От Канада идват Moose Knuckles с нова идея в луксозното връхно облекло: забавление, подходящо и функционално

В сферата на луксозното висококачествено връхно облекло две марки стоят на преден план: Canada Goose и Moncler. Като страхотни конкуренти в тясна пазарна ниша, те не оставят много място за нов участник. Само определен брой клиенти плащат повече от 1,000 долара за пухена парка, когато напълно годни за обслужване такива са широко достъпни за много по-малко.

Но бившият главен изпълнителен директор на Coach/Tapestry Виктор Луис видя възможността в нова марка, наречена Moose Knuckles, представена от двама млади канадци – Ноа Стърн и Аял Туик. Стърн идва от семейство със 100-годишен опит в производството на връхни дрехи и паркове, а Туик има дълбоки модни познания.

Заедно те превърнаха Moose Knuckles бързо в глобална марка с младежки хъс и разрушителна нагласа, като предоставиха по-съзнателен моден акцент върху контурите на „Michelin Man“ на традиционното пухено яке.

А запомнящото се име – кой знае, че лосовете имат кокалчета – ви казва всичко, което трябва да знаете за това как марката се доближава до конкурентните насрещни ветрове от водещите стабилни марки в категорията.

„Moose Knuckles е изграден на базата на канадски занаят с най-висококачествени материали и върховна функция, съчетани с прилягане към тялото“, каза Луис, сега главен изпълнителен директор на компанията, след като направи ранна инвестиция в компанията. „Moose Knuckles носи младежка непочтителност и модно позициониране, което бързо ни издигна до марка номер три в световен мащаб по отношение на висококачественото връхно облекло.“

И Twik добави: „Органично ние станахме известни като марката за улично облекло във връхните дрехи. Ние приемаме много сериозно техническите аспекти на нашия продукт, но също така смятаме, че става въпрос за забавление. Нашата по-млада публика разбира това.“

Първи стъпки

Moose Knuckles първоначално е замислен от двама студенти по дизайн на Райърсън през 2009 г. Те дойдоха при Стърн за помощ, защото семейният му бизнес, Freed and Freed, управляваше фабрика в Уинипег, която започна да произвежда облекло за универсалния магазин на Eaton, след това палта за канадската армия и Кралската канадска конна полиция. Освен това беше канадският лицензополучател за London Fog в продължение на много години.

„Научихме се как да правим всякакви палта за студено време, включително пухени и вълнени палта и дъждобрани“, каза Стърн. „Ние разбираме как да произвеждаме според най-високите спецификации, за да обслужваме военните в студени условия. Уинипег е един от най-студените големи градове в света, така че ние познаваме студа и можем да доставим най-висококачественото връхно облекло в света.“

Виждайки потенциала да разстроят традиционния бизнес с пухени палта, Стърн и Туик купиха концепцията на Moose Knuckles през 2010 г. „Разгледахме бизнеса и видяхме същия „спален чувал“, подпухнал, квадратен външен вид и определихме нашата мисия да създадем най-топлото палто който ласкае тялото, така че мъжът или жената все още могат да се чувстват секси, носейки го.

Внимание към детайли

Защитата на Moose Knuckles от зимно време е доказана чрез изследване, проведено от Института за изследване на околната среда към Държавния университет в Канзас. Moose Knuckles Stirling Parka беше тествана срещу четири сравними парки, включително тези от Canada Goose и Moncler, и беше установено, че осигурява най-високата обща топлоизолационна стойност.

„Създаването на пухена парка е едно от най-сложните облекла за производство“, обясни Стърн. „Използваме около 60 различни материала и 100 отделни части, които трябва да се съберат и взаимодействат помежду си. Много е технически.”

Вземете ципа на якето. „Обсебени сме от циповете. Имахме нужда от цип, който никога няма да замръзне, така че отидохме при компания от Япония, която преработи метален цип, използван за мебели, за да направи цип без замръзване изключително за нас“, сподели Twik.

„Повечето от нашите конкуренти използват пластмасови ципове, но ние използваме само най-добрите луксозни материали, познати на човека. Нашият цип е това и бих могъл да ви разкажа подобна история за всичките 60+ материала, които влизат в нашите якета“, продължи той.

Мода напред

С доказаните функционални аспекти на Moose Knuckles, компанията имаше по-предизвикателна задача да изпълни своя моден профил.

„По-лесно е да се направи пухкаво пухено яке, отколкото шито по мярка“, каза изпълнителният директор Луис. „Тя трябва да бъде съобразена с тялото, да позволява различни количества наслояване и различна употреба от клиентите и все пак да осигурява функционални предимства. Предоставяйки всичко това, ние сме уникални.“

„Това е нашата стойност“, продължи той. „Стойността е усещането на клиентите, че получават инвестиция, която осигурява функция, но също така ги кара да се чувстват добре с тях като модно изявление. Имаме материалната и функционална цялост, майсторството плюс модата, която е уникална за нас в сравнение с основните конкуренти в нашето пространство.“

Забавление, годност, функция

Изпълнението на обещанието на марката за забавление, прилягане и функционалност е доказано от бързия растеж на Moose Knuckles през последните дванадесет години.

„Moose Knuckles започна в нашия дом в Канада, след което международни пътешественици откриха нашия страхотен продукт и нашата уникална история. Днес изградихме бизнес, който е равномерно разпределен между Северна Америка, Европа и Азия,” обяснява изпълнителният директор Луис. „Повечето марки се мащабират на един пазар, след което се разширяват глобално, но ние разширихме нашето глобално присъствие рамо до рамо. Виждаме дълга писта, докато се разширяваме.“

Освен платформата си за електронна търговия, Moose Knuckles се продава в четири водещи магазина в САЩ, разположени в Сохо, Рузвелт Фийлд, Ню Йорк, Атланта и Чикаго, четири изскачащи прозорци и три аутлет локации. Плюс това се носи от Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Bloomingdale's и Nordstrom.

В Европа и Азия има подобен висок профил сред водещите мултибрандови търговци на луксозни стоки. Като цяло Moose Knuckles има 35 магазина по целия свят с около 400 партньори за дистрибуция на едро.

Азия е особено привлекателен пазар, като компанията наскоро нае Ерик Тосело като свой изпълнителен вицепрезидент за Азия и Тихия океан. Той е със седалище в Шанхай и носи висш мениджърски опит в региона от Lacoste и The North Face.

Това, което първоначално привлече Луис да инвестира в марката, а след това да се присъедини към него като главен изпълнителен директор, беше предизвикателството да дойде отзад, за да превърне Moose Knuckles в движеща сила на иначе конвенционалния пазар на горно облекло.

„Има три области, където се крие по-голямата част от печалбите на лукса: чанти и аксесоари, обувки и връхни дрехи. Връхните дрехи са най-малките от трите, приблизително $12 до $15 милиарда, но силно фрагментирани.

„Moose Knuckles има истинска разлика като марка и ние бързо се разраснахме до марка номер три в категорията. Нашите клиенти оценяват нашето младежко, непочтително модно позициониране, подкрепено от нашата по-добра форма и водеща в индустрията функционалност,” заключи Луис.