Chipotle предпочита да бъде обичан от клиентите, отколкото да се страхуват от конкурентите

Чиполи Мексикански грил се превърна в една от най-популярните вериги ресторанти в САЩ, нещо, което нейният мениджърски екип казва, че е заслуга за промяната в маркетинговите съобщения под главния изпълнителен директор Брайън Никъл. 

Главният маркетинг директор Крис Бранд, който като Никъл се присъедини към Chipotle през 2018 г. и преди това е работил в Taco Bell, каза, че предишният маркетинг на компанията е бил съсредоточен най-вече върху това, което я прави по-добра от другите марки.  

Бранд каза на Джулия Бурстин от CNBC на скорошно издание на CNBC Обмен на CMO виртуално събитие, че през последните години компанията наблегна на това, което я прави уникална и автентична, промяна, която доведе до повече продажби и култова последователност в социалните медии. 

Бъдете по-„видими, подходящи и обичани“, каза Бранд.  

Този маркетингов подход може да изисква от компанията да се заеме със социални и политически въпроси и да актуализира посланието си за платформите на социалните медии, където много по-млади потребители прекарват времето си. Бранд прецени и двете теми по време на разговора с CNBC.

Дори преди промяната в маркетинговите съобщения Chipotle не се свени да коментира социални въпроси. Тъй като основната демографска група на Chipotle е по-млада като цяло, от най-старите хилядолетия до студенти, подкрепата на каузи като екологична устойчивост и фермери не представляваше голям риск. Но в хода на движението за социална справедливост и повишения активизъм, брандовете често са на кръстопът – мълчание или подкрепа – когато става въпрос за трудни въпроси.

Желанието да се приведе в съответствие с ценностите на клиента може да доведе до опасения за предизвикване на възмущение или загуба на бизнес. Някои марки са по-мълчаливи от други, за да избегнат потенциалната обратна реакция от клиенти и политици, но Бранд казва, че може да има ползи от заемането на позиция, въпреки че корпоративният подход не може да бъде всичко или нищо. 

„Твърдо съм в лагера на „зависи“, каза Бранд. 

Просто подкрепянето на всички социални каузи може да се разглежда като перформативен активизъм за по-младата аудитория, така че Бранд казва, че марките трябва да бъдат стратегически с това какви каузи избират да подкрепят.   

„Имаме определено прогресивна култура, но начинът, по който го формулирах за нашите екипи, е, че ние не сме комитет за политически действия“, каза Бранд.  

За разлика от справянето с всеки възникнал социален проблем, Chipotle насърчава служителите да се чувстват комфортно да изразяват подкрепата си по различни въпроси.   

„Chipotle е дългогодишен поддръжник на [устойчивостта]; просто не можем да разгледаме всеки един проблем и мисля, че наистина даваме на служителите си голяма свобода на действие“, каза Бранд. „Трябва да преследвате страстите си, трябва да правите това, но компанията [ще] не е задължително да преценява всяка една.“  

Присъствието на Chipotle в социалните медии също му помогна да развие лоялност сред по-младите потребители.   

Натрупвайки повече от 1 милион последователи във всички основни социални медийни платформи, фокусът му върху TikTok по-специално се отплати: през 2021 г. Chipotle стана „най-следваната марка храни в TikTok"  

Предизвикателствата на компаниите в социалните медии, като #GuacDance или „Предизвикателството с обръщане на капака“, счупиха рекорди за приложението за споделяне на видео.  

Бранд каза, че присъствието на Chipotle в социалните медии е в съответствие с традиционната маркетингова философия да бъдем там, където са потребителите.   

„TikTok е като телевизия за по-младите потребители“, каза Бранд. „Това е послание за широка осведоменост.“  

Въпреки че съдържанието на TikTok на компанията може да изглежда опростено, Бранд каза, че помага за по-нататъшното представяне на Chipotle като автентичен на тази платформа и той казва, че всяка социална медийна платформа трябва да се използва стратегически от марките.   

„Ключовото нещо е, където и да сте, да се уверите, че вашата реклама е ендемична за тази платформа. Нещата, които поставяме в TikTok, са уникални за TikTok“, каза Бранд. „Имаме група хора вътрешно и с агенция, които имат наистина добра представа за това какво е готино в TikTok, какво ще бъде популярно в TikTok, и затова наистина ги освобождаваме. Използваме инфлуенсъри, правим всички тези неща. Всеки има своя собствена роля.”