"Мисля, че ако сте старши ръководител в Tesla, вие се молите и се надявате или Илон да промени фокуса си, или да се откаже от това нещо с Twitter"
Lминалата година Илон Мъск си правеше шеги в Saturday Night Live. Сега той е задника им. През изминалата седмица той беше осмиван на почти всяка специалност късно вечерно шоу в САЩ В неотдавнашната неделна вечер Джон Оливър посвети на цял сегмент до неговото изкормване.
„Илън Мъск, човек, който отговаря на въпроса: Ами ако Уили Уонка се е облагодетелствал от апартейда?“
В продължение на години Мъск действаше без последствия, изглежда имунизиран срещу публична критика от огромно одеяло за безопасност от раболепни фенове. Той пренебрегна SEC, OSHA и Националния съвет по трудови отношения и имаше спорове с калифорнийските регулатори, без да разгневи борда на Tesla или дори големите инвеститори. Той нарече един герой педофил и в началото на тази година разкритикува действащ президент като „кукла от влажен чорап”, с привидно малко увреждане на репутацията и в двата случая. Но неговото хаотично ръководство на културния пробен камък, който е Twitter, изглежда най-накрая ограничава агиографията на милиардера. И моментът не може да бъде по-лош, защото Tesla, доминиращата EV марка в САЩ и перлата в короната на Мъск за „несравним иноватор“, започва да губи пазарен дял от нови конкуренти и автомобилни производители от старата школа, включително Ford, General Motors, Hyundai и Киа.
Потребителите отдавна свързват Tesla с екологична мисия, очертана от Мъск през август 2006 г.: пренасочване на автомобилната индустрия от затоплящи планетата изкопаеми горива към електричество. И докато той винаги е бил разрушителен предприемач – със склонност към самопричинявани правни главоболия – съоснователят и най-големият акционер на Tesla напоследък се държи по начини, които карат „живачен гений“ да изглежда като дипломатически евфемизъм за некомпетентност и безсмислие. За отбелязване е, че той подкрепя партизански политически предпочитания и навлича критики за шума в Twitter, включително масови съкращения на работни места, по-разрешително отношение към подстрекателска или невярна информация и приветства обратно в платформата противоречиви фигури, които са били забранени за екстремистки, расистки или вредни публикации. Като се има предвид изключителната му връзка с Tesla, като единственият глас и лице на автомобилния производител през последните години, това създава проблем.
„Мисля, че ако сте старши лидер в Tesla, вие се молите и се надявате, че или Илон ще промени фокуса си, или ще се откаже от това нещо с Twitter“, каза Марио Натарели, управляващ партньор на изследователя на марката MBLM. „Можете да посочите Кание като пример за това как нещо може да се разруши много бързо.“
Тази ерозия вече е в ход, според проучване на Morning Consult. След закупуването на Twitter от Мъск на 27 октомври, общото предпочитание към Tesla е спаднало с 6.2 пункта сред възрастните американци, според проучване от 17 ноември. Промяната за марката EV е по-драматична сред анкетираните американци, които се идентифицират като демократи, спадайки с 20 пункта през последния месец, докато се повишава с 3.9 пункта сред републиканците, каза Morning Consult.
„В някакъв момент, и вероятно вече сме го преминали, поведението на Мъск вреди на бъдещите перспективи на Tesla като автомобилен производител.“
Според Morning Consult Мъск е вторият най-известен главен изпълнителен директор в САЩ, следвайки само Марк Зукърбърг от Meta. Приблизително 44% от възрастните в САЩ гледат положително на Мъск, докато 50% го гледат неблагосклонно или нямат мнение. Личната му благосклонност обаче пада, спадайки от „+22 процентни пункта през февруари 2021 г. до +16 пункта през ноември 2021 г. до +9 пункта миналия месец“, каза изследователската компания в неотдавнашния си доклад „Какво очакват потребителите от главните изпълнителни директори“.
„Тази низходяща тенденция затвърждава, че противоречивата публична личност на Мъск наистина не е за всеки“, каза изследователската компания.
Пълното въздействие на всяка промяна в потребителските възгледи около Мъск и марката Tesla ще отнеме месеци, за да се разкрие, но базираният в Остин производител на автомобили вече вижда спад в американския си дял от продажбите на EV. През първите девет месеца на 2022 г. делът на Tesla на пазара на електромобили е бил впечатляващите 65%, според данни, събрани от S&P Global Mobility. Но това е по-малко от 79% дял през 2020 г. Със засилващата се конкуренция при електромобилите, съчетано със стагниращата гама от автомобили на Tesla и отказа да продава модели на по-ниски цени, вероятно ще падне под 20% до 2025 г.
„Като се има предвид, че потребителският избор и потребителският интерес към електромобилите нарастват, способността на Tesla да запази доминиращ пазарен дял ще бъде поставена под въпрос занапред“, каза S&P в своя доклад.
Докато продажбите на Tesla в САЩ не се очаква да спаднат, липса на електромобили на компанията на цени под $50,000 XNUMX създаде възможност за растеж за конкуренти, които го правят, включително Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford и General Motors. Освен това има по-голяма конкуренция от всякога в луксозния сегмент, тъй като Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi и BMW разширяват своите EV предложения. И докато гамата на Tesla е прашна по индустриалните стандарти - най-новият й модел излезе преди около три години - конкурентите имат допълнителното предимство на свежи продукти.
Новата луксозна конкуренция може да се окаже особено тежка за Tesla, защото, отделно от всяко потенциално въздействие върху Tesla от публичното поведение на Мъск върху марката, начинът, по който потребителите от по-висок клас я възприемат, вече се променя, според Ерик Нобъл, основател и президент на автомобилния консултант The КАРЛАБ.
„В момента EV, който трябва да притежавате, е (Porsche) Taycan или Mercedes EQS. 100%“, казва Нобъл, цитирайки дискусията на неговата компания с потребителите. „Сред богаташите Tesla няма нищо общо.“
Новият седан Mercedes-Benz EQS може да бъде тежък луксозен съперник на застаряващия Model S на Tesla.
Getty Images за Mercedes-Benz
И това е истински проблем за Tesla, която вероятно е използвала този кеш, за да се превърне в глобален стандарт за променящи играта електромобили.
„Преди, когато правехте потребителски проучвания, ако имахте собственици на Tesla, можехте да очаквате фенове“, каза той. „Днес е хвърляне на монета. Можете да имате собственици на Tesla и половината да са фенове. Половината ще си измият ръцете лично с Мъск, въпреки че все пак са избрали возилото. В един момент, а вероятно вече сме го преминали, поведението на Мъск вреди на бъдещите перспективи на Tesla като производител на автомобили.
Докато Акциите на Tesla вече претърпяха удар, спадайки с повече от 50% тази година, по-широките проучвания на марката все още не са отразили въздействието на поведението на Мъск върху начина, по който се гледа на Tesla в културно отношение. Миналия месец годишният доклад за най-добрите марки на Interbrand класира Tesla на 12-то място сред всички глобални марки – изоставайки само от Toyota и Mercedes-Benz сред производителите на автомобили – въз основа на данни, събрани до май 2022 г. Всички промени в потребителските настроения около марката Tesla няма да станат ясни до следващия година, каза Андрю Милър, главен директор по растежа на Interbrand.
„Шоурумът на Tesla е наистина остарял и качеството му е много петнасто. Последното нещо, от което има нужда, е все по-непопулярен шут като рупор.“
„Може ли начинът, по който Мъск се държи в и около (Twitter), да причини негативен удар върху марката Tesla? Абсолютно можеше. Все още не знаем, че е така“, каза той. Tesla „е марка, ръководена от продукти; има култ към вълнението около този продукт. И това се свързва много пряко с този (съ)основател.“
Tesla се справя още по-добре в проучването на MBLM “Brand Intimacy”, класирайки се като втората най-силна марка в оценка, която използва базиран на изкуствен интелект софтуер за проследяване на емоциите и настроенията на потребителите. Но подобно на Interbrand, това решение беше направено преди набега на Мъск в Twitter.
„Нямам търпение до следващия път, когато проведем пълното проучване, защото мога да си представя, че резултатите ще бъдат, че марката Tesla е размита или засегната от представянето на нейния (съ)основател“, каза Натарели от MBLM. „Без съмнение това ще боли.“
Обещанието на марката Tesla е „ти си на върха, ти си готин. Вие сте нещо специално, ако се возите в Tesla“, казва Уилям Клепър, помощник професор по мениджмънт в бизнес училището на Колумбийския университет. „Сега, ако карате Tesla, става: „Нека да видя дали разбирам. Има ли опции и сте избрали тази? Слушал ли си напоследък техния изпълнителен директор?“
„Вие увреждате марката си по силата на това, което свързвате с нея и няма съмнение, че марката Tesla е свързана с Мъск“, каза Клепър.
Tesla, която единствена сред производителите на автомобили не публикува данни за продажбите в САЩ, е готова най-накрая да надхвърли границата от 1 милион единици в годишни глобални доставки през 2022 г., цел, която пропусна миналата година. Доставките на Tesla по целия свят до клиенти възлизат на 908,573 341,000 към края на септември. От тях около 20 XNUMX вероятно са били закупени в САЩ, въз основа на оценката на S&P за пазарния дял на Tesla в САЩ. Мъск си е поставил за цел да продава XNUMX милиона електромобила годишно до края на десетилетието, което би било двойно повече от годишния обем на световните гиганти Toyota и Volkswagen.
Новите продукти са ключов двигател на растежа в автомобилната индустрия, а настоящата гама от четири автомобила на Tesla далеч не е най-новата на пазара. Неговият най-продаван и най-новото попълнение, кросоувърът Model Y, е на пазара от януари 2020 г., докато седанът Model 3 пристигна в края на 2017 г. И двата изглеждат почти еднакви след пускането им. Флагманът на Tesla Model S излезе на пазара през 2012 г. и въпреки че е еволюирал през последното десетилетие, той все още изглежда почти така, както изглеждаше в началото. Същото важи и за скъпия SUV Model X, който започва от $121,000 2016, който излезе на пазара през XNUMX г.
Въпреки че компанията планира да започне да доставя Tesla Semis на клиентите на флота този месец, следващото й голямо допълнение е Cybertruck, версията на Мъск на пикап, която трябва да се появи през 2023 г. Докладите твърдят, че Tesla има повече от 1.5 милиона потенциални поръчки за превозното средство, независимо дали те ще се осъществят в продажбите през идните години не е известно.
Освен поведението и имиджа на Мъск, Tesla трябва да свърши работа по отношение на подобряването на репутацията си за качество. Марката се класира близо до дъното на най-новите на JD Power Първоначално проучване на качеството, с 226 проблема на 100 превозни средства, 26% по-лошо от средното за индустрията. Tesla се представи малко по-добре в последното издание на Consumer Reports изследване на надеждността на автомобила, заемайки 19-то място от 24 марки, от 23-то място преди година.
Потенциално по-проблематичен проблем за компанията в близко бъдеще може да бъде действието на Националната администрация за безопасност на движението по пътищата, която разследва множество фатални инциденти, свързани с частично автоматизирания софтуер за шофиране на компанията, Autopilot. Въпреки че Мъск описва Tesla като лидер в автономното шофиране, нейните автомобили не са категоризирани като такива в щати, включително Калифорния. Освен това най-големите конкуренти на Tesla в тази технология, като Waymo на Alphabet и Cruise, подкрепян от General Motors, не са обвързани с никакви смъртни случаи на пътници.
„Ето един лесен начин да го разгледате точно сега. Шоурумът на Tesla е наистина остарял и качеството му е много петна“, казва Noble от CARLAB. „Последното нещо, от което има нужда, е все по-непопулярен шут като мундщук.“
ПОВЕЧЕ ОТ ФОРБИ
Източник: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/