Не очаквайте пакет, подобен на кабелна телевизия, за стрийминг услуги скоро

В света на поточните медии се развива противоречие и то се върти около пакетирането.

Има постоянни очаквания, че стрийминг услугите в крайна сметка ще се комбинират една с друга за обща отстъпка, като крайният продукт изглежда нещо като традиционна платена телевизия.

свързани инвестиционни новини

Пиковият ръст на печалбите на Paramount вероятно е в миналото, казва Wells Fargo в понижаване на рейтинга

Хипотетично пакетът за стрийминг може да включва Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock и Paramount+ за, да речем, $50 на месец. Създаването на факсимиле на по-голям пакет от няколко компании за стрийминг услуги е концепция, която се разглежда от няколко в индустрията, включително собственика на Peacock NBCUniversal, според хора, запознати с въпроса.

Традиционният бизнес с платена телевизия е много печеливш от десетилетия за големите медийни компании. И все пак, почти три години от старта на Disney+, което отбеляза неофициалното начало на стрийминг войните, нищо подобно на пакет за цифров стрийминг, подобен на кабел, не съществува - или дори е близо до формирането. Конкурентният дисбаланс и стратегическите въпроси без отговор са му попречили да се развива.

Обединяването, което се извършва досега, включва стрийминг на продукти, собственост на една и съща компания.

В тези случаи ръководителите могат да определят свои собствени правила и да използват свои собствени технологии. Извън това, пречките да бъдеш пионер в определянето на нови стандарти за пакетиране досега са непосилни.

„Мисля, че в крайна сметка ще видим обединяването да се случи“, каза Том Роджърс, бивш президент на NBC Cable и понастоящем изпълнителен председател на Engine Media. „Въпросът е какво катализира това да се случи.“

За потребителите, които вече купуват много услуги за стрийминг, закупуването на пакет от тях с отстъпка би било моментално спестяване на пари.

За корпорациите обединяването на услугите за стрийминг намалява броя на хората, които анулират всеки месец, известно в индустрията като оттегляне. Това е полезен инструмент за медийни ръководители, които искат да покажат устойчив растеж на стрийминг.

„Отливът е един от най-важните показатели тук за устойчивостта на този модел и съм уверен, че ще успеем значително да го намалим“, каза финансовият директор на Warner Bros Discovery Гунар Виденфелс миналия месец около решението на неговата компания да обедини HBO Max и Discovery+.

Предлагането на голям пакет също вероятно ще доведе до по-добри възможности за подпомагане на зрителите да открият нови предавания и филми. Да разберете коя услуга за стрийминг има кой филм или телевизионно шоу все още е ужасяващ кошмар за повечето потребители.

Позволяването на потребителите да останат в една услуга, вместо да ги принуждава да прескачат от приложение на приложение, за да намерят предавания, също предотвратява нежеланото триене за ръководителите, които искат да увеличат максимално времето, прекарано от клиентите си в гледане на видео.

„Има малко потребителски търкания по отношение на това, че трябва да излизате от едно приложение и да влизате в друго“, изпълнителният директор на Disney Боб Чапек каза миналия месец, обсъждайки идеята за интегриране на Hulu, Disney+ и ESPN+ в един потребителски интерфейс. „Ние харесваме идеята за премахване на триенето.“

Една пречка пред групирането е ценообразуването. Обвързването на услуги с отстъпка вероятно ще означава по-нисък среден приход на потребител или ARPU за всички включени услуги. Компаниите трябва да решат, че са готови да направят компромис с ARPU за възможността да добавят повече абонати. Те също така трябва да определят правилния баланс между това колко прическа трябва да вземе всеки участник, въз основа на относителната популярност на пакетните услуги.

Все пак отстъпката не може да бъде твърде голяма, особено за компании, които все още разчитат на значителна част от приходите от традиционната платена телевизия. Фирма като AMC мрежи, известен главно с едноименната си кабелна телевизионна мрежа с предавания като „Живите мъртви“, извлича повече от 50% от общите си приходи от линейния пакет в САЩ Ако AMC Networks трябваше да се свърже с друга услуга за стрийминг, новият изпълнителен директор Кристина Спейд вероятно би искала да й се плаща същото (или повече), както вече получава от разпространителите на платена телевизия. В противен случай AMC Networks рискува да трябва да намали цената си за всички свои настоящи партньори за дистрибуция, когато възникне следващото подновяване на договора.

„Вероятно ще продължи да има конкурентна борба, която ще застане на пътя на междуфирменото обединяване спрямо вътрешнофирменото обединяване“, каза Роджърс от Engine Media, който също управляваше DVR компанията TiVo. „Очевидно има цена за това, защото пакетната отстъпка означава по-ниски такси.“

Второто препятствие е да разберете кой ще контролира потребителското изживяване. Всяка голяма медийна компания иска да притежава директната връзка с потребителите и данните, които идват заедно със знанието как се държат клиентите. Това е особено полезно за рекламодателите, тъй като Netflix и Disney са готови да пуснат свои собствени продукти, поддържани от реклами.

Има редица потенциални агрегатори, които биха могли да предложат пакет от стрийминг продукти. Разпространителите на цифрово видео като Roku, Amazon или Apple биха били очевидни кандидати. Но тези компании също предлагат свои собствени конкурентни стрийминг услуги – съответно The Roku Channel, Prime Video и Apple TV+ – което може да възпре по-широките партньорства.

Може би неангажирана трета страна, която не продава своя собствена услуга за стрийминг - Microsoft или Charter или Verizon - може да продаде пакетно предложение. Безжичните компании вече предлагат промоционални цени за стрийминг услуги като бонуси при регистрация. Но медийните компании, които сега имат директни връзки с потребителите, може да устоят на опаковките, които елиминират незабавния контакт с техните клиенти.

Ако всяка основна услуга за стрийминг позволи на други стриймъри да бъдат интегрирани в техните потребителски интерфейси, ще трябва да се отговори на няколко въпроса. Вземете хипотетичен пакет Peacock-Paramount+. Всяка компания би ли интегрирала съдържанието на другите в собственото си приложение? Ако е така, би ли зрител, използващ приложението Paramount+, който е избрал шоу на Peacock, да гледа в интерфейса на Peacock или интерфейса Paramount+?

Сега умножете тези въпроси за всяка компания, която се е присъединила към пакет.

„Някаква форма на универсално търсене ще бъде от ключово значение“, каза Роджърс за потенциален пакет за стрийминг в бъдеще, отбелязвайки, че водещите кандидати ще бъдат производителите на интелигентна телевизия и устройства за свързана телевизия, както и компании за кабелна телевизия. „Това е най-трудното нещо днес за потребителя – видеото е толкова балканизирано, че да намерите това, което искате и къде.“

Третият проблем е конкурентната динамика на индустрията. Някои медийни ръководители може да гледат на пакетирането като на признак на слабост - сигнал, че тяхната компания не може да се конкурира сама. Това може да се илюстрира най-добре, като се съсредоточим върху пауна на NBCUniversal.

Peacock има 15 милиона плащащи абонати, каза изпълнителният директор на NBCUniversal Джеф Шел пред Дейвид Фабер от CNBC във вторник. Това поставя Peacock след Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max и Paramount+ по отношение на абонатите. То е също вероятно зад Apple TV+обаче ябълка никога не е обявявал действителния си абонатен номер.

Паун планира да загуби 2.5 милиарда долара тази година преди да излезе на рентабилност през 2024 г. Обединяването с други услуги би било лесен начин за Peacock да изгради абонатна база.

Ръководителите на NBCUniversal са провеждали проучвателни разговори по различно време за формиране на пакет с няколко от най-големите стриймъри, включително HBO Max и Paramount+, според хора, запознати с въпроса, които са поискали да останат анонимни, тъй като дискусиите са частни. Говорител на NBCUniversal отказа коментар.

Досега запитванията на Пийкок са били посрещнати с „не“. Общото мнение на потенциалните по-големи партньори е, че пакетирането би помогнало на Peacock повече, отколкото на тях. NBCUniversal и Paramount Global имат съвместна услуга за стрийминг в Европа, което теоретично би могло да предостави план за подобна услуга в Съединените щати.

Но главният изпълнителен директор на Paramount Global Боб Бакиш заяви насаме, че няма интерес да си партнира с Peacock в САЩ, защото смята, че пакетът е от полза за Peacock повече, отколкото би бил Paramount+, според хора, запознати с въпроса. Парамаунт+ приключи последното си тримесечие с повече от 43 милиона глобални абонати. Говорител на Paramount Global отказа коментар.

„Поточното предаване се премести във фазата, в която лоялността на клиентите и допълнителните приходи се превръщат във фокус“, каза Джейсън Андерсън, главен изпълнителен директор на бутикова инвестиционна банка Quire. „Надминахме ръста на абонамента само в името на ръста на абонамента. За да имате стабилен брой абонати, трябва вашата аудитория да е лоялна към вас и вашето съдържание, а не към тази на партньор.“

Това е голяма промяна в медийния пейзаж от последните 40 години. В света на традиционната платена телевизия всички програмисти бяха колективни победители за всеки нов абонат. Докато NBCUniversal може да се конкурира с Paramount Global за съдържание и рекламни долари, той не се конкурира с Paramount Global за абонаментни такси. Клиент на кабелна телевизия плаща както за кабелните и излъчващите мрежи на NBCUniversal, така и за Paramount Global всеки месец.

В света на стрийминг всяка медийна компания е пряк конкурент за очи една срещу друга. Подпомагането на конкуренцията може вече да не е умен бизнес.

Тъй като няма ясен път за партньорство с един от по-големите стриймъри, Peacock също е провел ранни разговори с по-малки стриймъри, включително BritBox, AMC+ и Starz, за формиране на пакет, казаха хора, запознати с дискусиите. Теоретично Peacock може да започне да прилича повече на дистрибутор на мини-стрийминг, подобно на начина, по който неговата компания майка, Comcast, агрегатира кабелни мрежи.

Но и тези разговори все още не са довели доникъде.

Проблемът за Peacock е, че добавянето на по-малки услуги не е задължително да премести иглата за NBCUniversal. Starz, който има предавания като Outlander и Power, приключи последното си тримесечие с 12.2 милиона абонати в САЩ. AMC+ има 10.8 милиона абонати. BritBox, който се фокусира върху BBC и британско съдържание, миналата година каза, че има 2.6 милиона глобални абонати. Точно както Peacock страда от изоставането на по-големите стриймъри, той не съставя спешно стратегия около нишови услуги, които може да не впечатлят инвеститорите на Уолстрийт. Ръководителите на NBCUniversal също вярват, че Peacock все още може да процъфтява сам.

От гледна точка на нишовите услуги, Peacock не е дошъл при тях с последователна стратегия, според няколко души, запознати с разговорите.

Остава неясно дали Peacock ще таксува по-висока цена за добавяне на външно съдържание и ако е така, как ще раздели тези приходи с други участници в пакета. Peacock изложи идеята просто да добави съдържание от други компании към своите услуги от $4.99 на месец (с реклами) и $9.99 на месец (без реклами) срещу абонаментна такса, която би платила на партньорите, но не е разбрал икономиката, казаха двама от хората.

Сложността на групирането е друга мотивация за медийните компании да се слеят помежду си под един ръководен екип, вместо да измислят решения с партньори. Старз, който се отделя от Lionsgate, може да бъде кандидат за придобиване на по-малки услуги, търсещи по-голям мащаб, съобщи CNBC през юни.

Вместо услугите за стрийминг да се обединяват заедно, досега беше по-лесно да се присъедините към невидео услуги, за да спечелите допълнителни очи. Най-пресният пример за това е WalmartСъобщението на ще включва безплатни абонаменти за Paramount+ за всички абонати на Walmart+. Walmart също проведе разговори с редица други стриймъри, преди да постигне изключителна сделка с Paramount+, включително NBCUniversal, Disney и Netflix, според хора, запознати с въпроса.

За Paramount беше важно да бъде ексклузивен партньор с Walmart, тъй като не искаше да бъде засенчен от по-голям играч, каза човек, запознат с въпроса.

Но това не решава по-големия проблем с намаляването на досадното превключване между услугите. Вероятно създава повече объркване, защото Walmart+ е такъв още един независим месечен абонамент за потребителите да жонглират.

Разкриване: NBCUniversal на Comcast е компанията майка на CNBC.