Автомобилните производители – исторически сред най-големите рекламодатели на Super Bowl – обикновено заобикалят мача от шампионата на NFL тази неделя, за да спестят пари или да похарчат рекламни долари другаде.
Единствените производители на автомобили, които се очаква да рекламират по време на мача в неделя между Филаделфия Ийгълс и Канзас Сити Чийфс на Fox, са General Motors, Киа и Стелантис' Марки Ram и Jeep. Porsche каза, че ще излъчи място малко преди играта в сътрудничество с Paramount.
Широката съпротива е бърза промяна от преди година, когато автомобилната индустрия представляваше най-големия сегмент за реклами на Super Bowl, на 99.3 милиона долара, според Vivvix на Kantar Media. Тази обща сума е нараснала с повече от 30 милиона долара от 2021 г., когато уеб базираните, медийни и филмови компании изпревариха индустрията.
Спадът в автомобилните реклами тази година идва от производителите на автомобили инвестират милиарди долари в електрически превозни средства или опит за запазване на парични средства в подготовка за потенциален икономически спад. Компаниите също продължават да се борят с проблеми с веригата за доставки.
Средната цена на 30-секундна реклама по време на миналогодишния Super Bowl беше 6.5 милиона долара, което е повече от 2 милиона долара спрямо цените през 2016 г. Тази цена вече наближава 7 милиона долара, според Kantar Media.
„Това има по-малко общо със самия Super Bowl, а повече с отделни проблеми в автомобилната индустрия“, каза Ерик Хагстрьом, директор на бизнес разузнаването за Advertiser Perceptions, пред CNBC. „Автомобилната индустрия е засегната от проблеми с веригата за доставки, инфлация, която изяжда бюджетите на потребителите, и нарастващи лихвени проценти, които направиха плащанията за автомобили драстично по-скъпи.“
Haggstrom отбеляза, че няколко автомобилни производители са намалили разходите за реклама през последните години - резултат от по-малкото продукти за продажба поради ограничените запаси, причинени от проблеми с веригата за доставки по време на пандемията от коронавирус. По-новите производители на автомобили също традиционно рекламират по-малко или изобщо не рекламират, тъй като се опитват да подражават на модела без реклами на Tesla, каза Хагстрьом.
Осем автомобилни марки или компании рекламиран по време на миналогодишния Super Bowl, включително завръщащи се компании GM и Kia. Търговци на автомобили в битка Carvana намлява Вруум рекламирани по време на миналогодишната игра на фона на рекордно търсене на използвани превозни средства, но не се връщат към тазгодишната игра. Стартиране на EV Полярна звезда, който имаше успех с реклама миналата година, не отговори веднага на множество искания за коментар.
За 10-та поредна година компанията за автомобилни аксесоари WeatherTech ще излъчи 30-секундна реклама. Базираната в Илинойс компания е най-дългогодишният автомобилен бизнес, който последователно рекламира по време на Супербоул.
Тези, които рекламират, казват, че се възползват от възможността да достигнат до пленена аудитория, която се очаква да бъде около 100 милиона зрители. Играта исторически е едно от най-гледаните събития за годината, предлагайки на рекламодателите възможност да се възползват от гледаемостта на фона на намаляващата телевизионна аудитория.
60-секундна реклама на GM с участието на актьора и комика Уил Феръл, който кара GM EV през популярни Netflix предавания и филми за популяризиране на услугата за стрийминг предстоящи усилия за включване на повече електромобили в своите продукции.
„Това е голям момент“, каза GM CMO Дебора Уол пред репортери по време на брифинг за рекламата. „Да направиш нещо подобно е наистина различно.“
Ферел също се появи в Реклама на GM за Super Bowl, популяризираща електромобили преди две години.
Тези, които не се връщат към тазгодишната игра, до голяма степен приписват решението на бизнес приоритетите или наличните продукти и капитал. Toyota Motor, един от най-добрите рекламодатели на Super Bowl през последните години, каза, че продуктовите му планове не са в съответствие с тазгодишната игра.
„Гледаме на Super Bowl много стратегически и искаме да сме сигурни, че имаме цел да участваме в Super Bowl“, каза Лиза Матерацо, вицепрезидент на групата Toyota Marketing, пред CNBC на събитие тази седмица за автомобилното изложение в Чикаго. „Определено смятаме, че Super Bowl има място. Тази година просто не беше подходящото време или място за нас.”
Hyundai Motor, в изявление, изпратено по имейл, каза, че решението да не се рекламира е „базирано на бизнес приоритети и къде смятаме, че е най-добре да разпределим нашите маркетингови ресурси“. Audi, която за последно рекламира през 2020 г., заяви, че „се фокусира върху други усилия в рамките на нашите ангажименти за електрификация и устойчивост“.
Стелантис, известен преди като Fiat Chrysler, е един от най-плодотворните рекламодатели по време на Super Bowl повече от десетилетие и се завръща след едногодишна пауза. CMO на компанията, Оливие Франсоа, е добре известен привличане на изключителни таланти за реклами като Брус Спрингстийн, Бил Мъри Клинт Истууд и Еминем.
Stellantis не е пуснала своите реклами, докато GM, Kia и WeatherTech пуснаха своите реклами по-рано тази седмица.
60-секундната реклама на Kia „Binky Dad“ представя баща, който става вирусен, защото се състезава да вземе забравено бинки за бебето си, карайки SUV Telluride X-Pro от 2023 г. Настроен е към песента от 1976 г. „Going Fly Now“, по-известна като темата към филмите „Роки“. Уникално, рекламата включва три алтернативни края, които ще бъдат достъпни изключително в TikTok.
Рекламата предизвика известна критика онлайн, тъй като Kia и нейната компания майка Hyundai бяха подложени на критики за най-малко четири от доставчици, за които се съобщава, че нарушават законите за детския труд. И Hyundai, и Kia осъдиха подобни практики. Ройтерс тази седмица съобщи компанията-майка преговаря с Министерството на труда на САЩ, за да разреши опасенията относно работещите деца във веригата на доставки в САЩ.
30-секундната реклама за WeatherTech популяризира произведените в САЩ продукти на компанията, показвайки банкови ръководители и други, които критикуват компанията за нейните американски инвестиции и производство.
Рекламата на Porsche е съвместна работа с Paramount за филма „Transformers: Rise of the Beasts“ от това лято. Това е втората година за подобно обвързване след рекламата миналата година за „Top Gun: Maverick“.
Haggstrom каза, че има обща "предпазливост" в автомобилната индустрия по отношение на рекламата.
„Те наистина гледат каква е стойността на рекламата днес? Как това се отразява на печалбата ми, как това се отразява на излизането ми на пазара“, каза той. „Видяхме обща тенденция в отчетността в потребителската реклама.“
- CNBC Джон Роувиър допринесли за този доклад.
Източник: https://www.cnbc.com/2023/02/10/gm-jeep-kia-super-bowl-ads.html