Въпреки заглавията, месото на растителна основа не е „сготвено“

Между новините и актуалните социални медии бихте си помислили, че компании като Impossible Foods и Beyond Meat са готови. Скорошният спад на пазара на алтернативни меса – спад, споделен в различни части на икономиката – се приема като знак, че е дошло времето да се насочи към месо от растителен произход. Казват ни, че тези храни представляват „просто още една мода“, която е твърде обещаваща и недостатъчна по отношение на вкуса и ползите за здравето и никога не може да се надява да измести нарастващата консумация на животинско месо. Реалността е по-сложна - и по-малко ужасна - отколкото тези драматични разкази я представят.

От една страна, областта на месните алтернативи се диверсифицира, далеч отвъд двете най-големи и най-известни компании в пространството. Данните за продажбите на дребно на Plant Based Food Association показват, че месото на растителна основа е нараснало със 74% през последните три години. PBFA съобщава също, че 60% от операторите на хранителни услуги сега смятат растителното месо за дългосрочна тенденция, докато четири пъти повече оператори на хранителни услуги планират да добавят повече опции за растително месо към менютата си тази година, вместо да ги намалят.

Цялостната тенденция за месо на растителна основа е нарастващо приемане, дори ако скоростта на приемане се забавя в определени моменти. Не е тайна, че рекламата често се натрупва около нови продукти и технологии, задавайки изкривени очаквания за краткосрочен план. Това не означава, че това, което тези продукти или технологии предлагат, не е важно и истинската им стойност често се доказва в дългосрочен план. Всеки, който е запознат с циклите на новите и трансформиращи технологии, е запознат с този процес.

Жизненият цикъл на Hype

Има име за дъгата на иновацията, която преминава от светъл произход до предизвикателно юношество, преди в крайна сметка да достигне стабилна зрялост. Нарича се цикъл на реклама на Gartner и точно както цикълът предсказва, веганските алтернативни меса сега навлизат в това, което се нарича „коритото на разочарованието“. Не, не си го измислям.

Ето как работи. Нова технология или продукт прави голям фурор с вълнуващи обещания. Това вълнение нараства и вълната от интерес и инвестиции тласка новата иновация към нейната първа пазарна позиция, където тя неизбежно се сблъсква с насрещния вятър и суровата реалност на реалния свят. Докато фирмите измислят как да свържат своята нова идея или продукт с потребителите – особено трудно във вече добре установени индустрии – интересът на обществеността и инвеститорите започва да отслабва и отива в дъното. Но нещото при влизането в коритата е, че се връщаш и от тях. Това също се предсказва от цикъла. Компаниите и марките, които успяват, са тези, които определят какво следва.

Модите идват и си отиват, но истинските иновации издържат на бурята. Популярността сред потребителите е само един от факторите. Възобновяемата енергия и електрическите автомобили набират популярност, защото тези технологии са необходими, за да помогнат за осигуряването на годна за живеене планета, факт, който все повече влияе върху потребителите, политиците и в крайна сметка индустрията. Месото не е по-различно и разработването на безмесни меса е също толкова важно за бъдещето на планетата, колкото и отказването от изкопаеми горива.

Вредите и опасностите, породени от фабричното отглеждане и прекомерната консумация на фабрично отгледано месо, са добре документирани. Животновъдството е най-големият потребител на земя, вода и други ресурси, произвеждайки огромни емисии на метан и други форми на замърсяване и откривайки потенциални вектори за болести, да не говорим за малтретирането на животни за изхранване на нарастващото население до 2050 г. Накратко, статуквото е неустойчиво в дългосрочен план, така че намирането и възприемането на алтернативи не е просто прищявка – това е необходимост.

Какво могат да направят марките месо на растителна основа? Както винаги, инвеститорите, търговците на дребно и потребителите търсят следващото нещо, което ще създаде и поддържа вълнение. Преодоляването на сегашното забавяне на безмесното месо може да се сведе до спецификата на предлаганите продукти. По-конкретно, ако не успеят да отговорят на нуждите на потребителя в няколко важни измерения като вкус, съставки и цена.

Хората с право са чувствителни към дългите, неразгадаеми етикети на съставките на много популярни месни алтернативи и ефекта на „зловещата долина“ на нещо, което е почти точно като месо, но също така е малко срамежливо от перфектно. Нарастването на клетъчното месо - създадено чрез насочване на растежа на животински клетки в лабораторни условия - предлага обещаващ потенциал. Клетъчните меса в момента изискват безумно количество енергия и предизвикват някои смесени реакции, да не говорим, че са много скъпи и извън обсега на ежедневния потребител в момента.

Много компании виждат отговора в нещо, което привлича вниманието в и извън категорията на алтернативните меса: мицелът на гъбите. Не само расте по начини, които естествено имитират месните тъкани, предлагайки директен път към познатите цели разфасовки като ивици бекон и пилешки гърди, но също така е питателна, вкусна и — тъй като природата върши по-голямата част от работата по производството му — изисква малко енергия и предлага ясни, чисти етикети на съставките на същата цена като техните традиционни месни аналози.

Но мицелът е само един подход и тъй като пазарната активност около месото на растителна основа се забавя, ето една прогноза: ще видим подновена активност в полза на алтернативи, които наблягат на вкуса и храненето. Предложенията на растителна основа от следващо поколение, които ще преминат през дъното на разочарованието, решават недостатъците на свръхнапрегнатите играчи от първо поколение. Дългите списъци със силно преработени съставки и съмнителните здравни претенции ще останат в миналото – и новите марки намират подходящ продукт за пазара благодарение на новите разработки в селското стопанство и науката.

„Наистина няма ограничение за възможните иновации в растителното месо“, казва Рейчъл Дрескин, главен изпълнителен директор на Асоциацията за растителни храни. „Всеки път, когато се използва нова съставка или се открие нова техника, се зараждат повече идеи, което позволява непрекъснато и вълнуващо развитие в тази категория. С нарастващия интерес към храни, които отговарят на техните ценности, потребителите в САЩ търсят месо на растителна основа – и компаниите посрещат момента, което води до увеличаване на разнообразието и продължаващ растеж на индустрията.“

Алтернативните меса може да минават през „коритото на разочарованието“, но това не променя 50-годишната траектория, по която се движим, за да променим консумацията и производството на протеини на космическия кораб Земя. Всъщност това е типично за иновационния цикъл на новите технологии. Ако месата на растителна основа ще имат дългосрочно бъдеще в нашия хранителен пейзаж, това ще бъде чист и надежден етикет, заедно с вкусен, задоволителен вкус и поддържащи иновации, които ще превърнат растителната основа в мейнстрийма.