Как Adobe използва данни, за да разказва по-добри истории

За да изострим разказването на историите си и да направим марката ви изпъкнала, ние представяме специално издание на Forbes Connections, където интервюираме най-добрите търговци.

Започваме с Adobe, марка, която знае как да разказва страхотни истории. Тъй като работното място се трансформира на фона на пандемията, Adobe се опита да помогне на корпоративните лидери и CIO да се адаптират и да продължат да стимулират растежа в тази нова среда – и те използваха данни, за да разкажат историята.

Adobe и Forbes Insights проведоха проучване сред повече от 500 висши дигитални и технологични ръководители от Северна Америка и Европа. Целта на проучването беше да образова лицата, вземащи решения в бизнеса, как безпроблемно да трансформират своето работно място и работни процеси към по-добро.

Констатациите бяха публикувани в доклад и бяха представени както на срещата на върха на CIO на Forbes, така и на прочутата среща на върха на Adobe. Сред най-завладяващите: 86% от ръководителите казват, че софтуерът за работния процес ще бъде много важен за успеха в управлението на разпределена или хибридна работна сила. 

Данните от проучването също така информираха мултиплатформената кампания, която дойде наред и помогна на Adobe да повиши марката си в несигурен пазар. Как? Като специално издание на Forbes Connections, ние интервюирахме директора на Adobe по корпоративен маркетинг за дигитални медии, Марк Блейкни, за това как Adobe използва данни, за да разказва по-добри истории.

„Ако се опитвате да разкажете донякъде разрушителен пазар, съответна водеща на пазара история, трябва да го разкажете по начин, който е защитим“, казва Блейкни. „Данните го правят защитим.“

Ако искате да защитите марката си от несигурност, вижте четирите му съвета по-долу.

Съвет №1: Преместете маркетинговия си подход от „отвътре навън“ към „отвън навътре“

Първото нещо е първо, трябва да развиете уместност - а това означава да излезете навън.

Според Блейкни подходът „отвън навътре“ означава споделяне на това, което колегите казват с вашата група за закупуване, като същевременно им давате представа защо тази информация е уместна за тях. И най-добрият начин да разберете какво казват връстниците? Попитай ги. След това можете да използвате тези данни, за да изведете нуждите и интересите на вашата целева аудитория и да настроите съобщенията към тази група за купуване.

„Когато разработвате кампания, важно е да се уверите, че тя е подходяща за вашата целева аудитория и тя говори с тях на език, който е подходящ за тях“, обяснява Блейкни. „Запознайте се какво ги интересува, защото след като разберете къде е главата им, това ви позволява да разработвате маркетингово съдържание, което е „отвън навътре“ срещу „отвътре навън“.“

Тази стратегия се различава от традиционния подход „отвътре навън“, когато вашите съобщения се фокусират върху това, което продавате. Вместо това приканва вашата аудитория. „Хората са много по-малко заинтересовани да чуят за най-новото нещо, което се опитвате да продадете, като ново издание или нова джаджа“, казва Блейкни. "Те се интересуват как можете да им помогнете."

Съвет № 2: Проучете вашата група за купуване въз основа на вашата история 

Съвет № 2: Проучете вашата група за купуване въз основа на вашата история 

Проучването е един от най-добрите начини за събиране на прозрения директно от вашата общност и създаване на завладяваща история за вашата аудитория. Но откъде да започнете? Според Блейкни това е с дъгата на историята.

„Трябва да се поставите на мястото на целевата си аудитория“, обяснява Блейкни. „Това е вашата отправна точка и може да ви помогне да помислите какво трябва да бъде посланието и към каква история искате да отведете някого. 

„Въз основа на тези прозрения можете да се върнете към това какви видове въпроси ще донесат историята напред.“ За да ви помогне да започнете, Блейкни предлага следните стъпки: 

1. Съберете и разгледайте данните, които вече имате от други маркетингови инициативи 
2. Създайте своята хипотеза въз основа на това къде мислите, че ще отиде историята и как можете да помогнете на вашата група за купуване
3. Използвайте своята хипотеза, за да развиете въпросите, които искате да зададете на аудиторията си
4. Започнете с повече въпроси и след това ги намалете до най-смислените
5. Пилотирайте въпросите си към тестова аудитория, за да можете да тествате хипотезата си 
6. Коригирайте, прецизирайте и преформулирайте въпросите на анкетата, ако е необходимо 

„Ако сте направили домашното си предварително, не трябва да сте твърде далеч от хипотезата си“, казва Блейкни. „Това, което правите по-нататък, е фина настройка на въпросите, за да приведете по-добре отговорите към дъгата на историята, като в същото време коригирате разказа около тази дъга на историята.“

Съвет №3: Свържете вашите точки и вашите данни с правилния партньор трета страна

Adobe, който си партнира с Forbes за съдържание и проучвания за мисловно лидерство, се готви да се потопи по-дълбоко през 2022 г.

„Ако се опитаме сами да свържем точките, вероятно щяхме да ги свържем малко по-различно, отколкото с Forbes“, казва Блейкни. „Наличието на точния партньор в разработването на съдържанието наистина помага да се свържат точките, защото те вече имат пулс за това какво се случва на пазара.“

След като финализирате въпросите си и получите резултатите си, това, което ще завършите, е... номера. Оттам партньор трета страна може да ви помогне да извадите история от данните и да я контекстуализирате с тенденциите на пазара. 

„Ако го направите сами и това е чисто самостоятелно проучване или доклад, то няма същата стойност, както има с трета страна, която е подходяща за вашата целева аудитория“, обяснява Блейкни, „ако го управлявате вътрешно, ще завършите с съобщение „отвътре навън“ срещу „отвън навътре“.“ 

„Освен това, когато е на хартия на трета страна като Forbes, идва с потвърждение, че не говори само Adobe, това е това, което казва пазарът.“

Съвет №4: Поканете аудиторията и вашите данни в разговора   

Наличието на значими данни не е достатъчно. За да имате наистина въздействаща кампания, вашите данни трябва да създадат смислен разговор.

„Получихме всякакви видове ABM, синдикация на съдържание, кампании за подхранване на имейли и виждаме много по-висок процент на ангажираност и конверсия от тези оферти в сравнение с други части от съдържание, които имаме“, започва Блейкни. „Но това, където усетих и видях, че това наистина работи добре за нас, е да изнеса разказа в събития на кръгла маса.

„Събитията на кръглата маса са наистина страхотни, защото виждаме диалог между колегите за това къде виждат нещата, като същевременно ни позволяват да продължим да задаваме правилните въпроси. И като добавите към разговора, като продавач, можете да оставите лицата, вземащи решения, да се чувстват така, сякаш са се отдалечили от добра дискусия с нови прозрения и това ще ги направи много по-заинтересовани от последващ разговор по-късно.

Внимателно подбраните събития, съчетани с данни, дават възможност на лидерите да участват в смислен диалог между партньори, за да разберат какво работи и какво не. „Искате да сте на масата с тези лидери и провеждането на изследвания, базирани на данни, които са подходящи за вашата аудитория, която взема решения, ви дава място на тази маса.

Пет бързи съвета 

Обобщението? Данните разказват най-добрата история. И в случай, че имате нужда от повече идеи, за да разкажете своите, ето няколко допълнителни съвета от Марк Блейкни: 

• Прегърнете гъвкавостта и слушайте аудиторията си (не се обвързвайте с предварително замислени сюжетни дъги или послания).
• Придобийте отговори, квалифицирани потенциални клиенти и създайте тръбопровод, използвайки затворено съдържание, така че да знаете кои са хората, на които рекламирате.
• Използвайте смесица от собствени и платени медийни канали, за да разширите съобщението си и да получите повече отговори.
• Сътрудничете с някой в ​​проучването, който е добър със съдържание, за да свърже хипотезата и въпросите, и след това върнете вашите прозрения и резултати на вътрешните си заинтересовани страни, за да им покажете накъде се е насочило.
• Помислете нестандартно за това как получавате прозрения от аудиторията си (напр. задаване на въпроси от анкетата във виртуално събитие или дискусия на кръгла маса).

Какви теми искате да покрием в тези специални издания? Изпратете ни вашите идеи, и може да ви представим в бъдещо специално издание!