Подтикнати от нови продуктови иновации, соло марките блестят ярко година след IPO-то си

Измина малко повече от година, откакто Solo Brands се присъединиха към бързината през 2021 г. на публичните пазари, когато над 1,000 компании подадоха IPO, което е рекорд за всички времена. Известна предимно със своите водещи бездимни печки Solo Stoves от неръждаема стомана, Solo Brands подаде документи малко след две компании за готвене на открито, с които най-много се сравнява: Трегер и Вебер.

Нито един от тримата няма много поводи за представяне на акциите. Акциите на Traeger се понижиха с 84% от IPO цена от $18 и сега се търгуват под $3; Solo падна с почти 80% от $17 до около $4; а Weber е намалял с 42% от $14 на около $8. Но предвид нестабилността на пазара, това не е изненада.

Изненадващо е динамичното представяне на Solo Brands в сравнение с Traeger и Weber. През последните си девет месеца, приключващи на 30 септември, Traeger отчете спад на приходите от 15%, от $611 милиона миналата година до $517.8 милиона тази година. Пълната фискална година на Weber, която приключи същия ден, отбеляза спад на нетните продажби с 20% до 1.6 милиарда долара в сравнение с 2 милиарда долара миналата година.

За сравнение, Solo Brands съобщи, че приходите през последните девет месеца са нараснали с 41%, достигайки $320 милиона в сравнение с $227 милиона за последните. Приходите през третото тримесечие са нараснали още повече, с 47%, достигайки 102 милиона долара.

В очакване на четвъртото тримесечие, когато исторически генерира 35% до 40% от годишните продажби, компанията е подготвена за силен празничен сезон с набор от нови продукти, които отговарят на основната мисия на компанията:

„Solo Brands съществува, за да създава добри моменти и трайни спомени чрез дейности на открито“, сподели изпълнителният директор Джон Мерис.

Докато и Traeger, и Weber са здраво вкоренени в пространството за готвене на открито, Solo Stoves се занимава с храна, но има много по-широка писта около елементарното човешко изживяване на седене около лагерен огън, само без притеснението от дим, с което хората са били измъчвани откакто за първи път се научи да прави и контролира огън.

В съчетание с растящото семейство от марки за открито на Solo Brands, включително активни облекла Chubbies, дъски за гребане Oru Kayak и Isle, и закотвени в маркетинга директно към потребителите, който задвижва кръстосаните продажби и повторните покупки, Solo Brands може да се каже, че е истинско изживяване за живот на открито търговско дружество.

Въпреки че компанията не отчита приходите на отделните си марки, Solo Stoves е двигателят, който тегли влака на Solo Brand.

Наченки

Solo Stoves е много повече от просто огнища, но започна там. Solo Stove е основана от братята Спенсър и Джеф Ян през 2011 г. за продажба на ултра леки преносими печки, така че туристите с раници да могат бързо да разположат лагер и да сварят вода за по-малко от десет минути, като използват само пръчки и листа, лесно достъпни в къмпинга.

Оттам той израсна с пускането на своя модел Bonfire за огнище в задния двор през 2017 г. Хората бързо разбраха предимството на неговия почти бездимен дизайн, станал възможен благодарение на патентованата технология за въздушен поток, която изгаря напълно малките частици, които образуват дима. С тегло от само около 20 паунда, той също беше преносим, ​​така че можеше да се мести на други места в задния двор.

Печките Solo също привлякоха вниманието на Бертрум Капитал, която инвестира в бизнеса през 2019 г., за да помогне на братята да увеличат пазарния си дял и да изградят своя опит в дигиталния маркетинг.

Изпълнителният директор Мерис беше нает след неофициално интервю с братята, направено като услуга на компанията за стъклени плоскости Clarus, друга инвестиция на Bertrum и където той беше главен директор по приходите.

„Братята бяха приятели с основателите на Clarus. Те привидно искаха съвет от мен за създаване на организация за продажби, така че реших да им дам един час безплатни съвети за продажби. Но това, което те наистина искаха, беше някой да помогне на компанията да расте. Девет дни по-късно започнах като главен изпълнителен директор и седми служител на компанията“, каза той.

Мерис веднага се захвана за работа, разраствайки компанията от около 40 милиона долара приходи през 2019 г. до края на 2021 г. на 404 милиона долара чрез органично увеличаване на бизнеса на Solo Stoves и придобиване на три други марки.

„Сега ние сме публична компания с около 200 служители и още 200 в нашето производствено съоръжение в Мексико. Голяма част от заслугата е на нашия модел за продажби директно към потребителите и информацията, която можем да извлечем от нашия списък с 3.4 милиона клиенти. Това ни дава представа кои иновации са най-важни за нашите настоящи и бъдещи клиенти“, продължи той.

Иновация в своята ДНК

От първата лагерна печка, която се носи заедно, до еволюцията на бездимното огнище в задния двор, Solo Stoves се разраснаха чрез добавяне на нови модели и аксесоари за подобряване на изживяването на общата огнище, като плочи за скара и облицовка на плота.

И тази година тя продължи да въвежда нови продукти като отоплителна кула за вътрешен двор, която изгаря дървесни пелети, настолна фурна за пица, захранвана с газ, или аксесоар за фурна за пица Pi Fire, който върви върху моделите с камина. Опра избра това нововъведение като една от най-добрите си идеи за празнични подаръци тази година.

„Нашите клиенти не само харесват нашите продукти след първоначалната си покупка, но често се връщат и купуват повече от нас“, обясни Мерис. „Повтарящите се клиенти представляват приблизително 50% от нашия бизнес:“

И това е идеята зад представянето на неговия изключително подарък мини-Mesa настолен модел. Подкрепен от телевизионни реклами, той представя изживяването с бездимен огън на изцяло нова аудитория, като им дава начин да се ангажират с марката за под $100 с надеждата, че ще ги върне за повече.

„С Mesa очакваме с нетърпение възможностите за надграждане от нови клиенти, които научават колко лесно и бързо може да бъде запалването на огън със Solo. Освен това нашите съществуващи клиенти са искали нещо по-малко, когато времето е ограничено, така че да могат да имат огън само за 30 минути, вместо два или три часа, както в по-голяма печка. Това ще бъде страхотна добавка за тях. И след това е страхотен подарък и се предлага и в цветове, така че работи като декоративен елемент“, продължи той.

Извеждане на соло марките на следващото ниво

Визията на Merris за компанията е толкова обширна, колкото и всичко на открито. За Solo Stoves той вижда общо адресируем пазар в САЩ от около 100 милиона домакинства благодарение на Mesa, която отваря Solo за градските жители.

„Когато Weber и Traeger станаха публични, те казаха, че около 80 милиона домакинства притежават грил. Предполагаме, че ако имате грил, вероятно можете да добавите и соло печка. Сега с Mesa увеличихме това, защото можем да добавим хора, живеещи в апартаменти и по-малки пространства“, продължи Мерис. „Проникнахме само между един и половина до 2% от целия ни пазар.“

И добави, че TAM не включва своите международни възможности, към които компанията планира да се докосне през 2023 г., като започне партньорство за Solo Stove с Canadian Tire.

В допълнение, той също е подписан с Costco, предлагайки ексклузивен напълно бездимен модел на огнище със значителна отстъпка. Ace Hardware, Dick's Sporting Goods и много независими магазини за хардуер също съхраняват линията.

В момента бизнесът на компанията е около 85% DTC и 15% търговия на едро, но има за цел да изгради своя бизнес на едро до 20%. Настолният модел Mesa може да отвори врати за повече търговци на дребно.

В заключение Мерис каза, че новите продукти от тази година ще продължат да изграждат своя пазарен дял – „Ще продължим да се възползваме от възможностите с продуктовите иновации, които стартирахме през 22, защото те още нямат дори една година.“ – и да бъдат последвани от още по-вълнуващи иновации през 2023 г.

И също така в чинията му е по-пълна интеграция на семейството от марки за живеене на открито.

„Ние ще продължим да използваме силата на платформата, която изградихме, за да можем да пускаме на пазара всички наши марки за открито, включително активни дрехи Chubbies, дъски за гребане ISLE и Oru Kayak. Открихме чрез нашите данни и анализи, че има много припокриване в клиентските бази за нашите марки.

„Имаме сплотена визия за синергията между марките. Искаме да покажем отвън, като гледаме навътре, че няма съмнение защо тези марки съществуват съвместно под Solo Brands, защото вярваме, че добрите моменти и трайните спомени се правят по-добри на открито“, заключи той