Дигиталната реклама е изправена пред нови, стари предизвикателства през 2023 г

Супербоул – опа, „Голямата игра“ за вас, неофициални спонсори на НФЛ – остава след няколко седмици. Но дигиталната рекламна индустрия току-що се събра на годишната среща на ръководството на Interactive Advertising Bureau в това, което някои наричат ​​„Digital Advertising Super Bowl“. В едно събиране, което имаше усещане за „добрите стари времена“ на лични събития, основното предизвикателство за индустрията не е просто да преживее стари времена, а да се преоткрие за нови.

Не съм притеснен и мрачен по отношение на рекламата като цяло – има тенденция някои да се отклоняват твърде близо до „навикването на рецесия“ в бизнес, който почти изисква оптимистично мислене. Но след три дни на поглъщане на много разговори от индустрията покрай възстановяващото се крайбрежие на Персийския залив във Флорида, все пак има няколко видни рифа, които индустрията ще трябва внимателно да навигира през 2023 г. и след това.

Стига приказки – може ли индустрията наистина да „свърши глупостите?“

Темата на събирането на IAB беше „Започва оттук“, която главният изпълнителен директор на IAB Дейвид Коен преведе в по-земния призив, уловен в това подзаглавие. От години посещавам, говоря на и пиша за конференции, фокусирани върху рекламната индустрия, и през 2023 г. е почти забележително колко много предизвикателства (приемайки, че някои може да са и страхотни възможности) съществуват от много дълго време.

Алисия Борса, бъдещият председател на IAB и главен бизнес директор на Dotdash Meredith от IAC, изложи някои от основните предизвикателства в индустрията и всички те изглеждаха познати. Балансирането на поверителността на потребителите при насочената реклама е вездесъщо предизвикателство от години, като Европа прие своите правила за поверителност преди почти седем години, а нарастващ списък от американски щати приемат свои собствени закони. Доверието и прозрачността едва ли са нов трън в очите на света на дигиталната реклама, с прословутия доклад до Асоциацията на националните рекламодатели за „широко разпространените“ непрозрачни бизнес практики, който вече е от почти осем години. Що се отнася до медийното измерване от следващо поколение, първата дигитална реклама беше пусната през 1994 г. – индустрията все още търси интегриран подход тук.

Що се отнася до всеки един от тези въпроси и повече, cri de coeur на Коен предполага, че времето за повече анализи е минало и проактивното изпълнение е от съществено значение. Да изкривиш безсмъртните думи от филмовата класика Съкровището на Сиера Мадре, „нямаме нужда от вонящи доклади!“

Ще доведе ли засиленият регулаторен фокус върху големите технологии до непредвидени последици за „малките технологии“?

Коен прекара значително време на основната сцена, като изрази опасения за това как атаката срещу „големите технологии“ – особено върху Alphabet/Google и Meta/Facebook – може в крайна сметка да подкопае много по-широката екосистема за дигитално рекламиране. Като по сигнал Министерството на правосъдието на САЩ оповестен точно вчера се присъедини към главните прокурори в осем щата, за да съди Google съгласно антитръстовите закони, твърдейки, че тази компания е използвала „антиконкурентни, изключващи и незаконни средства“, за да доминира на пазара на цифрови рекламни технологии. Не мисля, че правителството иска да подкопае способността на марките директно към потребителите да изградят своята видимост сред потребителите или да задуши креативността на създателите на социални медии и влиятелните лица (освен загрижеността относно контрола на китайското правителство върху Tik Tok, което е друг въпрос). Но „добрите момчета“ в индустрията не могат да стоят настрани в дебатите за обществената политика и просто да се надяват, че няма радиоактивни утайки, които да ги ударят.

С данните навсякъде, могат ли маркетолозите някога да надникнат и да видят със „собствените си очи“ какво наистина им показват потребителите?

Боб Питман, легендарният съосновател на MTV, трансформатор на ранния етап на AOL и дългогодишен изпълнителен директор на iHeartMedia, предостави страхотна представа за опасностите от прекомерното разчитане на формули за данни. През 1980-те години MTV беше - най-популярната медийна собственост сред младите хора („I Want My MTV“). И все пак според вече датираните медийни показатели на агенциите, много рекламодатели стояха далеч от мрежата, тъй като липсваше праговият брой кабелни абонати и брутен рейтинг точки. Pepsi се намеси в пробива и трансформира конкуренцията си с Coca-Cola отчасти, като надмина тези формули и достигна до младите хора, където не само тяхното присъствие, но и тяхната страст. Coca-Cola понесе последствията и дори прибягна до промяна на продукта си – помните ли „New Coke“? – преди да пренастрои медийната си стратегия.

Урокът на Питман би трябвало да резонира с медийния бизнес, който се бори с почти задушаваща криза от нови източници на данни и съпътстващите ги анализи, но може би най-много се нуждае от вярвайки на "собствените си очи" когато става въпрос за свързване с илюзорна публика.

Събудил ли се е рекламният бизнес навреме, за да се заеме със собствената си роля в изменението на климата?

Голяма част от обществения фокус върху забавянето на изменението на климата и изграждането на устойчиви бизнес практики е върху производствения и транспортния сектор. Но от известно време е ясно, че възходът на програмното рекламиране и множеството слоеве от допирни точки за всяка реклама и дори всяка рекламна импресия създават допълнителни изисквания за мощност. Прекарах известно време в ALM с Антъни Катсур, главен изпълнителен директор на Tech Lab на IAB, която тази седмица обяви своята Инициатива за доставки по зелен път в сътрудничество със Scope3 и инициативата Ad Net Zero на индустрията, насочена директно към овладяване на вниманието и ресурсите на рекламната индустрия за справяне с това.

Както отбеляза Катсур, не можете да управлявате това, което не можете да измерите, и първата стъпка в това пътуване е просто да измерите нарастващите и кумулативни въглеродни отпечатъци, свързани с всяка стъпка в цифровия рекламен процес. Без съмнение това ще отнеме известно време, но в съответствие с общите изисквания на индустрията на Дейвид Коен, нека всички се надяваме, че усилията ще преминат бързо отвъд измерването и към „свършване на глупостите“ по този жизненоважен въпрос.

Дали експлодиращият шум около ChatGPT ще подкопае надеждните източници на новини и марките, които си партнират с тях?

Знаете, че е проблем, когато дори Google е отишъл в корпоративната си битка с a „Код червен“ да върне Лари Пейдж и Сергей Брин, за да помогне за справяне с потенциалната екзистенциална заплаха за бизнеса с търсене от ChatGPT. На срещата на IAB намерих най-интересните – и обезпокоителни – разговори за това какво може да означава тази технология за вече нарастващия проблем с дезинформацията в света на цифровите медии. Няма значение да се доверявате на общи уеб източници – какво правите, когато можете да получите отговорите си директно, без дори да е необходимо да щракнете върху някой от източниците, които са допринесли за тях? Как установените източници на новини се открояват в информационното море, управлявано от AI? И как рекламодателите могат да помогнат за по-добрата подкрепа на законните новинарски организации, от които обществото зависи? Тук няма брилянтни отговори от мен, но много нужда от внимание на индустрията.