Gatorade добавя кофеин към гамата си с енергийна напитка Fast Twitch

Gatorade навлиза в категорията на енергийните напитки с кофеиново разклонение, наречено Fast Twitch.

Представлява още друг пример за компании за напитки, които размиват границите между категориите напитки, като се стреми да използва съществуващата лоялност към марката, като същевременно навлиза в бързо развиващи се категории. Компанията майка на Gatorade, PepsiCo, вече разшири Mountain Dew в алкохолни и енергийни напитки.

Компанията казва, че Fast Twitch е проектиран да даде на спортистите допълнителен тласък преди тренировките им. Пазарът на пудри преди тренировка се разраства, подхранван от лидери в индустрията като Cellucor C4 и RSP Nutrition. Но съществуват малко напитки преди тренировка и много потребители вместо това се обръщат към газирани, сладки енергийни напитки.

Анудж Бхасин, генерален мениджър на Gatorade, каза, че приблизително 32 милиона потребители отхвърлят категорията енергийни напитки заради отрицателните ефекти върху здравето. Fast Twitch има за цел да привлече тези потребители, предлагайки много кофеин, но без захар или газиране.

Новата напитка е планирана да бъде пусната през февруари, но играчите на NFL ще я пият настрани през предстоящия сезон като част от изключителна сделка с лигата. Бхасин каза, че Gatorade е работил с NFL и нейните експерти по спортни резултати, за да разработи специфичната формула.

Крайният продукт се предлага в малка бутилка от 12 унции с ярко оцветена опаковка. Въпреки че е по-малък, вкусът му е доста подобен на традиционния Gatorade. Една бутилка Fast Twitch съдържа електролити, B-витамини и 200 милиграма кофеин. За сравнение, кутия Red Bull от 12 унции има почти наполовина по-малко кофеин, но 37 грама захар. Bolt24, друго скорошно разклонение на Gatorade, има само 75 милиграма кофеин в своята линия Energize, която постепенно се премахва.

„Двеста милиграма е точното количество, което да помогне на спортистите, търсещи ползи за изпълнението на упражненията“, каза Матю Панке, старши главен учен в Gatorade Sports Science Institute.

От създаването си преди почти шест десетилетия, Gatorade изгради своята марка върху хидратацията, разпространявайки думата за ползите от електролитите и въглехидратите. Но кофеинът е естествен диуретик, който премахва солта и водата от тялото. Като резултат, Fast Twitch е предназначен да предхожда пиенето на по-хидратираща напитка по време на реална тренировка, казва компанията.

„Знаем, че спортистите ще смесват и съчетават нещата“, каза Панке.

Fast Twitch ще е насочен към потребители на 18 или повече години поради високото съдържание на кофеин, според Bhasin.

Fast Twitch следва по-широкия натиск на Pepsi към енергийните напитки.

През последните три години компанията купи Rockstar Energy за 3.85 милиарда долара, стартира Mtn Dew Rise Energy с одобрението на суперзвездата на НБА Леброн Джеймс и придоби миноритарен дял в бъдещ производител на енергийни напитки Целзий за $ 550 милиона.

Celsius е потенциален конкурент на Fast Twitch. Новопостъпилият пазар предлага своите напитки като „фитнес напитки“, а маркетингът му показва модели, които люлеят чайници и се разтягат.

Друг претендент също има връзки с компанията майка на Gatorade. Bang Energy, която наскоро прекрати остра дистрибуторска сделка с Pepsi, се рекламира като напитка преди тренировка или възстановяване. Освен че е с високо съдържание на кофеин, той рекламира „супер креатин“, който твърди, че повишава мускулната ефективност, но без захар.

Но Pepsi вече е доминиращият лидер в категорията спортни напитки в САЩ, като държи 73.2% пазарен дял с Gatorade и G Zero, според данните на Euromonitor International. Bodyarmor скочи до второ място през 2021 г. с 11.7% пазарен дял, изпреварвайки Газирана напитка кока-колае Powerade. Coca-Cola закупи пълен контрол над Bodyarmor през ноември за 5.6 милиарда долара в игра за увеличаване на пазарния си дял.

Промяната на вкусовете на потребителите доведе до забавяне на растежа на продажбите на пазара на спортни напитки, дори когато възрастните в САЩ спортуват повече. Годините на негативна реакция от законодатели и педиатри относно високото съдържание на захар и калории в спортните напитки също не помогнаха.

Но Gatorade организира завръщане, фокусирайки се върху опции с повече електролити и по-малко захар, като например неотдавнашните отделни продукти G Fit, Gatorlyte и Bolt24. През второто тримесечие Pepsi отчете двуцифрен ръст на приходите за марката Gatorade.

Не всички иновации на Gatorade обаче са се отплатили. Органична версия на напитката, пусната през 2016 г., не успя да излети и беше спряна няколко години по-късно.

Енергията представлява възможност в бързо развиващ се сегмент, но й липсва доверие от потребителите, които спортуват. Gatorade, от друга страна, спечели голямо доверие от тази клиентска база.

„Открихме, че това е сладкото място за пускане на нова марка на пазара, с разликата, че е от производителите на Gatorade, подобно на Propel“, каза Бхасин.