Социалните медии може би са най-влиятелната иновация на 21 век. През 2022 г., ако дадено събитие не стигне до социална емисия, то никога не се е случило, като дървото, което пада в гора, без да го чуете.
Но 20 години след като Friendster даде тласък на индустрията, нещо друго стана ясно за социалните медии: това не е особено добър бизнес. Въз основа на традиционните счетоводни показатели,
Snapchat
родителят Snap (тикер: SNAP) никога не е реализирал печалба за цялата година.
Twitter
(TWTR) има само две печеливши години за почти десетилетие като публична компания.
Pinterest
(PINS) най-накрая направи пари през 2021 г., но Уолстрийт прогнозира връщане към загубите тази година.
През по-голямата част от съществуването си борбите в индустрията бяха маскирани от
Facebook
Е
господство. Facebook.com се превърна в човешка операционна система. Това беше брилянтна идея, която беше перфектно изпълнена. Нямаше как да не се правят пари. Но в ретроспекция Facebook не беше чак толкова по-различен от една модна диета. Караше всички да се чувстват добре; след това ни накара да се чувстваме виновни. И накрая, най-вече спря да работи.
През изминалата седмица по-малкият съперник на Facebook Snap каза, че съкращава 20% от работната си сила, или приблизително 1,200 работни места, като същевременно отмени неосновни проекти като летящата си селфи камера, известна като Pixy.
„Сега трябва да се изправим пред последствията от по-ниския ни ръст на приходите и да се адаптираме към пазарната среда“, пише съоснователят и главен изпълнителен директор на Snap Евън Шпигел в писмо до служителите.
В същото време, Бъдещето на Twitter е вързано в съдебна зала в Делауеър, където ще се опита да принуди Илон Мъск да завърши покупката на компанията, въпреки че той редовно омаловажава самия бизнес.
По-голямата част от Уолстрийт беше хваната без стъпало от борбите на социалните медии. Но не всички. Още през 2017 г. Брайън Уизър от Pivotal Research понижи рейтинга на акциите на Facebook, което го направи само един от двамата анализатори с рейтинг Продавам на акциите.
„С всяка изминала година дигиталната реклама е все по-близо до точка, в която пазарът е наситен“, пише Wieser в бележката си за понижаване през юли 2017 г.
По това време Facebook се търгуваше на $172. Акциите - под новото си име Meta Platforms (META) - затвориха в петък на $160, което означава, че инвеститорите, които са купили акции на Facebook преди пет години и са ги задържали, са загубили пари. През същия този период щеше да е по-добре да притежавате
IBM
(IBM), която сама по себе си беше мъртва сума, но поне изплати дивидент.
Procter & Gamble
(PG), Ford Motor (F) и McDonald's (MCD) са сред акциите, които лесно изпревариха петгодишното поскъпване на Facebook.
Говорих с Wieser миналата седмица за това какво сгрешиха всички и какви уроци можем да научим от грешните изчисления.
„Това, което мисля, че много от Уолстрийт и, честно казано, повечето от самите компании са пропуснали, е, че те са основно рекламен бизнес“, казва Визер.
Социалните медийни компании станаха само още един пример за стартиращи компании, които твърдят, че технологията може да промени основите на бизнеса. Мисля
Ние работим
в недвижими имоти,
Теладок здраве
(TDOC) по медицина и Peloton Interactive (PTON) по фитнес. Както научихме през последната година, пазарните реалности в крайна сметка все още надделяват над технологиите.
Wieser казва, че предимството му в покриването на Facebook е опитът му в рекламна агенция, преди да започне работа на Wall Street. Той никога не е изпускал от поглед факта, че приходите от реклама с течение на времето нарастват приблизително в съответствие с брутния вътрешен продукт, коригиран спрямо инфлацията. Това означава темпове на растеж близо до 5%. „Очакванията на инвеститорите за трайност на темпове на растеж от 20% или 30% бяха нереалистични и неустойчиви“, казва той.
Междувременно компаниите за социални медии са склонни да купуват собствения си маркетинг. От другата страна на Силициевата долина, Wieser казва, „те не е задължително да се интересуват или да се грижат да разберат за рекламата. Те успяват въпреки себе си в рекламата.”
Когато Snap стана публична през 2017 г., компанията се нарече „компания за фотоапарати“ в първия ред на своя проспект. Това описание все още стои на върха на годишния отчет на компанията, въпреки че същият документ заявява: „Ние генерираме по същество всичките си приходи от реклама.“
Уизър напусна Уолстрийт през 2019 г. и сега служи като глобален президент на Business Intelligence за
ВЕЦ
Е
(WPP) рекламен купувач GroupM. Докато акциите на Meta продължават да падат, анализаторите се придържат към идеята, че те остават разрушителна сила. Четиридесет от 56-те анализатори, покриващи Meta, все още оценяват акциите на Купува или еквивалент, според FactSet. Все още има само две продажби. Средната целева цена е $221, повече от 35% над текущите нива.
Анализаторът на Rosenblatt Securities Бартън Крокет има един от 14-те рейтинга на задържане, но той е само един от тримата анализатори, които имат целева цена под текущата цена на Meta. Неговата цел от $156 предполага спад от 2.5%.
„За голяма част от социалните медии ние преминаваме през болезнен, но неизбежен и в крайна сметка здравословен процес на трансформация от гигантски в бизнес“, казва Крокет. „И това, което виждаме, са различни етапи на отричане и в крайна сметка приемане на неизбежността.“
Съобщението на Snap за намаляване на разходите през изминалата седмица – и анулиране на неговата летяща камера Pixy– беше неговият „момент за преход към бизнеса“, казва Крокет. „Те се фокусират върху това, което е важно, където могат да почувстват силно, че получават възвръщаемост.“
Мета, от друга страна, все още мисли като джаггернаут, който може да преодолее икономиката чрез мащаба. Днес Facebook достига приблизително три милиарда души, но растежът на потребителите е в застой.
Крокет казва, че метавселенските амбиции на компанията – за сметка на нейната рекламна реалност – „е емблематичен за отказ да приемеш и живееш с това, което си, което е бизнес“.
Вярващите в социалните медии може да посочат TikTok като следващото ново нещо. Но TikTok е друг рекламен бизнес, който няма по-голяма вероятност да огъне дългосрочната крива на рекламните разходи.
Вече има индикация, че акцентът на TikTok върху краткотрайните видеоклипове, макар и пристрастяващ към потребителите, може да не се превърне в пари за реклама. В скорошен доклад, озаглавен „TikTok съсипа ли интернет?“ Анализаторите на Bernstein отбелязват, че TikTok генерира две десети от цента за всяка потребителска минута, прекарана в САЩ, срещу 1.4 цента за Facebook и половин цент за YouTube.
„Никой не обича промяната, но в интернет тя се развива или умира“, пишат анализаторите на Bernstein. „Но какво ще стане, ако се случи нещо по-отвратително, което съсипва икономиката на рекламодателите, изкуството на създателите и вниманието на потребителите по пътя… всички отчаяни за този следващ 15-секунден хит?“
Бърнстейн казва „очаквайте“ за отговора, но мисля, че вече знаем какво ще се случи след това.
Пиши на Алекс Юл в [имейл защитен]
Източник: https://www.barrons.com/articles/facebook-and-snap-stock-are-both-cheap-why-shares-may-still-struggle-51662166821?siteid=yhoof2&yptr=yahoo