(Bloomberg) — Върховният съд на САЩ е готов да разгледа дело, което може да представлява опасност за най-доходоносния бизнес в интернет: онлайн рекламата.
Най -четени от Bloomberg
Делото, Гонзалес срещу Google, ще бъде разгледано във вторник и ще се съсредоточи върху това дали интернет компаниите носят отговорност за съдържанието, което техните алгоритми препоръчват на потребителите. Технологичната индустрия казва, че е защитена от правен щит, съдържащ се в закона за комуникациите, известен като раздел 230.
Голяма част от дискусията около случая се фокусира върху разходите за онлайн компаниите, ако съдът реши, че те са юридически отговорни за стотиците милиони коментари, видеоклипове и друго съдържание, публикувано от потребители всеки ден. Подобно решение обаче може да удари и сърцевината на автоматизираната реклама, на която Facebook на Meta Platforms Inc. и Google на Alphabet Inc. разчитат за по-голямата част от своите приходи.
Всъщност компаниите за социални медии гледат на случая като на екзистенциална заплаха.
„Този случай може да повлияе неблагоприятно на цялата рекламна екосистема“, каза Марк Бекман, главен изпълнителен директор на DMA United, рекламна фирма, която редовно използва инструментите на Google и Facebook, за да показва целеви реклами на потенциални клиенти по целия свят.
Google е съден от семейството на Нохеми Гонзалес, 23-годишен американски гражданин, който беше сред най-малко 130 души, убити при координирани атаки от Ислямска държава в Париж през ноември 2015 г. Семейството твърди, че YouTube на Google трябва да носи отговорност за автоматизирани препоръки за видеоклипове на Ислямска държава.
Уебсайтовете и рекламните мрежи автоматично насочват реклами въз основа на информацията, която са събрали за потребителите, включително тяхното местоположение, история на сърфиране, теми, които следят отблизо и др. Рекламите се публикуват на уебсайтове чрез онлайн инструменти без човешка намеса.
Google отказа коментар по случая. Но в кратката си бележка от Върховния съд той каза, че е загрижен за въздействието на случая върху икономиката, включително върху рекламодателите. Meta вярва, че раздел 230 предпазва компанията от отговорност за цялото съдържание от трети страни, включително реклами, и гигантът на социалните медии се притеснява, че съдът може да отслаби тези защити, потвърди говорител на Meta.
Широкообхватно решение на Върховния съд може ефективно да потуши бизнеса с персонализирани реклами в интернет и да върне онлайн рекламните практики в началото на 90-те години, казват експерти. Това може също така да принуди платформите да заведат вълна от съдебни дела за милионите реклами, които са насочени към потребителите, което води до експоненциални съдебни разходи за по-малките рекламни мрежи и борси.
• QuickTake: Защо „Раздел 230“ е купчина от битки за онлайн реч
„Ако не насочваме реклами, се връщаме към стария модел от 90-те години на „вижте кой хапе“, каза Джес Майърс, адвокат по правни застъпнически въпроси към финансираната от технологии група Chamber of Progress. Майерс преди това е работил за Google.
Заедно Google и Facebook улавят почти 50% от всички приходи от дигитална реклама в световен мащаб. Компаниите, които са наричани „дуопол“ на онлайн рекламата, събират купища данни за своите потребители, за да им предоставят подходящи реклами – бизнес, който печели и на двете компании милиарди долари годишно. В световен мащаб Google направи 168 милиарда долара приходи от реклами през 2022 г., докато Meta направи 112 милиарда долара, според компанията за анализ на данни Insider Intelligence. Тази година само приходите на Google в САЩ се очаква да достигнат 73.8 милиарда долара, докато тези на Meta се очаква да достигнат 51 милиарда долара. Решение на Върховния съд ще се прилага само за САЩ, но ще бъде технически трудно за компаниите да се справят с рекламата по различен начин на най-големия си пазар в сравнение с други страни по света.
Компаниите вече са изправени пред правни предизвикателства относно рекламите, които показват, особено тези, които се отнасят до чувствителни въпроси като здравеопазване, политика, възможности за работа и др. С малки изключения, Facebook и Google успешно печелят уволнения на повечето случаи, които биха ги държали отговорни, благодарение на Раздел 230.
Това може да се промени бързо, ако Върховният съд реши да стесни раздел 230. Въпреки че щитът защитава компаниите от съдебни дела за съдържание, генерирано от обикновени хора, Кати Гелис, калифорнийски адвокат, който е представлявал технологични компании в дела за онлайн реч, каза, че рекламите могат да бъдат категоризирани като „генерирано от потребителите съдържание“, ако решението на Върховния съд е широкообхватно.
• Прочетете повече: Делото на Google във Върховния съд рискува да промени интернет, какъвто го познаваме
Индустрията за дигитална реклама вече е подложена на критики, тъй като правителствата по света предприемат репресии с аргумента, че компаниите събират твърде много информация за хора без тяхното съгласие и нарушават поверителността им. Наредбите за поверителност в страни, включително Европейския съюз, ограничаващи количеството данни, които компаниите могат да събират за потребителите, вече поставиха огромно напрежение върху екосистемата на цифровите реклами, каза Бекман.
„Ние вече, като агенция, прилагаме нови маркетингови инициативи, за да се борим не само с това, което смятаме, че ще се случи, ако 230 бъде ограничено, но също и пред лицето на тези нови ограничения за поверителност на данните на трети страни“, каза Бекман. Той каза, че ерата на „красивата“ и отличителна реклама може да се завръща, тъй като рекламодателите вече не могат да разчитат на хиперперсонализираните и евтини рекламни мрежи, с които са свикнали. Докато целевата реклама позволяваше на фирмите да достигат до целевата си аудитория с малко усилия, отклоняването от алгоритмичните препоръки може да изисква от рекламодателите да работят повече, за да привлекат вниманието.
Майерс каза, че е вероятно Google и Facebook да се сблъскат с тежестта на съдебните дела, тъй като съдът отслабва раздел 230. Но по-малките рекламни агенции и рекламни мрежи ще се сблъскат с ефектите на „просмукване надолу“.
Онлайн рекламата е толкова ключова за бизнес моделите на Meta и Google, че е вероятно те да се опитат да се борят с нея в съда, каза Гелис, калифорнийският адвокат. Те ще се опитат да поемат съдебните разноски и ще видят дали могат да спечелят делата по същество. „Всеки ще се опита да се промъкне по най-добрия начин“, каза Гелис.
Според някои критици на технологичните компании спирането на насочването на рекламите в интернет може да е от полза за някои от най-уязвимите потребители на интернет. Групата за застъпничество на децата Common Sense Media и Франсис Хаугън, подала сигнал във Facebook, в бюлетин на Върховния съд твърдят, че препоръките за видеоклипове и реклами на Google могат да създадат „примка за обратна връзка“, която насочва децата и тийнейджърите в заешките дупки, които могат да се въртят около хранителни разстройства, самонараняване и екстремизъм. Според тях Google и Facebook трябва да контролират по-добре рекламите, които предлага на младата аудитория.
Случаят може да бъде „шок за много фирми“, каза Ерик Голдман, професор по право в университетското училище в Санта Клара.
„Толкова голяма част от рекламите сега се доставят по динамичен начин“, каза Голдман. „Ако тази динамична оценка е алгоритмична препоръка, която дисквалифицира рекламната мрежа за 230 защити, тогава рекламната индустрия трябва да направи нещо различно.“
Най -четени от Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Източник: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html