Подкрепата на марката на знаменитости струва милиарди. Какво може да се обърка, Кание?

Подкрепа на марката на знаменитост, какво друго? Джордж Клуни направи около 40 милиона долара, подкрепяйки Nespresso, докато Бионсе подписа многогодишен договор с Pepsi на стойност 50 милиона долара, което прави сделката за 26 милиона долара, която Тейлър Суифт подписа с Coca-Cola през 2013 г., да изглежда... малко плоска.

И тъй като Harry Styles и Gucci внасят живи цветове в нова колекция, Lionel Messi и Kylian Mbappé ще се изправят един срещу друг на финала на Световното първенство, аржентинецът ще бъде облечен в Adidas, а французинът ще носи Nike.

Използването на знаменитости и спортисти за популяризиране на вашите марки съществува от векове. Гладиаторите в Рим бяха натоварени да подкрепят марки зехтин. И сега със социалните медии, Дейвид Бекъм и Ким Кардашиян превръщат своите огромни фенове в доказана тактика за печелене както на знаменитостта, така и на марката. И така, какво може да се обърка?

През последните няколко седмици марката за дизайнерско облекло Balenciaga обяви, че вече няма да работи с Kanye West. Скоро последваха Adidas, Gap и Foot Locker. Междувременно куотърбекът на НФЛ Том Брейди и супермоделът Гидел Бюндхен са обвинени в измама на инвеститори, загубили пари в крипто борсата FTX. А бившият футболист на Англия и Манчестър Юнайтед Дейвид Бекъм е под светлините на прожекторите, защото прие около £150 милиона като посланик на марката за Световната купа в Катар и е изправен пред критики от правата на човека и LGBTQ+ активисти.

И така, как марките и знаменитостите могат най-добре да се ориентират в потенциалната сила и капаните на одобренията? Джиана Екхард е професор по маркетинг в King's Business School в Лондон и водещ експерт в областта на потребителското поведение и брандиране. Нейният съвет е прост. „Марката може да разгледа миналото поведение, за да установи бъдещ риск от имплозия (особено онлайн поведение). Хората ще ви кажат кои са. Не търсете повече от Доналд Тръмп като пример. Но същото важи и за Кание Уест, който има дълга история на хаотични туитове, например.

За Дейвид Дюбоа, доцент по маркетинг в INSEAD и съдиректор на кампуса и онлайн програмата на училището, Водеща дигитална маркетингова стратегия, компаниите трябва да избягват да бъдат прекалено разчитащи, разчитайки на един човек. „Знаменитостите са само хора. Компаниите трябва да обединят рисковете, като обмислят съюз с много влиятелни лица, а не с един. Те просто трябва да разберат тактическата употреба и стойността на знаменитостите, вместо да ги използват на стратегическо ниво, което може да бъде твърде опасно.

Разбирането и управлението на марки, които също са хора като Марта Стюарт, е фокус на изследването на Джиана Екхард със Сюзън Фурние, старши асоцииран декан в Questrom School of Business на Бостънския университет, и е публикувано от Американската маркетингова асоциация. В тяхната статия "Управление на риска в човешките марки“, авторите признават, че „човешките марки са натоварени с риск, тъй като хората представят повишени шансове за нежелани събития като болест или лошо поведение и тези репутационни предизвикателства могат да намалят възвръщаемостта.“

Nike няма да съжалява, че подписа с Майкъл Джордан през 1984 г., за тогавашния петгодишен договор на стойност $500,000 XNUMX на година. Но според Forbes, Adidas може да загуби 650 милиона долара, след като се отказа от Yeezy Line на Kanye.

„Когато обмисляме одобрения и маркетингови партньорства, ключовото съображение е дали това, което е знаменитостта като личност, е в съответствие с марката, която ще бъде одобрена“, обяснява Джиана Екхард. Например, ако знаменитостта е авантюрист (Ричард Брансън), такава трябва да бъде и марката. Когато те са в съответствие, автентичността на одобрението е най-висока и като такова партньорството може да бъде взаимно укрепващо за марката и знаменитостта.

Въпреки фурора около 150-годишната сделка на Дейвид Бекъм за 10 милиона долара като посланик в Катар, д-р Раджеш Бхаргаве, доцент по маркетинг в Imperial College Business School, подчертава важността на привеждането в съответствие с марката. „Във всяка история има две страни и Дейвид Бекъм вероятно я вижда като „Тук съм, за да подкрепя Световното първенство и футбола. Израснах, играейки футбол, това беше моето детство, както много други деца по света.

Но Бхаргаве казва, че правилата за годеж са различни, когато знаменитостта се представя като човек, който много го е грижа за определени каузи. „Тогава те трябва да бъдат последователни с това занапред. Ако бях известен футболист, щях да съм по-предпазлив, защото не искам да ходя на пръсти през цялото време. Той посочва примера на Майкъл Джордан, който предпочита да не заема публични политически позиции и вместо това се фокусира върху баскетбола. „Републиканците също купуват маратонки.“

Nike спечели злато със сделката с Джордан преди 38 години, но цената на стикерите на много сделки за подкрепа на знаменитости е впечатляваща. Звездата от хитовия сериал Modern Family, София Вергара подписа сделки с Pepsi, Head & Shoulders и Quaker Oats наред с други през 2011 г. на стойност 94.5 милиона долара, докато Jay-Z подписа сделка за 20 милиона долара със Samsung, а носителката на Оскар Чарлийз Терон подписа 55-годишен договор за 11 милиона долара с Dior за парфюма J'adore. Това са непосилни суми за повечето марки и Дейвид Дюбоа от INSEAD съветва компаниите да не изпускат от поглед своите ключови маркетингови приоритети.

„Най-критичният фактор е балансирането на обхвата и ефективността. Повечето компании се стремят към обхват – високи знаменитости – което често идва за сметка на ефективността, когато знаменитостите не се прехвърлят към марката.“ Според опита на Дюбоа е по-добре да изберете хора с по-нисък профил, които са по-близо до ДНК на марката. „Можете лесно да разберете чрез основния анализ на социалните медии. Тези лица с по-нисък профил са по-близо до своите последователи и следователно ще направят одобрението/кобрандирането по-ефективно.“

От този месец Кристиано Роналдо е най-следваният човек в Instagram с над 513 милиона последователи. Това отчасти обяснява доживотната му сделка за 1 милиард долара с Nike, за която бившият старши редактор на Forbes Кърт Баденхаузен съобщи може да бъде изгодна сделка за гиганта в спортното облекло.

Социалните медии със сигурност промениха залозите както за марките, така и за знаменитостите, но Джиана Екхард от King's Business School вижда както предимства, така и недостатъци. „Социалните медии едновременно дават на знаменитостите и марките повече контрол върху връзката им с феновете и потребителите, тъй като им позволяват да общуват директно. Но те също имат по-малко контрол, тъй като културното значение на марките и знаменитостите се определя от това, което другите – близки или далечни – казват и мислят за марката, а това, което другите казват в социалните медии, не може да бъде контролирано.

За Eckhardt ключът към успеха в пространството на социалните медии е автентичността. „PR въртенето не работи там.“

Дейвид Дюбоа настоява за важността на разработването на стратегия за съдържание в социалните медии. „Всеки е медийна централа, така че трябва да се превърнете в централа на съдържанието. Това изисква нови оперативни, стратегически и организационни принципи.

И така, ако студент по MBA вдигне ръка по време на час, за да попита какво биха посъветвали нашите експерти на Дейвид Бекъм или Ким Кардашиян в лицето на критиките за техните одобрения, какво биха отговорили?

„Бих казала, че е твърде късно за Дейвид Бекъм да направи каквото и да било“, отговаря Джиана Екхард, която преподава Управление на марката в магистърската програма по дигитален маркетинг в King's Business School. „Той вече направи своя избор да бъде част от Световното първенство в Катар и сега не може да излезе от него. Ако направи изявление, осъждащо световното първенство, като едновременно с това получи плащане от спонсорите му, той никога няма да получи друга сделка за одобрение.

В INSEAD Дейвид Дюбоа би насърчил извършването на одит на риска в различни времеви рамки. В краткосрочен план те трябва да комбинират топлина, прозрачност, опит и ангажираност в своите съобщения. В дългосрочен план те трябва да прекалибрират своята ДНК на марката чрез друг ангажимент или преформулиране на ангажимента.

Д-р Раджеш Бхаргаве преподава в различни програми в Imperial College Business School, включително курсове по докторантура, Executive Education, MBA и Pre-experience Masters. Той отбелязва правните последици, които могат да възникнат, ако Дейвид Бекъм върне £150 милиона. „Всеки случай е малко по-различен и е трудно, защото в момента, в който се извинят за нещата, става все по-трудно и по-трудно и те могат да бъдат обект на загуби.“

За Bhargave един от ключовите изводи за студентите е, че някои основи на маркетинга са все още същите. „Трябва да говорим с потребителя, когато го е грижа. И е вярно, че това, което интересува потребителите, се променя, обществото се променя. Хората са по-запалени по определени въпроси, до голяма степен поради социалните медии. Потребителите са по-осведомени и всичко има компромис. Както марките, така и знаменитостите трябва да мислят две стъпки напред.”

Джана Екхард препоръчва на Бекъм да изчака нещата. „Има много нечовешки марки, които подкрепят Световното първенство в Катар, без да получат критиките, които получава Бекъм – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds и т.н. Ако той просто млъкне, фурорът в социалните медии ще утихне. В крайна сметка, капиталът на марката на Бекъм е свързан с футбола, така че в този смисъл той да подкрепя Световното първенство е в добра линия.

Тази година може и да няма рицарство от крал Чарлз, но за Екхард той няма да загуби фенове заради това. „Ще бъде забравено до Световната купа през 2026 г. в САЩ.“