Зала на славата на CMO на Forbes за еволюцията на маркетинга и маркетинговото влияние

By Сет Матлинс Управляващ директор, Forbes CMO Network

Nбез значение как измервате маркетинговото влияние, без значение промените, направени в методологията с течение на времето, без значение морската промяна в самия маркетингов пейзаж, главните маркетолози, които са „въведени“ в този първи клас на Залата на славата на CMO на Forbes, имат е в основата на списъка с най-влиятелните CMO в света на Forbes от стартирането му през 2012 г.

Ние считаме това доказателство за положително за тяхното трайно влияние върху марките и бизнеса, които те помагат да ръководят, върху индустрията, маркетинговата общност и нагласите и поведението на хората по целия свят. Индивидуално и колективно, те ни показаха как изглежда истинското (маркетингово) лидерство и въздействие – пред лицето на невъобразима и непредвидена промяна.

Предвид тяхното влияние, предвид обхвата и мащаба на техните постижения с течение на времето, ние смятахме, че тяхната гледна точка за промените, които тези главни маркетолози видяха (и предизвикаха) през последното десетилетие, и тези, с които очакват да продължат да се сблъскват при упражняването на своето влияние си заслужаваха да бъдат споделени.

Въпреки че не успяхме да се свържем с всеки от въведените в длъжност, ние попитахме тези, които направихме, как през последното десетилетие смятат, че маркетингът и маркетинговото влияние са се развили и какво и/или кой ще бъде влиянието на главния маркетолог. в услуга на? Организирахме гледните точки, които те споделиха, в 3 кофи.

1. Как се промени влиянието на маркетинга/маркетинга през последното десетилетие?
2. Въпреки трансформационната промяна какво остава постоянно?
3. Какво може да се промени напред?

Някои от отговорите са редактирани за по-голяма яснота. Представени са по азбучен ред:

Матлинс: Как се промени влиянието на маркетинга/маркетинга през последното десетилетие?

Лесли Берланд:

^{CMO и ръководител на хора, Twitter}

Това, което харесвам в това, където маркетингът се е развил през последните няколко години, е, че има ниво на автентичност и самосъзнание, честност и директност, които са станали критични и фундаментални.

Джулия Голдин:

^{Главен продуктов и маркетинг директор, Lego}

През последното десетилетие се случиха много неща. Това е нещото, което е толкова невероятно в света, в който работим. Постоянната еволюция на влиянието на маркетинга, както и начина, по който може да вълнува хората чрез магия и въздействащи истории, вдъхновяват промяната. Създаването на стойност чрез цел е може би едно от най-определящите влияния, което е определило плана за това как мислим за начина, по който предлагаме на пазара нашите марки.

Кристин Лемкау:

^{Главен изпълнителен директор, JP Morgan Wealth Management (бивш CMO, JPMorgan Chase)}

Маркетингът винаги е бил за разрастване на бизнеса, точка. Бизнес, който не може да расте, е бизнес, който в крайна сметка умира. И начинът, по който един бизнес расте, вероятно се е променил по-драматично през последното десетилетие, отколкото през последните 50 години.

Ан Люнс:

^{CMO и EVP, Корпоративна стратегия и развитие, Adobe}

През последното десетилетие, ускорено от пандемията, видяхме как светът преминава от свят с цифрови към свят само с цифрови. В тази безпрецедентна среда маркетингът изигра още по-важна роля за всички бизнеси – от самостоятелни предприемачи до компании от Fortune 500. Преди десетилетие хората се смееха малко на Adobe за прехвърлянето на толкова голяма част от маркетинговия ни бюджет към дигитални. Не винаги сме прави, но бяхме на това.

Антонио Лусио:

^{Основател на 5S Diversity, (бивш CMO Visa, HP, PepsiCo Int и Facebook)}

Маркетинговата индустрия претърпя сериозна трансформация през последното десетилетие. Докато традиционно повечето маркетолози са разработени в CPG индустрията, където е създадена практиката и където ролята е ясно дефинирана, днес повечето работят в огромния свят без CPG, където очакванията за практиката и разбирането за ролята, която играе в управлението растежът е много по-малко дефиниран и разбиран.

Маркетинговите функции, които са най-вече интегрирани в CMO в света на CPG, са разпределени в различни дисциплини и маркетингът на ефективността, продуктовият маркетинг, маркетингът на марката и комуникациите се разглеждат като отделни дисциплини с изолирани KPI, за разлика от интегрираните възможности за ангажиране през цялото пътуване на ангажимента. за стимулиране на растежа.

Мишел Пелузо:

^{Главен клиентски директор, CVS Health, съпредседател CVS Pharmacy (бивш CMO IBM & Citi)}

Най-важната роля, която маркетолозите играят, е да бъдат гласът на потребителите и двигател за растеж. Въпреки че тази мисия е ясна, средствата са се променили значително през последното десетилетие – нови канали, наука за данни, AI, нови технологии, нови методологии за приписване и много други – както и необходимите начини на работа, което ни предизвиква да бъдем наистина взаимно- дисциплинарни и пъргави във всичко, което правим.

Марк Причард:

^{Главен директор на марката, Procter & Gamble}

Влиянието на маркетинга се е развило през годините, за да обслужва по-широк кръг от заинтересовани страни по-преднамерено – включително потребители, търговци на дребно, служители, акционери и общество. Продължавайки напред, предвид многото смущения, с които неизбежно ще се сблъскаме, ще бъде все по-важно да останем фокусирани върху основната причина за съществуването на маркетинговата индустрия – която е да бъде сила за растеж.

Диего Скоти:

^{CMO, Verizon}

Маркетингът и рекламата винаги са имали силата да влияят на клиентите, обществото и културата. През последното десетилетие мисля, че сме виждали повече маркетолози да използват тази отговорност, за да изградят доверие със своите заинтересовани страни по смислен начин. Като индустрия, ние станахме много по-целенасочени към историите, които разказваме, разнообразието от гласове, оформящи историите ни, и начина, по който се появяваме пред общностите, на които служим. Приемането на тази отговорност е една от най-значимите еволюции, които сме виждали, и инерцията трябва да продължи.

Мариса Талберг:

^{EVP, главен бранд и маркетинг директор, Lowe's (бивш CMO Taco Bell)}

Вярвам, че маркетингът винаги е бил отговорен за растежа, но разбира се начините, по които това се постига, продължават да се развиват. Говорейки от опита на работа в множество индустрии, мога да потвърдя, че как ролята оказва влиянието си наистина варира.

Дебора Уол:

^{Global CMO, GM (бивш CMO, Cadillac)}

Клиентите вече имат различни очаквания към марките, от които купуват. Те искат да знаят, че компаниите споделят своите ценности и социалните си грижи и се отнасят добре към служителите. Хората очакват компаниите да действат по въпроси, които традиционно са от компетенцията на политиците.

Лорейн Тухил:

^{Глобална CMO, Google}

Маркетинговото влияние със сигурност се е развило през последното десетилетие. Маркетолозите днес не просто провеждат кампании, ние тестваме и предоставяме обратна връзка на нашите инженери, продуктови екипи и екипи по продажбите, за да помогнем за създаването на по-добри продукти и услуги, преди да излязат на бял свят.

Матлинс: Въпреки трансформационната промяна какво остава постоянно?

Оливие Франсоа:

^{Global CMO, Stellantis, глобален президент на Fiat}

Влияем върху начина, по който хората се чувстват – не само за марките; а за себе си, света и обществото, в което всички живеем. Този тип влияние се нуждае от данни (за ума), за да бъдат събрани. И истории (от сърце), които да бъдат споделени. И когато се комбинират, в този най-рядък вид магия, ни се напомня, че УМовете И СЪРЦАТА заедно съставят МАРКЕТИНГА.

Лемкау: За мен ролята на CMO винаги е в услуга на клиента... обсебвайки се какъв е техният опит, как се променя поведението на потребителите, как да ги придобием ефективно и кои конкуренти или нови участници правят нещата по-добре от вас.

Люнс: Маркетингът води до лоялност, общност и растеж; свързване, ангажиране, обучение и осъществяване на бизнес с клиенти. Маркетингът винаги е бил на първа линия за клиентите.

Причард: Дълбоко разбиране на нуждите на хората, които обслужваме, които са потребителите на нашите марки, и гарантиране, че предлагаме най-добрата производителност и стойност. Когато правим това добре, ще стимулираме растежа, който може да направи много добри – икономически ползи чрез разрастване на пазари и позволяване на икономическо включване. И когато сме устойчива сила за растеж, това ни дава средства да направим още повече добро за обществото и за планетата.

Раджа Раджаманар:

^{Главен директор по маркетинг и комуникации, Mastercard}

Влиянието на главния търговец ще продължи да бъде винаги в услуга на потребителя! Те имат силата да направят реална, въздействаща промяна, която ще подобри живота на хората. Изключително важно е главните търговци да слушат и да подкрепят желанията и нуждите на потребителите – те носят отговорност да отразяват гласа на своите клиенти и да прилагат ценностите на марката си в действие.

Скоти: Влиянието на главния търговец трябва да бъде в услуга на клиента. Без тях марката не съществува.

Талберг: По принцип главният маркетолог трябва да бъде в услуга на – и гласът на C-suite – на потребителя, с отчетност пред главния изпълнителен директор/като цяло.

Тухил: Въпреки че се гордеем с факта, че нашето влияние и разказване на истории помагат за стимулиране на растежа на бизнеса и засилват ценностите на Google, в крайна сметка ние сме шампиони на нашите потребители. Винаги ще работим, за да разберем техните нужди и да ги поставим начело при вземането на решения. Ние също така се ангажираме да гарантираме, че те са автентично и точно представени в нашата работа и че продължаваме да предизвикваме себе си и другите, за да го направим правилно.

Уол: Аргументът за капитализма на заинтересованите страни може да предполага, че обслужвате всички, но ние вярваме, че познаването на клиентите ви е най-добрият начин да разберете на кого още трябва да обслужвате. И така, тук се връщаме към основите. Не се разсейвайте от засиленото наблюдение; останете фокусирани върху клиентите си и тогава ще знаете с какво още трябва да се ангажирате.

Матлинс: Какво може да се промени напред?

Берланд: Културата и разговорите се движат толкова бързо, че границите между това, което се случва вътре в компаниите и извън тях, стават невидими, а това е невероятна възможност и отговорност за всички в индустрията. Не гледайте само навън, винаги гледайте навътре. Уязвимостта и човечността (ще бъдат) ключови.

Франсоа: Вместо маркетолози, мисля, че сме куратори. Разказвачи, които изработват повествованието сцена по сцена. Архитекти, които изграждат Brands тухла по тухла с хоросан, който държи интерес и създава връзки.

Голдин: Фундаменталните промени, които светът преживя през последното десетилетие, повишиха очакванията на потребителите от марките да предоставят реална, въздействаща стойност извън просто качествени продукти и услуги. Това означава, че потребителите, и особено по-младите поколения, ще избират компании и марки въз основа на тяхната цел и ценности, а не само тяхната полезност. И ролята на маркетинга е да гарантира, че целевото мислене е в основата на развитието на марката и продукта; не е нещо, което седи в силоз.

Лемкау: Маркетолозите трябва да ръководят (преобразуването) за това как техните компании могат да растат или те не си вършат работата.

Щука: Ще трябва да изграждаме марки не само въз основа на способността си да решаваме проблеми, свързани с категорията, но и в рамките на културата.

Раджаманар: Като индустрия можем да се стремим да създадем по-приобщаващо общество, което е от полза за всички. Смисленото действие винаги ще говори по-силно от добре насочена маркетингова кампания. Не оставяйте никого след себе си.”

Уол: (Ще продължи да има) все по-голям контрол върху марките и стойностите на марките от много по-широк кръг от аудитории (напр. инвеститори в ESG, политици, съвременни граждани) от всякога. В свят на капитализъм на заинтересованите страни ролята на корпорацията далеч надхвърля отговорностите към акционерите за покриване на всички заинтересовани страни.

Това дава на маркетолозите по-голямо влияние върху целия пейзаж на заинтересованите страни и също така залогът да се объркат никога не са били по-високи. Марките трябва постоянно да са наясно с настроенията на широк кръг от заинтересовани страни, за да избегнат вида на активизъм на служителите, който докара много добре известни компании в проблеми... отговорността сега е върху продажбата на визия и ценности, както и продукти.

WОт споделеното става ясно, че най-често признатите влиятелни търговци в света на свой ред признават, че макар да са били и ще бъдат изправени пред потоци от промяна, това, което остава непроменено, е, че разбирането и обслужването на потребителя за стимулиране на растежа остава фундаментално, дори ако и тъй като „как да го направя“ продължава да се развива. Макар че с основание може да се твърди, че това не е новина, като се има предвид, че промяната често поражда повече промени и рефлексивно изместване на фокуса, бихме предположили, че може би точно това е смисълът.

Това, което е също толкова ясно и се надяваме, че предлага причина за оптимизъм в момент, когато социално-икономическите показатели в световен мащаб предоставят малко, е, че тези главни търговци ясно виждат своята роля и влияние, обслужващи повече от краткосрочен императив за продажби, а по-скоро дългосрочен най-добрите интереси на една екосистема от заинтересовани страни и света като цяло. И че смятат активирането и изразяването на „цел“ – дума, която често се използва и се използва неправилно – не като декорация на витрини, а като икономически двигател.

И накрая, по дефиниция, въвеждането във всяка „Зала на славата“ се корени в гледането назад, в това, което вече е направено, постигнато и допринесено. Но ние считаме поне първите години на Залата на славата на CMO Forbes по-скоро като жив музей, защото приетите продължават да правят, да допринасят, постигат и, да, влияят.

Имайки това предвид, даваме последната дума на назначената Мишел Пелузо:

„Ето за това да притежаваме собственото си бъдеще и да имаме любопитството, твърдостта и благодатта да го оформим.”