Ето защо Amazon трябва да купи Kohl's - с едно голямо предупреждение.

Докато прочетете това, Kohl's може да има нови собственици. Надявам се, че това е Amazon, защото при правилните обстоятелства може да се създаде истинска стратегическа стойност. Другите ухажори, за които се говори, носят малко или нищо на масата, което ще направи голяма разлика за борещия се търговец на дребно.

Докато няколко хора ми казаха, че харесват тази идея, повечето ми казаха, че е лудост. Ето моята обосновка.

Amazon се нуждае от много по-голямо физическо присъствие.

Получих много отблъскване, когато писах статия от Forbes от 2018 г— и удвоено iв моята книга— смятайки, че бъдещият растеж на Amazon ще бъде все по-обвързан с обикновената търговия на дребно. И макар да мисля, че повечето от физическите усилия на Amazon за търговия на дребно варират между посредствени (Whole Foods, Amazon Books) и ужасни (Amazon 4-Star), ми се стори очевидно, че в един момент силното физическо присъствие ще бъде от съществено значение, за да придобие смисъл, печеливш дял в големи слабо проникващи категории (напр. модно облекло и аксесоари, хранителни стоки, смесени магазини), където безпроблемното добавяне на реална клиентска стойност (а рентабилността може да бъде много по-добра).

Тъй като напоследък видяхме как Amazon се бори както с растежа, така и с рентабилността, не е ни най-малко изненадващо да видим Amazon концепции за слабо представяне на затвора които бяха категорично незабележими — и това никога нямаше да доведе до много, дори ако в крайна сметка се въведе — за да се съсредоточат върху онези сектори, където могат да отключат значителна стойност, която е трудна за достъп чрез онлайн модел. Оттук и техните по-скорошни усилия за набиране с Amazon Fresh, Amazon Go и току-що отворените, привидно оксюморонно наречени, Амазонски стил.

Kohl се занимава със същността на ограниченията на облеклото на Amazon

Докато Amazon е може би най-големият доставчик на облекло и аксесоари на планетата днес, те продължават да не достигат в по-модерната, висококачествена страна на пазара, както може да се види от скорошен доклад на Coresight в бизнеса с облекла на Amazon. Според проучването, водещите продуктови категории на Amazon са обувки, ежедневни облекла, бельо и чорапи и спортни облекла, докато двата търговца на дребно, от които е събрал най-голям дял през последните две години, са WalmartWMT
и Target. Важно е, че всички други най-конкурентни търговци на дребно на облекло имат значително физическо присъствие.

Въпреки че Amazon Style може да се окаже победител, способен да се разшири до (минимум) няколкостотин места, от които Amazon ще трябва да бъде национална сила, ще отнеме много години и доста капитал, за да стигнем до там. И те ще трябва да откраднат дял от много силни, утвърдени конкуренти.

Придобиването на Kohl незабавно ги получава:

• 20 милиарда долара допълнителни приходи
• 1,110 локации с отлично национално покритие
• Платформа за демонстриране и повишаване на осведомеността за техните по-висококласни национални марки, както и за нарастващия им списък от частни марки, които лесно могат да се изгубят в доминиращ уеб сайт за търсене. След време това може да даде на Кол критична точка на диференциация.
• Възможността за извършване на разширено и по-сплотено предложение за онлайн вземане от магазин (BOPIS) и онлайн връщане в магазин (BORIS), както и подобрена доставка в същия ден, чрез пренасочване на излишното пространство в магазина (подобно на това, което TargetTGT
  прави толкова ефективно).
• Възможността за добавяне на Amazon Go в предната част на много магазини на Kohl, което може да бъде страхотен двигател на трафика и да добави значителен нарастващ растеж. Amazon веднага ще има огромен брой магазини, които могат да бъдат модернизирани много по-бързо от типичния самостоятелен процес за избор на сайт.

Освен това, цена на придобиване в близост до 7 милиарда долара е до голяма степен грешка при закръгляне за Amazon.

Завърта маховика на дребно

Отблъскването, което съм чувал — включително на скорошен епизод от моя подкаст— е, че купувайки Kohl's, Amazon ще хване падащ нож.

Разбира се, въпреки много нови инициативи и преки конкуренти, които затварят стотици локации, Kohl's по същество не е отишъл никъде през последните няколко години. Последното им тримесечие беше много слабо, както и перспективите им за цялата година. Но тази гледна точка пренебрегва две потенциално важни съображения.

Първо, инициативите, които предлагам по-горе, биха могли значително да подобрят маржовете както на Amazon, така и на Kohl. Добавянето на нови марки, разширени опции за изпълнение на магазини и магазини на Amazon Go може бързо да обърне траекторията на приходите на Kohl.

Второ, правим грешка, когато мислим за Amazon като за конвенционален търговец на дребно. Търговията на дребно по същество се превърна в лидер на загуби за своя нарастващ и невероятно доходоносен рекламен бизнес. Казано по-просто, дори и при безизходност на конвенционалната печалба и загуба на дребно, милионите клиенти, които купуват различни неща, отколкото обикновено купуват онлайн в Amazon, могат да създадат значителен плюс за рекламния бизнес. Достъпът до тези данни за пазаруване по-рано или по-късно осигурява много предимства, дори ако Kohl's продължава до голяма степен да плува в море от еднаквост.

Едно голямо предупреждение: грешката в магазините на Amazon

Единственото, но – и то голямо – е, че Amazon се оказа доста лош във физическите продажби на дребно. И това е така, защото тяхното мислене изглежда фундаментално погрешно. Основният онлайн бизнес на Amazon е свързан с „купуването“ – тоест те печелят предимно като помагат на клиентите да извадят нещата от списъка си със задачи; по същество изпълнява онлайн поръчки. Това е рационално, доминиращо удобството, ориентирано към търсене и т.н. Най-добрата, по-висока физическа търговия на дребно е свързана с „пазаруване“ – а именно ангажиране в по-ангажирано, емоционално и ориентирано към откритие преживяване. Става дума повече за ефективност и разказване на истории. Купуването става бързо. Пазаруването е бавно(е).

Безмилостният левомозъчен начин на мислене на Amazon, на първо място върху технологиите, ориентиран към ефективността, се бори с това, което прави определени видове търговия на дребно успешни. Не гледайте по-далеч от това как Whole Foods е разпусната от Amazon, пренасяйки техните конкретни чукове до много конкретен набор от пирони. Техният начин на мислене работи доста добре за Amazon Go, но не толкова добре с другите концепции, които са изпробвали.

Придобиването на Kohl's ще изисква те да имат голяма промяна в мисленето и да позволят на настоящия екип на Kohl (с вероятни подобрения) да поеме водеща роля в изпълнението на актуализиран мърчандайзинг и хармонизирана стратегия за търговия на дребно. Основните възможности на Amazon трябва да дойдат като подкрепа за това. Без това ще бъде просто Whole Foods: The Sequel.

След като видях някои от нещата, с които Amazon продължава да се бори в тяхното изпълнение на Amazon Fresh, честно казано не съм особено оптимист. Но за да спечелят голяма част от модната страна на облеклото, дома и аксесоарите, те се нуждаят от радикална промяна в подхода си към физическите продажби на дребно.

Остава да разберем дали едно старо куче може да научи нови трикове. Но отново, не е ли винаги Ден първи?