Внимателният подбор на инвестиции на Estée Lauder се отплаща като стратегия за растеж

Италианците имат една поговорка: „Chi vá piano, vá lontano. (Който върви бавно, стига далеч.) Това е политика, която Фабрицио Фреда, главен изпълнителен директор на Estée Lauder, е научил на компанията си, докато придобиват повече компании за красота

Компанията трябва да расте, но планира да прави това с премерени темпове. Вместо да купува компании направо, ръководството сега инвестира в тях, придобивайки миноритарно участие, което ще им позволи да научат за компанията, нейните продукти и нейната култура. Малцинствената инвестиция на Estée Lauder е като период на годеж преди брака – идеалната възможност да потвърдите, че има добро и устойчиво прилягане.

Наскоро Estée Lauder направи миноритарна инвестиция в марката за красота Haeckels, британска марка. Това ще остави компанията с по-голяма автономия в първите етапи на партньорството, много подобно на зараждаща се романтика. Твърди се, че Хекелс планира международна експанзия и търси насоки от Estée Lauder. Компанията ще се възползва от опита на Estée. В същото време Estée Lauder може да се срещне с ръководството на компанията и да оцени ключовите й хора.

Проктър и Гембъл предприеха същите стъпки; наскоро инвестираха в марките за красота Quai Tula и Farmacy. L'Occitane, от друга страна, купи марката за грижа за кожата Sol de Janeiro направо за 450 милиона долара.

Unilever също използва същата стратегия като Estée Lauder. Чрез своите Unilever Ventures той предлага по-малки инвестиции на млади марки като компанията за грижа за кожата True Botanicals и участва в семето на Saie. По подобен начин Coty направи инвестиция от 20% в марката Kim Kardashian West. По-рано инвестира в KKW Beauty.

Ясно е, че стратегията на Estée Lauder за генериране на растеж чрез инвестиции в компании, които имат глобална привлекателност, работи добре за това гигантско предприятие. И виждаме други в индустрията за красота да приемат подобен план.

Пандемията, причинена от COVID-19, допринесе за промяна на темпото – както за Lauder, така и за цялата индустрия за красота. Когато главният изпълнителен директор на L'Oréal Николас Йеронимус направи преглед на пандемията, той видя огромен апетит към красота и отбеляза, че „красотата е от съществено значение за хората“. Световният пазар за красота нарасна с +8% миналата година, след като спадна с 8% през 2020 г. Той посочи, че ръстът на световния пазар за красота е движен от грижа за кожата и аромати, докато гримът се възстановява по-бавно. Според Николас Йероним, „освен грима, всички категории са почти върнати към нивата си от 2019 г.“.

Тъй като фискалната година на Estée Lauder не съвпада с годишната на L'Oréal (фискалната година на компанията Lauder приключва на 30 юни}, е трудно да се сравняват преживяванията.

В годишния доклад Estée Lauder съобщава следните резултати. Трябва да се има предвид, че тези цифри не съвпадат с годишните глобални данни, цитирани от L'Oréal, и не включват неотдавнашните силни коледни разпродажби. Те обаче показват силата на грижата за кожата и грима. През фискалната 2019 г. (завършваща на 30 юни) грижата за кожата е била 44% от общите продажби, през 2020 г. е била 52%, а през 2021 г. е била 58%. Гримът през трите години нарасна от 26% на 33% на 39%. Ароматът нарасна от 12% на 11% и след това се върна на 12%. Грижата за косата беше стабилна на 4% за трите периода.

Тъй като компанията Lauder излиза от пандемията, тя ще се възползва от клиентите по целия свят да се върнат към любимата си марка за красота, както направиха през миналия празничен сезон. Настоящата висока инфлация кара клиентите да се насочват към марките за красота, които познават и харесват, за да се чувстват добре. В крайна сметка бурканчето с грижа за кожата или новото червило могат да продължат да подобряват външния вид със седмици и това прави покупката си струваща.

ПОСТСКРИПТ: През фискалната 2021 г., която приключи на 30 юни 2021 г., Estée Lauder отчете нетни продажби от 16 215 милиона долара (увеличение от +13%). Това е домът на много популярни марки, включително Estee Lauder, aramis, Clinique, Lab Series, Origins, MAC, Bobby Brown, La Mer, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Darphin, Tom Ford Beauty, smashbox, Aerin, Le Labo, Edition de Parfums Frederic Malle, GlamGlow, Kilian, Too Faced, Dr. Jart+ и The Abnormal Beauty Company (DECIEM). Компанията има и изключителни глобални лицензионни споразумения с Томи Хилфигер и Дона Карън Ню Йорк. За DKNY., Michael Kors, Ermenegildo Zegna, компанията в момента управлява диверсифицирано портфолио от дизайнерски аромати.