Chipotle ще пусне спиноф Farmesa в призрачна кухня

Чиполи Мексикански грил стартира нов спиноф, наречен Farmesa Fresh Eatery, в кухня-призрак в Калифорния.

Това е последният опит на веригата burrito да се разклони към нови кухни. Нейните предишни спинофи - Asian ShopHouse и Tasty Made - възникнаха под ръководството на основателя Стив Елс и бяха затворени до 2017 г. Компанията също инвестира в Pizzeria Locale.

Farmesa бележи първия подобен експеримент по време на мандата на главния изпълнителен директор Брайън Никъл и този път компанията възприема по-премерен подход, разчитайки на своите изпитани купи с възможност за персонализиране.

Марката ще има меко отваряне в края на февруари с ограничено меню и по-кратко работно време преди официалното си пускане през март.

Купите на Farmesa ще включват протеин, зелен или зърнест, две страни, един от пет соса и опция за топинг. Цените ще варират от $11.95 до $16.95. Името на марката е комбинация от „ферма“ и „меса“, испанската дума за маса, в опит да комуникира нейния подход „от ферма до маса“.

Пълното меню, създадено от директора за кулинарни иновации на Farmesa, главният готвач Нейт Епълман, ще включва бити картофи, златно цвекло и сьомга Ora King с коричка от подправки. Appleman, който спечели наградата James Beard през 2009 г., преди това помогна на Chipotle да добави към оскъдното си меню през 2000-те.

Chipotle не планира да използва много собствената си марка за Farmesa. Нейт Лоутън, вицепрезидент на Chipotle за нови начинания и архитект зад отделянето, каза, че компанията първоначално ще го представи на клиентите като нова марка от Chipotle. И „когато настъпи подходящият момент“, каза Лоутън, Chipotle ще използва своята база данни с програма за лоялност, за да привлече потенциални клиенти на Farmesa.

Клиентите ще могат да поръчат Farmesa на предстоящото място в Kitchen United Mix на 3-та улица в Санта Моника, Калифорния, или за получаване или доставка чрез приложения за доставка на трети страни, като DoorDash намлява UberEats. Когато бъде отворено, мястото в Санта Моника ще бъде 24-тата призрачна кухня на Kitchen United.

Призрачни кухни, които също са известни като облачни или тъмни кухни, позволяват на ресторантите да приготвят храна само за доставка. Стартъпи като Kitchen United, които са събрали 175 милиона долара към края на юли, разполагат с множество ресторантьорски марки на едно място и рекламират своите модели като по-ефективни, тъй като намаляват разходите за труд и наеми за заведения за хранене.

За Chipotle моделът на Kitchen United позволява на веригата ресторанти да тества новата марка с намален риск.

„Наистина се опитахме да изградим локален, евтин, гъвкав и бърз начин за учене, което според мен беше едно от ключовите поуки, които извлякохме от предишната си работа“, каза Лоутън, който се присъедини към Chipotle миналата година след две десетилетия при Procter & Gamble.

Farmesa може лесно да коригира менюто си въз основа на отзивите на клиентите, а Kitchen United ще се справи с бързите поръчки и работата с клиентите, оставяйки марката да се съсредоточи върху ученето, доколкото е възможно. Лоутън каза, че първоначалното местоположение има за цел да разбере какво правят и какво не искат клиентите и икономиката на новата марка.

И докато ръководителите на Chipotle отбелязаха по-рано този месец, че продажбите за доставка са паднали с 15% през четвърта четвърт в сравнение с периода по-рано година, Лоутън каза, че потребителите в Санта Моника поръчват доставка девет пъти по-често от средното за страната, друг фактор, който прави Kitchen United привлекателна за компанията.

Засега основната цел на Chipotle с местоположението е просто да учи, но това не означава, че Farmesa няма да расте.

Лоутън каза, че има „различни начини“, по които компанията може да продължи напред с новата марка, въпреки че планира да я държи отделна от ресторантите Chipotle.

„Въпреки че едно местоположение не поражда верига, ние смятаме, че марката Farmesa Fresh Eatery наистина сигнализира, че компанията вижда възможност да се разрасне отвъд основната си концепция, използвайки много от атрибутите на марката Chipotle (напр. просто меню, „истински“ съставки, лесно операции),” пише анализаторът на Citi Research Джон Тауър в бележка до клиенти от 24 януари, преди Chipotle официално да обяви пускането на Farmesa.