Dick's има игра този празничен сезон. Ето защо

Една приятелка наскоро ми разказа за нейното пътуване до Dick's Sporting Goods за търсене на изгодни стоки. Да, тя получи хубавия суичър, който носеше там, с отстъпка. Но освен тази риза и нещо, което дъщеря й беше избрала, тя не можа да намери нищо отбелязано.

Все пак тя похарчи 1,900 долара.

Вероятно моят приятел може да благодари за това на бързо отразената мърчандайзинг стратегия на Дик. Защото дори с притока на непланирани връщания през есента, Dick's Sporting Goods успя да извади голяма част от предпразничния си излишък до ноември. И това, поне в някои магазини, означаваше по-малко празнични разпродажби в целия магазин.

И това означаваше да разбием част от конкуренцията, която включва Macy's и TargetTGT
както и REI и Foot LockerFL
. Продавачът на атлетично облекло, облекло за свободното време и спортно облекло отчете 7.7% увеличение на продажбите през третото фискално тримесечие, приключило на 29 октомври, надминавайки очакванията и средно за индустрията от 0.7%.

„Това, че компанията стимулира растеж в допълнение към високите печалби от предишни години, във време, когато повечето в търговията на дребно виждат изчезване на търсенето, ги прави изключителни“, управляващият директор на GlobalData Нийл Сондърс каза RetailDive на 23 ноември. „По наше мнение Dick's остава много светло петно ​​в потъмняващото небе на търговията на дребно.“

Акциите на Дик в магазина очевидно подобряват търговската си позиция на Уолстрийт. Акциите на Dick's надхвърлиха 122 долара за акция на Черния петък (25 ноември), едногодишен връх.

Dick's отбелязва резултати с подход на пет игри

Преглед на разговора на Dick за печалбите за третото тримесечие с анализатори на 22 ноември разкрива някои от добре обмислените стратегии зад способността му да поддържа растеж на продажбите. По-долу са пет от изводите.

1. Това е управление на запасите от игри. Когато Dick's започна да получава неочаквано късно през пролетта връщания, той вече беше запасен с инвентара си за училище и празничните стоки не изоставаха. Търговците на дребно обикновено разчитат на един добре изтъркан маршрут за такива свръхзапаси – експресната лента през „външната“ врата. Но в Dick's вратата „навън“ се отваря към неговите вериги за концепция за стойност, включително Dick's Warehouse. В конферентен разговор транскрибирано от Seeking Alpha, главният изпълнителен директор на Dick's Лорън Хобарт каза, че тези магазини помагат на компанията да оптимизира по-добре своя марж – значително по-добре от 2019 г. Dick's все още не е направила инвентара си напълно чист, казаха ръководители, но тези вериги за стойност са „ключов структурен двигател“ на нейния увереност за поддържане на маржа през 2023 г.
2. Появява се на нови места. В допълнение към своите магазини Warehouse, Dick's разработва няколко нови концепции, като Public Lands, посветени на екипировката на открито, и своя експериментален House of Sport, който влезе в своята стратегия за „превръщане напред“. Dick's също отваря изскачащи магазини за отстъпки в избрани складове, за да прецени дали тези пазари биха били добри домове за разширяващата се верига за отстъпки Отивам, отивам, отивам!, въведен през 2021 г. Тези концепции са ефективни инструменти за подпомагане на Dick's да премести излишните запаси, като например възвръщаемост. Но може би по-важното е, че гамата от табели с имена позволява на Dick's да улови по-икономически и социално разнообразен пазар – по същия начин, по който Dollar GeneralDG
   прави със своите модерни Popshelf магазини, както съобщава Forbes.
3. Той е прибрал чука. Главният изпълнителен директор на Dick's описа промоционалния подход на търговеца през този празничен сезон като „много по-хирургичен“, отколкото в годините на пандемията. Той вече не е домакин на продажби в целия сайт или това, което Хобарт описа като „подхода на ковашки чук към промоцията“. По-скоро сделките са фокусирани върху артикули и са целеви. Посещение на неговия уебсайт по време на Cyber ​​Week разкри специални предложения за конкретни продукти, като ботуши Dr. Martens и поларени панталони. Сайтът включва и 37-минутен видеоклип, „Събитие Ръководство за празнични подаръци”, по време на който клиентите могат да пазаруват представени артикули на живо. Модели спортни дрехи и други артикули, описани от домакина, и същите артикули се появяват заедно с видеоклипа за лесно закупуване. (Бонус: Видеото завършва с представяне на легенда от НБА.)
4. Води отчет на своите членове. Dick's наброява повече от 25 милиона членове на своята програма за награди ScoreCard и кредитни карти ScoreRewards. Разходите на тези членове представляват 70% от бизнеса на Дик. В допълнение, Dick's е осигурил информация за повече от 150 милиона спортисти в своята база данни и познанията му за тези клиенти са „на най-високо ниво“, каза Хобарт. Компанията извлича тези набори от данни за прозрения, които ще подобрят нейния персонализиран маркетинг, който включва директни съобщения. За тази цел Дик е през август си партнира с фирмата за изкуствен интелект Metrical за напредък в моделирането на прогнозни данни. Целта, каза той, е да разшири своето персонализирано съдържание във всички взаимодействия с клиентите, така че изживяването онлайн и в магазина да се комбинират добре.
5. Има „частно“ нарушение за поддържане на търсенето. Изборът на Dick от частни марки, като неговата марка DSG на конкурентна цена, сега представлява 14% от общите продажби, каза компанията. За купувачите тези по-достъпни линии представляват възможност да закупят стоките, които искат, без да се чувстват така, сякаш са пожертвали качеството. Например, неговото Калия лайфстайл марка за жени и VRST мъжката линия е насочена към атлетични мъже и жени, които ценят представянето, но на по-ниски ценови точки. И всеки има самостоятелен уебсайт с различно усещане от това на Дик. Тези марки, като магазините на стойностната верига на Dick's, представят опции, така че Dick's да може да запази по-високо проникване на all купувачи на спортни стоки, от заклети спортисти до любители на свободното време в кафенето.

Всеки търговец на дребно може да следва тази книга

Комбинирани, тези стратегии предоставят на Dick's серия от лостове, които може да дръпне, за да се приспособи към поведението на купувача, докато е в игра. Неговата гама от ценови точки, търговски обекти и опит, съчетани с продължаващите инвестиции в анализ на данни, му позволяват да бъде променящ формата си, доставчик на различни нужди за различни купувачи. Тъй като Dick's очевидно знае, че неговите купувачи също много вероятно ще се променят – тези, които купуват с отстъпка сега, могат да се превърнат в такива, които ще направят непланирано пътуване за $1,900 и обратното.

Когато се променят, Dick's гарантира, че няма да трябва да сменят марката.