GM, Meta и Frito-Lay се наклоняват към носталгия

Компании като General Motors, PepsiCo и Meta Platforms, родител на Facebook, залагат милиони долари, че носталгичните реклами на Super Bowl, много от които включват знаменитости или музика от 1980-те и 1990-те, ще се свържат със зрителите по време на голямата игра в неделя.

Арнолд Шварценегер, Салма Хайек и Майк Майърс ще представят нови електрически превозни средства за BMW и GM. Линдзи Лоън, Денис Родман и Уилям Шатнър ​​искат да тренирате в Planet Fitness. А други, като Кевин Харт и Анди Рихтер, ще популяризират Sam's Club и авокадото от Мексико.

Със средната 30-секундна реклама за Super Bowl, струваща около 6.5 милиона долара, рекламни ръководители и експерти казват, че подобни реклами се опитват да достигнат до ключови възрастови демографски групи – хилядолетия, поколение X и дори бейби бумъри – като същевременно осигуряват малък оазис от опасенията за пандемията на Covid-19 и разделителна политика.

„Носталгията е наистина добър начин да се възползвате от положителните спомени, които ще имат голяма част от зрителската аудитория“, каза Мичъл Олсън, асистент по маркетинг в Бизнес колежа Мендоса на Университета на Нотр Дам. „Това е възможност да прикрепите вашите марки към някои от тези положителни асоциации.“

Рекламите вървят вълна от рестартиране от холивудски студия и стрийминг услуги, вариращи от „The Karate Kid“ и „Top Gun“ до „Saved by the Bell“ и „The Mighty Ducks“ – всички развлекателни заглавия от 80-те и 90-те .

Има и музика, която може да накара някои зрители да се замислят как да избършат праха от касетките си.

Песни от изпълнители като Salt-N-Pepa („Push It“), Бони Тайлър („Total Eclipse of the Heart“) и Simple Minds („Don't You [Forget About Me]“), наред с други, са сигурни да има зрители, които жадуват за 80-те, да си тананикат. Дори тазгодишното шоу на полувремето, в което участват рап иконите Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige и Eminem, проследява това настроение.

„80-те и 90-те имат огромно възраждане сега“, каза главният маркетинг директор на GM Дебора Уол. "Има голямо познаване."

GM за втора поредна година рестартира филм от 1990-те за реклама на Super Bowl. Миналата година автомобилният производител възкреси „Edward Scissorhands“, филм от 1990 г., за реклама на Cadillac и този път Майк Майърс възстановява ролята си на д-р Злото в реклама на тема „Остин Пауърс“ от трилогията на шпионската комедия, която дебютира през 1997г.

Да плащаш милиони за носталгията по отминалите времена е хазарт, казват експертите, който може да не се свързва с по-младите зрители. Ето защо в същото време рекламодатели като GM се опитват да предизвикат шум в TikTok, Instagram и Twitter, наред с други имена в социалните медии, преди дебюта на рекламите в неделя.

„Няма съмнение, че съществува риск хората да не знаят за какво говорите, но в същото време по-младото поколение е показало откритост да гледа нещата, които по-възрастните хора са гледали“, каза Джед Майер, старши вицепрезидент на Kantar, фирма за анализ на данни и консултантска фирма за марки.

Kantar съобщи, че миналогодишният Super Bowl е генерирал 434.5 милиона долара приходи от реклами в играта, по-високи от финалите на Световните серии и НБА и на второ място след Олимпийските игри, които тази година се провеждат за 16 дни.

При 6.5 милиона долара за 30-секундно място, което е увеличение с 1 милион долара спрямо 2021 г., се очаква приходите да надминат общите за миналата година, а рекламодателите се очаква да получат повече печалба за парите си. Очаква се Super Bowl 56 между Синсинати Бенгалс и Лос Анджелис Рамс да достигне рекордна аудитория след години на спад в гледаемостта.

Meta и Frito-Lay не представят големи звезди от 80-те или 90-те в рекламите си, но цялата предпоставка и на двете места е преживяване на славните дни, макар и по различни начини.

Рекламата на Мета проследява пътуването на пеещо аниматронно куче, което е изгонено на паша след затваряне на ресторант тип Chuck E. Cheese. Той сериозно е изгубил късмета си, докато някой не го спаси да бъде реквизит в магазин, който продава слушалките за виртуална реалност Quest 2 на компанията. В света на VR, или метавселената, той се събира отново със своите аниматронни колеги във виртуална версия на ресторанта.

Мета рекламата – наречена „Стари приятели, ново забавление“ – до голяма степен е безмълвна, с изключение на типичната нова уейв поп песен на Simple Minds от 1985 г., „Don't You (Forget About Me)“.

По същия начин, рекламата на Frito-Lay „Golden Memories“ включва актьорите Сет Роган и Пол Ръд, които говорят за дните си на слава над торба чипс на Lay, преди Роган да се ожени. Те комедийно си спомнят за първото си пътуване през 1997 г. до Роган, наскоро срещайки неговата „булка“, зомби/призрак в къща, която той купи.

Рекламата включва хита на Shania Twain от 1997 г. "You're Still the One".

Независимо дали рекламите на Super Bowl са носталгични или не, много от предварително пуснатите са предназначени да бъдат забавни.

„След няколко години като Covid, потиснато настроение за всичко, хората са готови да бъдат щастливи сега“, каза Робърт Колт, професор по реклама в Мичиганския държавен университет и рекламен гуру на Super Bowl. "Хората искат да се чувстват добре."

Използването на комедия, както и на множество знаменитости, се разглежда като сигурен залог от рекламодателите, които искат да се свържат с публиката, според експерта.

Например сайтът за продажба на употребявани автомобили Carvana включва комична майка, която споделя твърде много; Alexa на Amazon чете мислите на знаменитата двойка Скарлет Йохансон и Колин Йост; и комикът Кевин Харт се държи така, сякаш е VIP в клуба на Сам, между другото.

„Това е хумор и свързаност“, каза Райън Кийтън, съосновател и главен бранд директор на Carvana, за рекламата на Super Bowl.

Също така ще има много животни в микса на Super Bowl. Те включват куче-робот за Kia и животни, водени от птица, озвучена от Меган Ти Жребец, които пеят хита на Salt-N-Pepa от 1987 г. „Push It“, след като ядат Flamin' Hot Doritos и Cheetos.

Budweiser, привърженик на рекламата на Super Bowl, също ще представи пътуването на ранен кон от Clydesdale до възстановяване с помощта на приятелско куче.

„Каквото и да кара хората да изпитват някаква емоция, това ще бъде добра реклама. И мисля, че това е една от причините да харесваме животните толкова много. Кой не обича куче?" — каза Колт. "Хуморът е точно това, от което хората се нуждаят в момента и мисля, че рекламодателите ще ни го дадат тази година."