Спадът на цифровата реклама Новият сигнал за предстояща рецесия?

В продължение на десетилетия спадът в местната реклама беше ранен предупредителен знак за предстояща рецесия, като продажбите на местни реклами обикновено намаляват до една година преди продажбите на национални реклами. Причината е ясна; националните рекламни кампании отнемат много време и пари за подготовка и наблюдение. Местните фирми (помислете за вашия местен търговец на автомобили или супермаркет), от друга страна, бързо усещат спад в приходите и могат просто да вдигнат телефона и да отменят всички предстоящи реклами.

Времената обаче се променят. Спадът в продажбите на цифрови реклами сега може да се превърне в ранен предупредителен знак, че сме на път да влезем в следващия икономически спад. Това е мнението на мнозина от Уолстрийт, след като главният изпълнителен директор на Snap на 23 май изненада много анализатори с мечи прогнози за продажбите на реклами за второто тримесечие, нещо, което вероятно ще бъде обявено в други онлайн компании, разчитащи в голяма степен на рекламни продажби като Alphabet
GOOGL
Google на Inc
GOOG
, Facebook на Мета, Pinterest и други.

РЕКЛАМА

Говорейки на JP Morgan's 50^th Годишна глобална конференция за технологии, медии и комуникации 2022 на 23 май в сесия с въпроси и отговори с управляващ директор на JPMorgan Chase & Company и интернет анализатор, съоснователят, главен изпълнителен директор и директор на Snap Евън Шпигел призна, че предишната перспектива за 20-25% ръст на приходите през второто тримесечие е била извън прозореца.

„Е, макроикономическата среда определено се влоши допълнително и по-бързо, отколкото очаквахме, когато издадохме нашите насоки за второто тримесечие. Така че, въпреки че нашите приходи продължават да растат на годишна база през второто тримесечие, вероятно е приходите и EBITDA да дойдат под долния край на нашия диапазон на насоки“, каза Spiegel. SNAP затвори с 43% при $12.79 и сега се търгува на 15% от своя 52-седмичен връх от $83.34 на 09.

Spiegel отбеляза редица негативи, засягащи продажбите на реклами, включително проблеми с веригата за доставки, инфлация, опасения относно лихвените проценти, наред с други въпроси.

В последната икономическа рецесия намаляващите продажби на цифрови реклами не бяха ранно предупреждение за рецесия. В това, което сега се нарича „Голяма депресия“ (измерено от декември 2007 г. до юни 2009 г.), данните показват, че продажбите на местни реклами всъщност са спаднали с повече от 3% през 2007 г., докато продажбите на национални реклами са се увеличили с повече от 2% .

РЕКЛАМА

Както националните (-4%), така и местните (-9%) спаднаха през 2008 г., като 2009 г. беше ужасна година и за двата сегмента на рекламата, като местният спад беше почти 21%, а националният спад с 14%. Но като Уелс Фарго
WFC
аналитик Стивън Кейхил пише в изследователски доклад от 24 май, „През първите дни на COVID-19 разходите за дигитална реклама намаляха (без каламбур) най-бързо, като малко след това последваха местна телевизия и радио. Националната телевизия и излизането от дома беше много по-късно...”, отбеляза той.

И всъщност имаше тенденция продажбите на цифрови реклами да падат бързо през 2020 г., но това не беше сигнал за пълна рецесия. По-скоро, както местните, така и националните рекламни приходи паднаха със 7% през 2020 г. и въпреки че цифровите претърпяха значителен спад (увеличавайки се само с 2.4% през 2020 г. след скок от +23% през 2019 г.), те се увеличиха за цялата година.

Друг анализатор публикува доклад, който също сигнализира, че предупреждението на SNAP може да бъде лоша новина за икономиката като цяло. Марк Махани, анализатор в Evercore
EVR
ISI написа, че прогнозата, предоставена от SNAP, „предполага, че само за месец средата се е влошила още повече...Дигиталната реклама е циклична, както всяка реклама, и макросите ветрове много вероятно стават много по-трудни“.

РЕКЛАМА

Всъщност ние отдавна сме закъсняли за рецесия, която обикновено се случва на всеки 10 години. И въпреки че става все по-вероятно, повечето икономисти не смятат, че ще бъде толкова дълга и дълбока като последната рецесия. Повече от половината икономисти и други експерти, анкетирани от Националната асоциация по бизнес икономика, казват рискът от спад в рамките на 12 месеца е по-голям от 25%.

Икономистите на Goldman Sachs са по-настроени относно икономиката, но все пак издадоха ръководство за клиенти как да се подготвят за икономически спад. „Рецесията не е неизбежна, но клиентите постоянно питат какво да очакват от акциите в случай на рецесия“, пише главният стратег на американските акции Дейвид Костин, когато докладът беше публикуван на 19 май. Goldman Sachs определи риска от рецесия на 35% през следващите две години.