещи мъже и жени, които карат наоколо с пикапи през прелитащата страна. И това не е само добро момче или момиче кънтри музиката или фенове на NASCAR, но и всеки, който иска да канализира своите собствен вид на „Йелоустоун“ в града.

Сериалът „Йелоустоун“ на Paramount, чието действие се развива в Монтана и с участието на Кевин Костнър, се превърна в хит, привличайки най-много кабелни зрители към финала на четвъртия си сезон в началото на този месец след премиерата на „The Walking Dead“ през 2017 г. Какво „Сексът и градът“ направен за модата от висок клас, „Yellowstone“ ще направи за западно облекло в стил Boot Barn.

Поне през последните десет години, много преди „Йелоустоун“ да дебютира, Boot Barn успешно следва същата основна стратегия, обясни Конрой, докато описва „добродетелния цикъл на растеж“ на компанията.

Петстепенен добродетелен цикъл на растеж

Започна с разширяване на клиентската база от неговия наследен западен и свързан с работата клиент до модно ориентиран потребител, привлечен от неговия каубойски шик.

„Докато този [наследен] пазар беше достатъчно голям сам по себе си, решихме, че искаме да отидем и да потърсим по-голям адресируем пазар“, каза Конрой.

Това наложи модернизиране на марката, за да привлече нови клиенти, без да отчуждава нейните лоялни последователи. Преди това беше силно промоционален и наблягаше на конкретни марки. Той е изтеглен от юздите на промоцията на продажбите, за да стимулира продажбите на пълни цени и да повиши представянето му. „Напълно променихме облика и усещането на нашата естетика“, каза той.

Отразявайки това издигнато представяне, Boot Barn беше един от първите, които подписаха с известния ездач на бикове Бонер Болтън, за да моделира актуализирания му вид. Оттогава Болтън се превърна в лице на новия одеколон на Том Форд, вдъхновен от Запада „Ombre Leather“.

Освен това разшири своите продуктови предложения от основните западни ботуши, дънки и шапки до туристически обувки, плетени ризи, шапки и меки мокасини за шофиране.

За жените това е разширен избор от традиционни западни до по-модерни, амбициозни визии под марката Wonderwest. Началната му страница дори включва връзка към „Модно шоу“.

Днес около една четвърт от нейния клиентски микс са жени, така че има достатъчно място да расте с нея.

След това, за да подкрепи разширяващия се микс от клиенти, Boot Barn сега адаптира комуникацията с клиентите към техните специфични нужди. „Така че, ако са твърдо ядрени служители, те ще чуят най-много за работната страна на продукта. Ако са по-скоро модни клиенти, те ще разберат много повече за модната страна на бизнеса“, обясни Конрой.

Неговите магазини също се преобразяват, за да ги пренесат „в 21-ви век“, с по-съвременен външен вид и подобрено изживяване на клиентите.

До четвъртото фискално тримесечие на 2018 г. трансформацията на Boot Barn започна да води до двуцифрен ръст на продажбите в същия магазин (SSS). Ръстът на растежа продължи, докато Covid затвори магазините през фискалното четвърто тримесечие на 2020 г. Но след това до четвъртото тримесечие на 2021 г. двуцифреният ръст на SSS се върна и продължи и до днес.

Какво има бъдещето

Гледайки напред, Конрой вижда дълга писта, за да продължи да разширява бизнеса си от сегашната си база от 289 магазина в 37 щата – Ню Йорк не е един от тях – до над 500 магазина или повече.

„Призовахме, че 500 магазина ще бъдат адресируемият пазар, но всичко, което виждаме, казва, че можем да нараснем до повече от 500 магазина“, каза той, като също така отбеляза, че няма видимо канибализиране при отварянето на магазини на съществуващите пазари.

Обяснявайки, че неговият работещ модел за отваряне на нов магазин от 10,000 1.7 кв. фута е, че той достига приходи от XNUMX милиона долара с тригодишен период на изплащане, Conroy каза, че скорошният му опит е извадил този модел от водата.

„Ако погледнем бизнеса през последните 18 или 20 месеца, новите магазини, които отворихме, не струват средно 1.7 милиона долара. Те са средно 4 милиона долара“, каза той, добавяйки: „Те няма да изплащат за три години. Те се връщат след година или по-малко."

Разрастването на неговия омниканален бизнес също е приоритет, въпреки че той остава фокусиран върху използването на дигиталното си присъствие като „дълга опашка“ за привличане на трафик към своите магазини.

„Нашият бизнес е около 85% базиран в магазини и 15% онлайн и този процент остава непокътнат няколко години подред“, обясни той. През последното тримесечие онлайн продажбите представляват 16% от общия им обем, но са нараснали с 69.3% спрямо преди две години.

Boot Barn ще продължи да разширява продуктовата си гама, сега 49% ботуши, 35% облекло и 16% шапки и други артикули. Нарастващата гама от изключителни марки също ще помогне за привличането на клиенти.

Вече три изключителни марки – Cody James и ориентираните към жените Shyanne и Idyllwind, оглавени от Миранда Ламбърт – са сред петте най-добре представящи се марки, заедно с Ariat и Wrangler. Днес ексклузивните марки представляват малко под 30% от продажбите, а инвестиционната компания Cowen вижда път да достигне 40% до 45% в дългосрочен план.

При закриването на своята презентация на ICR Конрой каза: „Когато започнах за първи път, бяхме в шест магазина в осем щата, всички западно от Скалистите планини.

„Имаме множество лостове за растеж“, твърди той, посочвайки потенциала на омниканал за привличане на трафик към магазините, както и за достигане до клиенти извън обсега на магазина. Автентичността и авторитетът на Boot Barn е безспорен и помага за привличането на нови клиенти и изграждането на лоялност сред съществуващите клиенти.

„Една дума, която наистина описва добре Boot Barn, е разнообразна. Продаваме на мъже, дами и деца. Нашият растеж се задвижва от транзакции и приблизително половината от растежа на транзакциите ни се движи от стратегията да излизаме и да търсим нови клиенти. Виждам толкова голям потенциал за растеж днес, колкото видях в деня, в който се присъединих към компанията“, завърши той.