По-високи цени, по-оскъдни порции, приложения – сделките за бързо хранене се променят

Веригите за бързо хранене увеличават стойността на своите бургери, пици и такос, тъй като инфлацията свива бюджетите, но очаквайте по-високи цени, по-оскъдни порции и повече сделки, примамващи хората да се регистрират за програми за награди, докато компаниите преосмислят своите стратегии за стойност.

Позовавайки се на нарастващите разходи, Domino's Pizza по-рано тази година повиши цената на своята сделка за доставка Mix & Match от $5.99 на $6.99 и направи своята национална оферта за доставка от $7.99 достъпна само за цифрови поръчки. Burger King премахна Whopper от ценностното си меню и намали своите хапки от 10 парчета до осем парчета. За първи път Yelp каза, че клиентите споменават „свиване“ в рецензиите на ресторантите си, най-често на места, предлагащи достъпни предложения като хот-дог, хамбургери и пици.

„Виждахме компании да променят ценностните си менюта навсякъде“, каза Майкъл Шефер, глобален ръководител за храни и напитки в изследователската компания Euromonitor International. „Виждаме общо по-малко артикули, ограничени увеличения на цените, по-малки артикули.“

Промените сигнализират за най-новата глава в продължаващата еволюция на традиционните сделки с стойност, които се превърнаха в отличителен белег на много вериги за бързо хранене. В годините, откакто McDonald's изостави популярното си Dollar Menu и Subway удари спирачките на кампанията си за $5 Footlong, експертите казват, че индустрията се опитва да намали зависимостта си от подобни промоции, които намаляват маржовете на печалба.

И тъй като компаниите са изправени пред нарастващи разходи за съставки и труд, стремежът към преосмисляне на стратегиите за стойност придобива нова спешност.

Дори докато тихо повишават цените или променят елементите в менюто, експертите казват, че компаниите за бързо хранене все повече фокусират стратегии за стойност около мобилни приложения и програми за награди, които биха им позволили да предлагат персонализирани оферти, като същевременно печелят повече пари от всеки клиент.

В Макдоналдс, например клиенти може да получи безплатна поръчка на големи пържени картофи и 1,500 бонус точки за изтегляне на неговото приложение и регистрация за неговата програма за награди.

В разговор за приходите миналия месец ръководителите на McDonald's казаха, че програмата кара клиентите да посещават по-често и отбелязаха още една полза, която може да донесе - възможността в крайна сметка да предлагат по-персонализирани сделки.

Националните промоции, напротив, дават отстъпки дори на хора, които биха платили повече, каза изпълнителният директор на McDonald's Крис Кемпчински.

„В това има много отпадъци“, каза той.

Сред веригите, предлагащи програми за награди са Chipotle, Chik-fil-A, Dunkin' Donuts, Papa Johns, Wendy's и Burger King, който позволява на членовете да печелят „крони“ с покупки, които могат да бъдат осребрени за елементи от менюто.

Персонализираните оферти могат да бъдат печеливши, като предоставят на клиентите отстъпки за артикулите, които действително искат, като същевременно позволяват на компаниите да поддържат маржове на печалба, каза Франсоа Асера, директор на отдела за изследвания и потребителски анализи за Revenue Management Solutions, компания за анализ на данни за ресторанти.

„Марките могат да кажат „О, това се дължи на инфлацията“, но мисля, че марките се опитват да се отдалечат от тези по-ниски ценови точки от известно време“, каза Асера. „Марките са готови да предоставят стойност на потребителите толкова дълго, колкото могат да използват историята на покупките на гостите, за да увеличат максимално стойността на клиентите в дългосрочен план.“

Приложенията помагат на компаниите да правят точно това. Като се има предвид колко често хората проверяват телефоните си, приложението на началния екран на човек е „като рекламата на билборда, която продължава да дава“, каза Адам Блекър, директор на съдържанието и комуникациите за Apptopia, компания за анализ на данни.

„Скоростта, с която го разглеждаме, важността, която притежава във вас, самото виждане на това лого всеки ден може да има ефект“, каза той.  

Приложенията могат също така да предоставят информация какво и кога клиентите поръчват и на кои промоции отговарят, помагайки на компаниите да прецизират стратегиите за насочени известия за сделки.

Все пак програмите за награди остават сравнително нова и развиваща се област за много компании. Междувременно един от начините, по които компаниите предлагат по-целенасочени сделки, е да предоставят гъвкавост на местните оператори.

Ръководителите на McDonald's казаха, че веригата ще провежда национални промоции, като например менюто си за $1, $2, $3, но регионите могат да избират кои продукти да предлагат. Ръководителите на Papa John също отбелязаха свободата на действие, която техните ресторанти имат, за да коригират сделките.

„Отстъпката в Сан Франциско е различна от отстъпката в Атланта и Охайо“, каза главният изпълнителен директор Роб Линч по време на разговора за приходите на компанията.

Но дори когато стават все по-насочени през следващите години, експертите казват, че веригите за бързо хранене все пак ще трябва да продължат да предлагат привлекателни оферти, за да привлекат определени клиенти.

„Те може да изглеждат малко по-различно от преди години, но винаги ще има място за артикули с висока видимост и ниски цени, които стимулират трафик и добавки с по-висок марж“, каза Шефер от Euromonitor.