Стратегии на марката и големи идеи за 2023 г

Прогнозирането на тенденциите за ангажираност на марката в пермакриза (където хаосът се чувства като единствената константа) може да изглежда като игра на халба, но ранните прозрения от това радикално време предлагат някои ключови пътни карти за успех, докато се плъзгаме към 2023 г.

От физическата гъвкавост на метавселената, ориентираната към гражданите търговия и императивът за създаване на „брандове на всички способности“ до защо е време да се преклоним пред „Queenagers“, ето осем ключови тенденции, промени и стратегии, предлагащи жизненоважни обещания – и възможности за стъпка нагоре – през 2023 г. и след това.

1: Гражданско-центрирана търговия

Повтаряйки как традиционните показатели за успех – растеж, производителност, доминация в соло сектора – се поставят под въпрос на всяко ниво (вижте коалицията от държави, които искат да се борят с поликризата чрез икономически манифести вкоренени в нови политики за „национално благополучие“), през 2023 г. водещите марки също ще преосмислят предпоставката да бъдат силни играчи.

Помислете за разкритието от 2022 г., че милиардерът, основател на Patagonia Ивон Шуинар, ще прехвърли всички печалби на благотворителен еко тръст, и все още по-безумното съобщение, че марката за красота Faith in Nature законно е назначила природата в своя управителен съвет. Ефективно капитализмът на заинтересованите страни (където всеки, до когото марката се докосне, има значение, не само акционерите) има ключова роля за търговията на дребно в преоформянето на гражданския пейзаж. Очаквайте Starbucks да разгърне обществени магазини в стил инкубатор, подкрепяйки групи с недостатъчни ресурси в партньорство с местни организации с нестопанска цел; или Сантандер ремонтира автобусни спирки с ново осветление и билбордове, обслужващи безплатна реклама за местни предприемачи (които също са клиенти).

Брандовете дори не трябва да се смятат за активисти, за да станат граждански: възприемете неортодоксалния „непрофесионален“ подход на Tracksmith към спонсорството – вместо това той финансира амбициозни бегачи-аматьори, страхотни „граждански спортисти“, изправени пред препятствията на ежедневието. За допълнително четене вижте Джон Александър Граждани, а не потребители: Защо ключът към поправянето на всичко е всички ние.

2: Пейзажи на всички способности

Разпознаването и овластяването на потребителите с всички способности (физически или умствени) е огромен императив за 2023 г., като практическите инструменти и услуги са също толкова важни, колкото статуквото, отменящо наративите. Това е послание за освобождаване за всяка част от екосистемата на марката; 15% от хората в световен мащаб живеят с увреждания, но по-малко от 1% от телевизионните реклами в най-гледаното време показват тази реалност, а 43% от хората, страдащи от заболяване, са изоставили покупки онлайн поради лоша достъпност.

Игрите и електронните спортове предлагат подаръци за електронната търговия – вижте Forza Horizon 5 (персонализирани субтитри, разказвачи на екранен четец, възможност за деактивиране на движещ се фон) и брилянтния инструмент за електронен преводач за 2022 г. от перуанската марка бира Pilsen Callao, който обхвана около 300 милиона глухи играчи с бот, задвижван от изкуствен интелект, който може да се изтегли и превежда гласовия чат на жестомимичен език в реално време (в рамките на Discord). Обърнете внимание и на базирания на приложение инструмент за устни етикети с рецепти на CVS – концепция, предвещаваща поверителност, безопасност и независимост.

В рекламата вижте края на 2022 г. на Apple Най-великия, който популяризира устройствата си с адаптивни инструменти от сензорни сигнали до аудио дескриптори чрез личните постижения на хора от лекари до диджеи – т.е. чрез самоличности, които не са определени от състояние. Изображенията на метавселената също имат значение; докато дигиталният живот често се смята за бягство по подразбиране, за мнозина той е убежище за утвърждаване на живи преживявания. Вижте активирането на NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 в The Sandbox, където могат да се избират протези на крайниците заедно с нюанси на кожата и сексуална ориентация. За възможности за услуги вижте новите документи на Ikea, които могат да се пазаруват, Belonging at Home, фокусирани върху интериорния дизайн за невродивергентни умове.

3: Look Up: Midlife & The "Queenagers"

Въпреки че младите хора остават ключови (като де факто бъдещи потребители), тази година се обръщат към хората на средна възраст, особено жените. Влез в 'Queenagers' (известен още като 45+ жени) – термин, измислен от Елинор Милс, бивш редакционен директор на The Sunday Times & основател на платформата на общността Noon, напук на половия възрастов подход, самосаботиращ многобройни марки, които биха могли а.) да променят сценария, докато б.) да се превърнат в монетен двор в храма на жените на средна възраст в процеса.

Както казва Милс: „Възрастта е голямо сляпо петно ​​на разнообразието. Queenagers управляват 95% от всички покупки на домакинствата и изпреварват по-младите жени с 250%. За първи път в историята жените над 40 г. печелят повече от тези под 40 г. Те се придържат към кариерата си; те са пионерско поколение и не искат да бъдат рекламирани като ходещи горещи вълни.“

Наистина, докато пазарът на менопауза е огромен и важен – на стойност 15.4 милиарда долара в световен мащаб и ще нарасне до 22.7 млрд. долара до 2028 г – много все още страда от брандирането на чук. За ранни лидери потърсете специализирани брандиращи агенции като базираната в Лос Анджелис Grace Creative и финландския лейбъл за грижа за кожата Djusie, който се фокусира върху жените и (някои) мъжете от Gen X в своя маркетинг.

4: Ходове на Metaverse: Метрики, значение и метафизическата гъвкавост

Продължаващото объркване относно метавселената предизвика един вид период на охлаждане, тъй като марките, мотивирани предимно от FOMO, спират да хвърлят пари в тъжни виртуални пустинни пейзажи, но дългосрочните възможности остават много реални и заслужаващи инвестиция. Две последователни запитвания (Може ли да осигури възвръщаемост на инвестициите? Това, от което светът наистина се нуждае в момента?) ще направят 2023 г. особено интересна година.

В отговор на първия, помислете за „пространствената мрежа“ като логично развитие на електронната търговия, със светове на собствени марки, обещаващи по-добри показатели за ангажираност от търговската електронна опашка, благодарение на по-проучвателния характер, проследима интерактивност и обещание за персонализиране. Потърсете концепции за бели етикети от световни строители, включително Journee, който внася естетика от кинематографичен клас в напълно свързани с CRM, адаптивни към потребителите среди на марки (вижте сътрудничеството му с H&M и Vogue Business) и AnamXR, който има набор от инструменти за марки, включително директно предупреждение Притежатели на NFT, когато събитията са на път да започнат.

За второто, съществува спасителната линия на виртуалното съвместно присъствие: помислете за превключване на неравномерно FaceTime повикване за виртуална разходка в парка, т.е. инструменти, готови да демонтират епидемия от самота, установяване на съпричастност и подкрепа на психичното здраве. Интимността има значение: две трети от потребителите в САЩ искат нова социална медия, където човек може да се включи във виртуално пространство, сякаш лично.

Обърнете внимание и на новите базирани на архиви метавселени на дребно/музеи, дигитално възкресяващи културни артефакти, пространства и важни разкази – стартиращите компании MNTGE и ALTR водят пътя – и физическите флагмани, включващи достъп до Web3 технология. Предшествениците включват изскачащия магазин за виртуална мода на Crosby Studios X Zero10, където пробите в пробната стая идваха със специални ефекти и, големият татко на жанра, Outernet в Лондон – многостранно място, захранвано от SwivelMeta, чиито гигантски plug-and-play екрани са съвместими с AI, AR, VR и крипто. Вижте активирането му с „Web 2.5“ лейбъл за луксозно улично облекло Cult & Rain, където посетителите на IRL гледаха на живо от неговото изживяване в метавселената или участваха чрез слушалки и таблети.

5: NFT Следва: Помощни програми, общност и заинтересовани страни от потребителите

Ако метавселената накара мозъка ви да крещи за милост, може да преминете направо към не. 6. Ако не, време е за NFT. До края на 2022 г. рекламният балон се спука, тъй като крипто пазарите се разпаднаха и първоначално неистовият подход за удряне на цена на всичко, което може да се дигитализира, изглеждаше безкрайно по-малко готин. Но, подобно на метавселената, би било небрежно да четем ранните разклащания като пазар/механизъм при спиране на сърцето. Вместо това очаквайте 2023 г. да донесе разумно префокусиране.

„Помощните програми“ ще бъдат ключови; способността за предоставяне на достъп, бонуси и награди на постоянна основа ще поддържа искрата на феновете на марката жива. Например, гореспоменатите NFT на AnamXR също ще позволят token-gating, където само собственици на специални нива могат да отворят врати към най-желаните кътчета на неговите брандирани метавселени (вижте това е проект с американските музикални продуценти Blocktones, където NFT позволяват достъп до частни стаи за слушане) . Porsche планира да култивира пристрастяване чрез динамични NFT – тези, при които характеристиките на токена са променливи след изсичане – капково захранване на поток от вариации от художника Патрик Фогел, с които да актуализира „оригиналния NFT“ (изображение на бяло Porsche 911 Carrera) в продължение на няколко месеца.

Общността също е жизненоважна, защото NFT дразнят потреблението с вълнуващо променена динамика на мощността. Както главният изпълнителен директор и основател на SwivelMeta Скот Хармън казва: „NFT могат да бъдат […] като да имате марката във всеки портфейл. Ако хората продадат артикула, връзките с марката се прекъсват. Това връща силата обратно в ръцете на потребителя, което означава, че наградите ще дойдат за марки, които наистина смятат феновете си за общност.“

Това вече е основен принцип на стратегията Web3 на Nike. Неговият пазар в бета версия Swoosh позволява на членовете да създават и събират регистрирани в блокчейн, търгуеми виртуални продукти (подравнени с гащета на марката), където любимите парчета са гласувани от същата общност. Продукти, създадени съвместно от собствените дизайнери на Nike (входяща схема за 2023 г.), дори ще видят, че феновете получават възнаграждения. Базираната на Starbucks NFT схема за лоялност Odyssey позволява на членовете и служителите както да печелят, така и да купуват NFT, отключващи опит, докато версиите с ограничено издание могат да се търгуват в приложението.

Схемата на Starbuck – където точките означават награди като класическите карти за лоялност – разкрива възможно бъдеще, в което потребителите наистина ще притежават своите данни: представете си не просто да можете да осребрявате своите точки или въздушни мили, но и да ги раздавате на едро на други.

Отново физическата среда на марката ще помогне за интегрирането на плашещ сектор – вижте магазина на Salvatore Ferragamo в Ню Йорк, където персоналът помага на посетителите да секат произведения на изкуството на място, и Harvey Nichols HN NFT Vault, Хонг Конг, продаващ NFT от празнени проекти.

6: Преработване на потреблението: Новост във време на липса на изобилие

През 2023 г. отношенията марка-потребител по отношение на устойчивостта все още ще бъдат изпълнени с объркване (повечето потребители смятат, че марките са зелени), противоречия и дори митове, с които марките трябва да се изправят, включително реториката около екологичната неприкосновеност на младите хора – пропастта между ценности и действия остава пропаст, докато тръпката от новото продължава да съблазнява. От гледна точка на ангажираността на марката, ключов императив (и възможности) следователно ще се състои в преформулирането на самата новост.

Очаквайте успех от следващо поколение суап магазини, където услугите за циркулярност се превръщат в предложение за цеха, като първокласно изглеждащия Circuit (от групата майка на Ikea Ingka), включващ ретро мода и концесии за мебели и ремонтни станции; Библиотеката на нещата в Обединеното кралство, улесняваща наемането на джаджи за дома, „Направи си сам“ и за градинарство; и концепцията за магазин на Golden Goose на луксозната модна марка, която е на преден план и услуги, включително дезинфекция, ремонт и консервация за продукти от който и да е марка.

Потърсете и технологично подсилени препродажби. Вижте премиум датската модна марка Samsøe Samsøe за рационализиране на препродажбата чрез етикети с QR код, които автоматично създават реклами в социалните медии за продукти при сканиране, плюс предплатен медиен бюджет, автоматично публикуващ хиперлокална кампания за популяризиране. Подобни инструменти обаче предвещават по-малко положително в бързата мода (Zara прави нещо подобно): такова лесно разтоварване може да предизвика повече пазаруване, дерайлирайки критичното забавяне.

Рамкирането на устойчивото поведение като показател за еволюирало съзнание или просто израстването също ще придобие сила – вижте ултрапопулярната носталгия по нулевите, подхранвана от Nu-Metal, Nu-Me реклама от марката Beyond Meat, където тийнейджър емо-гот оплаква себе си като възрастен невъзможност да продължите да „ядете джобове за пица, докато колелата не излязат“.

Култивирането на положително поведение – вместо да очакваме прозрения на корпоративно ниво да свършат работата – ще има най-голямо значение. Както Shaunie Brett, стратег по устойчивост, съветва: „Има обратна логика на промяната на поведението: ние приемаме, че като образоваме хората и говорим с техните ценности, тяхното поведение ще се промени. Но много хора правят обратното; прекаляваме с индексирането пред образованието, когато бихме могли да стимулираме нови поведения, които всъщност могат да събудят и оправдаят положителни ценности.“

7: Пътувания за благополучие: Всички се чувстват здрави

Уелнесът ще бъде узрял за повече стратегически рестартиране на дребно и медии през 2023 г. – чрез нови формати за разтягане на параметри, включително масов достъп, психеделици и умствено „богатство“. Повечето на преден план вълшебен фактор за добро усещане.

Истинското мейнстрийминг ще означава пренасяне на уелнес на места, едва потъпкани преди, създаване на нови итерации на внимателни медии. Вижте сътрудничеството на Nike с Netflix (след по-ранното (2021 г.) навлизане в територията на благосъстоянието с приложението за внимателност/медитация Headspace, то ще излъчва класове за обучение на Nike Club) и две стартирания от британския телевизионен оператор ITV – Отпуснете се с ITV (програмиране, предизвикващо спокойствие за 4 сутринта -5 сутринта „слот за гробище“ – помага на хора, чиито циркадни ритми са неправилни) и Woo – фокусирана върху Gen Z стил на списание, интегрирана онлайн платформа за търговия на дребно, замислена да направи психичното благополучие „амбициозно и културно значимо“. Вижте също редактирана концепция за електронна търговия, Mental.

Outernet (вижте раздел #4) също смесва медии и марки с Room to Breathe – 15-минутно, потапящо сетивно изживяване, преподаващо умения за дишане за намаляване на тревожността (подкрепено от Panadol и Pixel Artworks); докато флагманът на магазина за красота в Амстердам има пространство за ума, където посетителите могат да медитират в технологично подобрени класове – мултисензорна лента за глава осигурява биометрична обратна връзка в реално време и съответните насоки.

Амбициозното „добро чувство“ е най-важната стратегическа кукичка, положително предизвестена от Selfridges в началото на 2022 г. тематични Superself – терапевтични активации, обещаващи „иновативно благополучие“, „възвишени практики за грижа за себе си“ и „безопасни пътувания“. Последният дойде в съблазнителната форма на шушулки, създадени от холандските специалисти по сензорна реалност Sensiks, предизвиквайки порода сензорна психеделия, настроена към нарастващия интерес на потребителите към сцената (вижте психеделичен ренесанс).

8: Сензорната продажба

Повтаряйки промените в уелнеса от следващо поколение, през 2023 г. сензорното брандиране ще влезе в сила – отчасти дължащо се на спомена за предизвиканата от пандемия сензорна депривация, която все още се очертава, но също и поради потенциала на виртуалните среди от следващо поколение да отключат по-интензивни и строго съобразени преживявания, отколкото е възможно в „реалния живот“.

Във физическото пространство помислете за стаите „Sensorium“ в стила на новите инфузионни камери на Aesop – парче емпирично злато в магазина за напояване на дреха с аромат на Aesop по техен избор или инструмента Scent-Sation на YSL Beauty, който използва неврологията за измерване реакциите на потребителите към ароматите, което впоследствие предизвиква колебания в съдържанието, което изпитват.

Онлайн, вижте компании като Full Fathom и неговият метавселенски брат Metasense, способен да предизвиква вкусови усещания чрез звукови честоти или дори да придава чувство на обекти. Преди това е работил с VF corporation за звуково приписване на текстура, движение и новост на виртуалното облекло (стимулирайки много по-дълги времена за взаимодействие и желание да се харчат повече) и сега създава хибридни изживявания, при които, докато посетителите преминават през физически стаи, носейки слушалки с достъп до метавселената, възприемането на храната и напитките, които консумират, може да бъде драстично, вълнуващо променено.

Както казва Лин Крейг, програмен директор на Института по информатика на дизайна (Единбург): „звукът се разглежда като пасивно изживяване, но е от съществено значение за правенето на [дигиталните] изживявания постижими и правдоподобни […] помислете дали да щракнете върху звук или обект, за да изпитате вкус .” Основателят на Metasense Скот Кинг отива по-далеч: „Помислете за прикрепване на чувства като чистота, динамика или отвореност към обувката, когато се движи. Nike не може да направи чифт маратонки IRL, които да звучат чисто, защото са обект на твърде много други ограничения в реалния свят. Ето, можем.”