Могат ли медийните компании да оцелеят в рецесия? Ръководителите казват да

Докато медийните ръководители се срещат с рекламни лидери тази седмица над чаши с рози на годишния международен фестивал за творчество Cannes Lions, те не могат да не говорят за прекъсването на връзката между излизането със знаменитости на яхти и пълзящото усещане, че рецесия е зад ъгъла.

„Тук се чувствам като купон“, каза изпълнителният директор на NBCUniversal Джеф Шел пред Джулия Бурстин от CNBC от Кан в сряда. „Не знам дали това е, защото повечето от вас са навън за първи път от дълго време или защото сме в южната част на Франция през юни, но не, не се чувствам като спад на пазара.

Но Shell призна, че има предупредителни знаци, макар и сложни. „Пазарът на разпръскване е отслабнал малко“, каза той, визирайки цената на телевизионните реклами в реално време, а не предварително зададения „предварителен“ пазар. "Много е сложно, защото се случват толкова много неща."

Макроикономическите спадове исторически са довели до скок в съкращенията в медийната индустрия. С коефициентите за рецесия нарастват и ръководители, които се подготвят за намаляване на приходите от реклама през втората половина на годината, медийните компании не съкращават хора или служители - поне още не. Вместо това лидерите в индустрията смятат, че компаниите им най-накрая са достатъчно стройни и балансирани, за да издържат на рекламния спад, без да жертват печалба или да сключват договори за бизнеса си.

„Нашият фокус беше да изградим наистина устойчива, адаптивна компания за цифрови медии,“ BuzzFeed Това каза главният изпълнителен директор Джона Перети по-рано този месец. „Ние процъфтяваме на фона на нестабилност. Изградихме пъргаво, диверсифицирано бизнес модел."

„Докато икономическият спад може да засегне пазара на медийна реклама, ние сме на път да постигнем целите си за растеж на бизнеса след важна година на рентабилност“, каза Роджър Линч, главен изпълнителен директор на Conde Nast. Компанията, която издава The New Yorker и Vogue, направи печалба миналата година след много години на загуба на пари.

Част от причините, поради които по-малките дигитални медийни компании се чувстват подготвени за рецесия, е те вече са уволнили стотици служители през последните няколко години, произтичащи от придобивания и желание за намаляване на разходите. BuzzFeed обяви повече съкращения само преди няколко месеца.

Все пак много компании за дигитални медии правят по-голямата част от парите си от реклама - включително Conde Nast и BuzzFeed. И не всички са оптимисти, че медийните компании са извън гората. Откакто стана публично, BuzzFeed акциите са паднали с над 80%. BuzzFeed получи 48.7 милиона долара приходи от реклама през първото тримесечие, около 53% от общите продажби.

Ако компаниите се стремят да спестят пари от маркетинга, те не могат да направят много, за да избегнат да го хвърлят на брадичката, Грейдън Картър, основател на абонаментна медийна компания Air Mail и бивш дългогодишен редактор на Vanity Fair на Conde Nast, каза в интервю.

„Ако се занимавате с програмна реклама, каквато са повечето компании за дигитални медии, ще страдате в един момент, когато икономиката се обърне. Просто е извън вашите ръце“, каза Картър. „Мисля, че [спадът] ще бъде брутален и вероятно дълъг.

Последните три рецесии – 2020 г Covidien-19 оттеглянето, финансовата криза през 2007-09 г. и разпадането на балона на дотком компаниите през 2001 г. – всички те доведоха до скокове на загуба на работни места сред медийните компании, много от които исторически нямаха баланси, за да се отърват от временните спадове в рекламата. Докато медийната индустрия се сви през последните две десетилетия, 2001, 2008 и 2020 г. бяха трите най-големи години за загуба на работни места, според данни от Challenger, Grey & Christmas.

Естествено е ръководителите да се чувстват оптимисти за перспективите на компанията си. Но усещането им за „този път ще бъде различно“ не е лишено от заслуги, каза Алекс Майкъл, съ-ръководител на Liontree Growth, която е специализирана в работата с нововъзникващи медийни компании. Това е особено вярно за по-малките дигитални медийни компании, включително собствениците на вестници и списания, които са диверсифицирали към абонаменти, електронна търговия, събития и други продукти, за да се откажат от приходите от реклами.

„В миналото тези бизнеси не са имали правилните модели и не са били напълно узрели“, каза Майкъл. „Сега те преминаха през вълни на консолидация. Имаше абсолютно рационализиране и оптимизиране. Много от останалите компании вече имат ендемична аудитория, която ще отваря портфейлите си по куп различни начини.

Има смесени чувства сред участниците в индустрията относно това колко голямо отдръпване могат да видят медийните компании в приходите от реклама.

Ръководителят на глобалните бизнес решения на TikTok, Блейк Чандли, каза, че е чул, че досега е имало около 2% до 6% свиване на рекламните разходи, въпреки че отбелязва, че TikTok не го е виждал.

„Говорих с някои други хора и мисля, че има и други хора, които го чувстват“, каза Чандли в интервю. „Не виждаме попътния вятър, който виждат другите.“

Чети повече: TikTok exec: Ние сме платформа за забавление, а не социална медийна мрежа

Все пак други са предпазливи. Snap, собственикът на Snapchat, каза миналия месец „макроикономическата среда се влоши допълнително и по-бързо от очакваното“, което доведе до спад на акциите й с 40% за един ден. Meta И Twitter са въвели частично замразяване на наемането. Компании за цифрови медии Вътрешен човек намлява Заместник медии според съобщенията забавят наемането.

Един изпълнителен директор на дигитални медии каза пред CNBC, докато по-малко забавяне може вече да се е случило, 20% намаляване на приходите от реклама до края на годината не е изключено.

Ключът към преодоляването на рецесията е наличието на продукт, който резонира с конкретна аудитория, каза Майкъл от Liontree Growth. Компаниите и списанията за дигитални медии, които са имали твърде широк отвор, не са били в състояние да се конкурират по време на икономически затишие, защото марките не са имали страстни потребителски бази.

„Рекламодателите попитаха какво отстоявате?“ каза Майкъл. — Срещу какво продават?

Има и „разхлабване“ сред купувачите на реклами, желаещи да преместят парите си от Facebook и Google по морални съображения, каза Джъстин Смит, бивш главен изпълнителен директор на Bloomberg Media.

Смит е в процес на установяване Семафор, нов медиен старт за глобални новини. Докато Google и Facebook доминират в дигиталното рекламно пространство повече от десетилетие, има нарастващо движение сред някои рекламодатели, които диверсифицират рекламните разходи далеч от технологичните гиганти, за да подкрепят новинарската индустрия в лицето на нарушенията на поверителността на Big Tech и дезинформацията.

„Някога рекламните маркетолози наистина избягваха медиите, особено с дигитално насочване, поради безопасността на марката. Новините бяха тясно свързани с негативизъм, война и глад“, каза Смит. „Сега виждате обратното на това – храброст на марката. Единственият истински противоотрова срещу дезинформацията е човешката намеса. Това е пул за няколкостотин милиарда долари. Дори малкото разхлабване на тази група е големи, големи пари."

Смит не се интересува от изстрелването на Semafor в потенциална рецесия. Той каза, че докато Semafor цели да се хареса на завършилите колежи по целия свят, по-широка аудитория от нишовите сайтове със страстна публика, дори публикациите от общ интерес са на по-добро място сега, отколкото преди 10 или 15 години. Той кредитира широкото разпространение на абонамента.

„Ако погледнете по-специално последните пет години, независимо дали става въпрос за пандемията, или очарованието от Тръмп, или възхода на Spotify и Netflix, има голяма промяна с абонамента“, каза Смит. „Има пример след пример за приемане на потребители от различни категории за модели на абонамент за новини.“

Смит внедри потребителска платена стена за уебсайта на Bloomberg News преди три години. Днес повече от 400,000 12 души плащат за достъп. Semafor, който ще стартира тази есен, ще започне като безплатна, поддържана от реклами услуга и ще остане така „шест, 18, може би XNUMX месеца“, преди да инсталирате платена стена. Някои статии винаги ще останат безплатни, каза Смит, подобно на много други дигитални новинарски услуги.

Смит каза също, че индустрията се е променила по начини за по-добро свързване на аудиторията с репортерите, дори и през време на прекъсване. Смит промотира тази засилена връзка чрез директно набиране на служители на агенти за таланти, които ще имат задачата да сдвояват журналисти за продукти и събития извън основния бизнес на Semafor, за да разширят техния обхват.

„Медийната индустрия е в по-добра форма, отколкото преди десетилетие“, каза Смит. „Стратегиите са по-разумни. Дигиталното приемане е по-разпространено. Моделите са по-ясни. Потоците от приходи са по-разнообразни. Ръководителите са по-опитни. Въпреки че вероятно се насочваме към глобална рецесия, мисля, че медийният бизнес ще издържи част от натиска надолу по по-силен начин, отколкото в миналото.

Разкриване: NBCUniverseal е компанията-майка на CNBC.

ГЛЕДАЙТЕ: Рекламният шеф на TikTok Блейк Чандли говори от Кан