Стимулиране на печалбите на ресторантите чрез смесване на физическото и цифровото изживяване

Технологията ще помогне на ресторантите да се конкурират с други ресторанти и да привлекат повече клиенти в предизвикателна икономическа среда. Технологията може също така да помогне на ресторантите да правят повече пари чрез намаляване на разходите, подобряване на изживяването на гостите и повишаване на ефективността. Освен това много Франчайзодателите търсят иновативни начини да се справим с конкурентите и да улесним живота на франчайзополучателите, които невинаги могат да инвестират самостоятелно в технологии.

Франчайзодателите, инвестиращи в технологии, търсят начини да подобрят изживяването на гостите чрез предоставяне на по-добро обслужване, по-бърза доставка и точни поръчки. Например, много вериги сега залагат на павилиони за самообслужване, за да бъдат в крак с ежедневните ресторанти. Целта е да предоставим на гостите лесен начин за поръчване на храна и напитки, без да се налага да чакат на опашка или да общуват с хора – и изглежда, че тази тенденция се налага бързо: наскоро видяхме как McDonald's въведе мобилно поръчване чрез тяхното приложение; Pizza Hut пусна своя автоматизиран павилион, наречен P'zone; Taco Bell пусна мобилна система за поръчки, наречена Tappit, а Starbucks пусна мобилна поръчка и плащане чрез своето приложение.

В днешната ни статия интервюираме Андрю Робинс от Paytronix. Андрю Робинс е главен изпълнителен директор на Paytronix Systems, Inc. Продуктов визионер и ръководител на екип, той прекарва последните 20 години в компанията на различни ръководни позиции и трансформира опита на клиентите на ресторанта. Официално обучен инженер, Андрю е оптимистичен за дизайна и иновациите като средство за бизнес успех.

Андрю завършва Принстънския университет с бакалавърска степен по механично и аерокосмическо инженерство и получава магистърска степен по машинно инженерство от MIT и магистърска степен по бизнес от Харвардския университет.

Ще разгледаме набор от макроси теми, движещи бъдещето на търговията на дребно, ресторантьорството, и хотелиерски индустрии, включително призрачни кухни, конкурентната среда и промените в ресторантите и C-магазините, както и смесването на физически и дигитални изживявания и как това води до печалби.

Гари Очиогросо: Можете ли да ми кажете повече за Paytronix и какво правите за марките ресторанти и смесени магазини?

Андрю Робинс: Ние се намираме на пресечната точка на удобство, плащане и лоялност. Ние работим с повече от 1,800 марки ресторанти и смесени магазини в 34,000 XNUMX местоположения, за да им помогнем да обновят дигиталното си клиентско изживяване, като им предоставим набор от маркетингови услуги, за да им помогнем да се свържат с гостите си. По-конкретно, ние създаваме персонализирани изживявания чрез изграждане на програми за лоялност и платформи за мобилни поръчки, които стимулират увеличени посещения и разходи, всички подкрепени от интелигентни данни и прозрения, управлявани от AI.

Occhiogrosso: Как смесените магазини започват да се конкурират с ресторантите?

Робинс: Смесените магазини все повече се съсредоточават върху разширяването и подобряването на своите предложения за хранителни услуги, които се увеличиха драстично по време на пандемията. Отминаха дните на съмнителните хотдоги на ролки, тъй като c-stores вече предлагат на клиентите си органични, вегански, безглутенови и местни храни. Един от нашите клиенти дори се вижда като ресторант с бензинови помпи отпред!

Освен това, много магазини подобряват дигиталните си стратегии, като най-значимите промени се случват при онлайн поръчките и взимането от улицата или с колата. След пандемията виждаме всеки пети c-магазин да добавя вземане от улицата към своите операции и почти една четвърт от клиентите казват, че са използвали функцията през последните шест месеца. Националната асоциация на магазините за смесени стоки прогнозира още по-нататъшни цифрови подобрения:

• 38% от операторите на c-store казват, че ще разширят своите поръчки и плащания, базирани на приложения
• 32% ще разширят мобилните поръчки за вземане от магазина
• 14% ще предложат повече опции за поръчка от помпата за вземане от магазина

Тъй като все повече потребители очакват този вид незабавно изживяване с дигитални поръчки във всеки аспект от живота си, както магазините, така и ресторантите се адаптираха към тази промяна в очакванията.

Occhiogrosso: Как изглежда лоялността на клиентите днес?

Робинс: Лоялността на клиентите означава, че гостите имат страхотни отношения с марката; те се чувстват свързани с него и виждат стойност в това да го чуят. И гостът възнаграждава марката с повече от своя бизнес. Твърде често лоялността се бърка с отстъпките, но ние изминахме дълъг път от първия купон – простото предлагане на процент отстъпка не е достатъчно за изграждане на дългосрочни отношения с клиентите. Пандемията беше ключов момент за лоялността на клиентите и бързо се превърна в критичен инструмент за оцеляване за марките в индустрията за ресторанти и удобства. Всъщност нашите данни показват, че горната десета от членовете на програмата за лоялност харчат десет пъти повече от средностатистическия клиент и по този начин съставляват около 40% от разходите, които брандовете поемат. Лоялните гости са най-добрите гости на марката, безспорно.

Occhiogrosso: Преди се случваше „клиентско изживяване“ да се случва вътре в ресторанта и c-store. Какво означава тази фраза днес и какво влиза в създаването на това преживяване?

Робинс: Клиентското изживяване се определя от госта. И след две години живот в пандемия и изживяване на страхотни цифрови интерфейси с марки като Amazon, те прегърнаха смесено, многоканално лично и дигитално изживяване. Необходимостта да се свържете с гостите си е също толкова жизненоважна, когато влизат през вратата, както и когато влизат в мобилното ви приложение или посещават уебсайта ви. За един ресторант това означава да има правилната техническа инфраструктура и да изпраща подходящи промоции чрез ефективно сегментиране, изграждане на клиентски профили и познаване на правилното последващо съобщение за изпращане след транзакция – всичко това на индивидуална основа за всеки клиент. Постигането на правилния баланс на това е важно за всяка марка. Въпросът наистина става, докъде можете да разтегнете предложението? Целта е очакване плюс, което означава да постигнете базовите очаквания на гостите си и да подобрите един или повече елементи от изживяването, независимо дали това е точност на поръчката, време за доставка или персонализирани препоръки. Трябва наистина да започнем да мислим за концепцията за клиентското изживяване като за „персонализирано изживяване“ – а изкуственият интелект е ключът към създаването на това ниво на обслужване, което гостите очакват днес.

Occhiogrosso: Много марки, устойчиви на технологиите преди пандемията, са възприели напълно технологиите. Как технологията е променила техните операции?

Робинс: Най-голямата област, в която технологиите оформят ресторантьорския бизнес, е преживяването с госта. Още преди пандемията един от най-големите двигатели беше навлизането на пазари на трети страни, като DoorDash и GrubHub. Мнозина очакваха тези приложения да поставят началото на нова ера в бизнеса – Ресторанти 2.0 – и в отговор много ресторантьорски марки започнаха да ги приемат, за да защитят операциите си. В началото брандовете видяха, че могат да получат нови клиенти по тези канали и след това много бързо осъзнаха, че това им струва много пари. Така че следващата фаза беше да разберем как да създадем изживяванията, които клиентите искат, които са директни взаимодействия един към един, по начин, който не струва толкова много на ресторантите, но все пак предоставя лекотата и непосредствеността, които клиентите очакват.

Добър пример за това е Макдоналдс. Когато първоначално прегърнаха дигиталната си стратегия, те рекламираха Uber, но се прехвърлиха към собствената си McDelivery. Оттам те добавиха лоялност и започнаха да разширяват услугите чрез своето приложение за мобилен телефон, което улеснява поръчката и вземането от кола или от улицата. Те създадоха напълно интегрирано цифрово и лично изживяване със своята технология.

Когато пандемията удари, много ресторанти бяха в режим на оцеляване. Те бяха предизвикани по отношение на персонала – как поддържате кухнята да работи, като същевременно поддържате безопасността на служителите? – и честотата на поръчаните ястия и изживяването при хранене се промени напълно. Видяхме експоненциално повече онлайн поръчки и вземане и технологично активирано това. По същество видяхме как пет години технология се възприема за 3 месеца.

Occhiogrosso: Какви са новите случаи на използване на напреднали технологии като AI в ресторантите?

Робинс: Има суши ресторант надолу по улицата от мен и те имат малки роботи, на които можете да се обадите и да поръчате от екрана. Те превръщат всички технологии в новост и част от изживяването. Но това не е универсален подход. Това, което работи за един ресторант или c-store, може да няма смисъл за друг. Като цяло нещата, за които трябва да помислите, са какви са очакванията на вашите клиенти, могат ли да станат по-дигитални и как подобрявате взаимодействието между хората? Panera е добър пример за това къде технологията може да стои рамо до рамо с членовете на персонала. Техните павилиони за поръчки в магазина са ефективни за гостите, които искат да контролират изживяването; те знаят точно какво искат и искат бързо получаване. Като алтернатива, гостът, който иска да се свърже лице в лице със служител, може да поръча на гишето с персонала и може би да зададе въпрос или два – предпочита ли супата с чедър от броколи или сандвича BLT? Усъвършенстваните технологии в ресторантите имат за цел да подобрят съществуващите преживявания, а не да ги заменят.

Бих казал на ресторантьорите да мислят за AI като за инструмент за решаване на специфични проблеми – и могат да го прилагат към привидно малки аспекти на изживяването, като например реорганизиране на уебсайта ви за онлайн поръчки. Така че за нов гост може да искате да се съсредоточите върху и да представите най-продаваните. Но когато се върнат, можете да промените менюто, за да подчертаете любимите им елементи и предпочитания. Например, може би този конкретен гост мрази майонеза. Така че, когато поръчват сандвича си с пуешко BLT, можете да добавите напомняне да премахнете майонезата. Това прави поръчката по-лесна и по-точна и помага на марките да постигнат тази концепция за очакване плюс.

Occhiogrosso: Как тези промени влияят на изживяването на гостите? Как влияят върху лоялността и онлайн поръчките?

Робинс: Тази идея за ресторанти 2.0 отговаря на нуждите на гостите. И докато цифровата трансформация, на която сме свидетели през последните две години, се случи с ускорена, главоломна скорост, бих казал, че е за добро. Научихме, че потребителите искат повече контрол върху изживяването и точно това предоставя дигиталното. Например, предварителна поръчка и получаване от магазина вече е стандартно очакване. Както всеки друг аспект на изживяването в ресторанта, дигиталното поръчване еволюира изживяването за лоялност. И въпреки че поръчването чрез приложение или онлайн може да намали взаимодействието лице в лице със служител в ресторанта - в един момент, единственият показател за потребителско изживяване - дигиталното поръчване предлага ново и може би още по-персонализирано изживяване отколкото когато и да било преди.

Occhiogrosso: Какво мислите за виртуалните марки и призрачните кухни? Представят ли те нов модел за преоткриване или разширяване на марките?

Робинс: Абсолютно. Видяхме навлизането на Chili в бизнеса с пилешки крилца с пускането на тяхната виртуална концепция „Това са просто крилца.“ За шест месеца те преминаха от нула долара продажби до 100 милиона долара продажби. Това беше призрачна марка от собствената си кухня, която се продаваше само като доставка. Wow Bao е друг чудесен пример, където те са лицензирали 600 виртуални кухни, за да продават Wow Bao навсякъде.

Една важна част от тази тенденция е, че създавате сцената за потребителите да гледат на марка отделно от нейната кухня. Досега обещанието на марката винаги е било тясно свързано със собствеността на марката върху кухнята. Wow Bao показва, че може да контролира качеството чрез други кухни и по този начин да увеличи значително географската наличност на своята марка за клиентите.

Кухнята на Олга в района на Детройт е интересен пример за популярна регионална марка, използваща призрачни кухни за разширяване на национално ниво. В един момент през 1980-те и 90-те години, до 70, Кухните на Олга са били разпръснати из цялата страна. Те пуснаха Olga's Express, който предлага както онлайн доставка, така и вземане, и стана изключително популярен в околността. Надграждайки този успех, те си партнират с Goldbelly, национален O&D дистрибутор, за да идентифицират ключови региони в страната, където преди това е имало физически обекти и търсенето е все още силно. Те ще отварят виртуални кухни или физически магазини въз основа на обема на поръчката.

Occhiogrosso: Как лоялността се вписва в този нов дигитален свят?

Робинс: Програмите за лоялност не само насърчават добрата воля между потребителя и марката; те предоставят огромна представа за поведението и предпочитанията на гостите, информират и подобряват маркетинговите усилия и осигуряват линия за директна комуникация с госта. Тъй като индустрията продължава да вижда нови постижения и промени в начина, по който марките дигитализират изживяването, лоялността ще служи като крайъгълен камък на този преход. Например, през май Wow Bao всъщност стартира първата програма за награди за виртуална кухня, Bao Bucks. Това е програма, която им помогнахме да стартират заедно с DoorDash Storefront.

Лоялността не е отделена от дигиталното изживяване; това е основополагащо. Но в същото време е важно да не изпускаме от поглед, че лоялността и технологията са инструменти и тяхното въздействие ще бъде ограничено до това колко добре ресторантите поддържат други критични аспекти на изживяването – обслужване на клиентите, качество на храната, лекота и достъпност и т.н. .

Occhiogrosso: Къде отива индустрията от тук?

Робинс: Мисля, че ще продължим да виждаме повече AI приложения, машинно обучение (ML) и прогнозни анализи. Важно е да се признае, че AI и ML не са само едно нещо. Например, използваме около дузина алгоритми за това, което правим с ресторанти и c-магазини. Имаме предсказуеми резултати, които могат да ни кажат каква е вероятността гостът да влезе в ресторант или магазин през следващите седем дни, програми за сегментиране, които могат да ни помогнат да определим кои изображения в бюлетин ще се харесат най-много на отделен клиент и кой ден от седмицата, в която е най-вероятно да отворите промоционален имейл от любимата си марка. Използвайки тези технологии за подобряване на уместността на комуникацията с гостите, те реагират по-добре и можете да намалите честотата на комуникация, която те също оценяват. Имаме и AI, за да правим препоръки въз основа на минали покупки и профили на гостите. Това прави поръчването по-лесно и по-забавно, което подобрява цялостното изживяване. Когато преживяванията са по-добри, гостите се връщат по-често.

От гледна точка на това какво следва за потребителското изживяване, мисля, че гласовите поръчки ще станат по-разпространени, особено в колата и дома. Някои марки работят върху това сега, но е много трудно да се прецизира, защото менюто е доста широко с много модификатори и опции, така че технологията трябва да може да различи думите, които клиентът използва, когато поръчва. Например, две подобни звучащи заявки, „Домати отстрани“ и „без домати“, са много различни и ползата от това цифрово изживяване е да улесни клиента, а не да го разочарова повече. Подозирам, че това ще бъде постигнато през следващите три години.

Моят извод от интервюто е, че в крайна сметка всичко опира до това как използваме технологията, за да подобрим гост опит. Това е, което хората искат, когато излизат на вечеря, което прави един ресторант успешен на днешния много конкурентен пазар. С повече ресторанти, които разчитат на технологии, за да осигурят иновативно и персонализирано изживяване за своите клиенти, изкуственият интелект ще играе все по-важна роля в бизнеса с хранителни услуги.