Burger King приветства експертизата, столицата на Дойл ветеран на Domino

Burger King се накланя при Wendy's от години в битка нагоре и надолу за мястото като верига за бургери номер 2 в света след McDonald's.

Сега Патрик Дойл идва, за да даде на водещата собственост на Restaurant Brands International здравословна доза опит и капитал с надеждата да направи решаваща промяна за дома на Whopper. Изключително успешният бивш главен изпълнителен директор на Domino's и изпълнителен председател на RBI се обединява с новия шеф на марката Burger King, Джош Кобза, за да изпълни многогодишен план, който се надяват да постави веригата твърдо на пътя към финансов и франчайзополучателски успех за в дългосрочен план.

Дойл е инвестирал 30 милиона долара от собствените си пари в усилията и петгодишен договорен ангажимент, за да види успеха му. Той също така има опит и пътна карта за справяне с много от проблемите, които вижда в Burger King, защото вече се е сблъсквал с тях в Domino's.

„Правил съм това и преди“, каза ми ексклузивно Дойл. „Разбирам динамиката и какво е необходимо, за да накараме [QSR] бизнеса да се движи бързо напред и как да ускоря растежа. Част от това е просто опит. Можете да се движите бързо и уверено, когато сте го правили преди.”

Това, което Дойл направи преди, повече от десетилетие начело на Domino's, беше да покаже силна загриженост за здравето на франчайзополучателя, да преработи слаб продукт, да пробие с откровени маркетингови послания, да изгради печеливша фирмена култура, да поддържа международните операции да растат бързо и да създаде новаторско майсторство в технологията за поръчка и доставка, за да катапултира Domino's до място номер 1 в пицарската индустрия в световен мащаб.

След като се пенсионира от Domino's през 2018 г., оставяйки базираната в Ан Арбър, Мичиган верига на върха на индустрията за пица, Дойл прекарва няколко години в гигантската частна инвестиционна компания Carlyle, но не се занимава с големи гамбити там. Сега с RBI, каза Дойл, той проучва „някои големи възможности за създаване на стойност тук“.

В Burger King, каза Дойл, здравето на франчайзополучателя е най-големият му фокус. „Те се нуждаят от път към повече паричен поток“, каза той. „Има много оператори, които се справят добре. Но те се нуждаят от цялостен план за значима инвестиция от [веригата], за да получат отново инерция в бизнеса си и да повярват, че поставяме техния успех на първо място.”

Дойл каза, че като инвеститор, „моите стимули са напълно съобразени с тези на франчайзополучателите. Единственият начин това да работи в средносрочен до дългосрочен план е, ако те процъфтяват.

Дойл каза, че веригата се нуждае от по-добро изпълнение в своите ресторанти и получаването на бай-ин от франчайзополучателите е ключово – същият императив, който той използва в Domino's, за да създаде инерция, която доведе до успех. „Ние влагаме допълнителни долари и ако приемем, че ще постигнем определени нива на рентабилност на франчайзополучателите, те ще го вземат и ще инвестират повече в марката през 2025 г. и 2026 г.“, каза той.

Веригата наскоро започна да се движи в нова посока, като наблегна повече върху рентабилността на франчайзополучателя, преобрази ресторантите си и накрая изхвърли талисмана „Кралят“ в полза на нова рекламна кампания „Ти управляваш“, която води до имайте предвид емблематичната „Have It Your Way“ на Burger King от 1970-те години на миналия век.

В рамките на инициатива, вътрешно наречена „Reclaim the Flame“, препратка към „изгарящия пламък“ начин на действие на веригата, Burger King в САЩ наскоро отдели 400 милиона долара за стратегически промени, които включват 150 милиона долара за реклама и дигитални инвестиции, ремоделиране на ресторанти, оперативни ремонти и финансови стимули за франчайзополучателите, които успешно използват това, което компанията прави за марката.

Другият партньор в новата управленска двойка на Burger King е Кобза, който вече е бил главен оперативен директор, главен финансов директор и главен технологичен директор през своите 11 години с базирания в Торонто оператор за бързо хранене, който също притежава Tim Hortons, Popeye's Louisiana Kitchen и Firehouse Subs.

„Като наистина млад главен изпълнителен директор съм благодарен, че имам тази настройка“, каза ми ексклузивно Кобза. Дойл „е един от най-успешните хора, които някога са работили в тази индустрия.“

Наистина, когато Дойл пое поста главен изпълнителен директор през 2010 г., Domino's беше затънал в следрецесионния коловоз и се нуждаеше от възстановяване от нулата. Дойл започна с качеството на храната, като самият той участва в телевизионни реклами, в които призна, че пицата на Домино не е вкусна.

За разлика от това в Burger King Дойл каза: „Храната е страхотна и започва с Whopper. Това е страхотен хамбургер. И когато накараш хората да го опитат или да го опитат отново, и то е добре изпълнено в ресторантите, ще имаш клиент, който ще остане с теб.“ Новата рекламна кампания на Burger King набляга на Whopper.

Иначе на фронта на храната Burger King замени оригиналния си нов пилешки сандвич, който беше ръчно паниран, с по-нова версия, която идва в ресторанта предварително панирана. „По-лесно се приготвя“, каза Кобза. „Справя се добре.“

В същото време, каза Кобза, закуската е „смислена част от деня“, но Burger King едва ли ще се съсредоточи върху увеличаването на менюто си за закуска – област, в която McDonald's, разбира се, превъзхожда – за известно време. „Също така цялата ни платформа за напитки“, включително кафето, е „на радара“. [Те] са малко по-назад в календара.”

Новата рекламна кампания е част от това, което франчайзополучателите смятат, че имат нужда за по-голям успех и за насърчаване на повече собствени инвестиции в марката. Франчайзополучателите „усетиха, че се нуждаят от повече оперативна поддръжка и поддръжка на място“, каза Кобза. „Въведехме това, за да насочим продажбите в правилната посока. Имаме ново споразумение за внедряване на място и сега правим много инвестиции в реклама.“

Продажбите „започнаха да се движат в правилната посока“, каза Кобза, „а рентабилността на операторите се повиши с около 40% през четвъртото тримесечие“ преди повече от година. „Рано е, но започва да работи.“