Как Алън Дорфман продаде милиони играчки, мислейки за малко

В индустрията за играчки Алън Дорфман е майстор на министиха.

Дорфман, първо като основател на компанията за играчки Basic Fun, а сега като президент на Super Impulse, се очарова от миниатюрни играчки много преди да започне сегашната повлияна от TikTok мания за малки играчки и колекционерски предмети.

В началото на 1990-те той убеди компанията, която разработваше първите водни пистолети Super Soaker, да му даде лиценз да направи миниатюрна, напълно работеща версия и да я постави на ключодържател.

Мини Super Soakers (като тези в пълен размер) бяха хит, стартирайки категория играчки за милиони долари и поставиха началото на повече от 30-годишната мания на Дорфман по миниатюрни играчки.

Оттогава Dorfman е направил и продал стотици милиони миниатюрни работещи версии на Etch-A-Sketch, Rubik's Cube, Monopoly и други класически играчки, включително дори мини работещи версии на ретро аркадни игри Atari.

Мини играчки голям ръст

През последните години редица компании се възползваха от тенденцията за мини играчки. Индустриалната категория, която включва мини играчки – проучвателни и други играчки – имаше втория най-висок темп на растеж от всички категории играчки през 2022 г., с 16%, според фирмата за пазарни проучвания Circana (известна преди като The NPD Group). Категорията има общ годишен темп на растеж от 22% от 2019 г.

Търговската група The Toy Association определи микро играчките като една от най-добрите тенденции за играчки на 2023 г.

Дорфман обаче прави мини по-дълго от всеки друг в играта. И той е много по-добър в това, според експертите по играчките.

„Алън всъщност се измъкна пред цялата миниатюрна мания – до известна степен може да се каже, че той на практика създаде жанра, а сега други хора го преследват“, каза Джеймс Зан, главен редактор на търговското издание The Toy Book. в интервю.

Дорфман от самото начало инстинктивно знаеше какви играчки и лицензирани свойства могат да бъдат представени в миниатюра и все пак да бъдат работещи и възпроизвеждани, според Джим Силвър, главен изпълнителен директор на сайта за преглед на играчки TTPM и TTPM Influencer Talent Management и ветеран анализатор в индустрията за играчки и журналист.

Дорфман е „най-добрият експерт в тази категория“, каза Силвър в интервю. „Той влезе ол-ин и знае повече за категорията миниатюри от всеки друг. И това е причината, поради която той може да получи толкова популярни марки и имоти. Имаше доверие, което с Алън той щеше да може да изпълни.

„Той донякъде поемаше рискове и рискът се изплати“, каза Крис Бърн, независим консултант по играчки и автор на „Време за играчки“, история на най-обичаните класически играчки.

Преди успеха на мини Super Soaker, каза Бърн в интервю, ръководителите на играчки са били скептични към идеята на Дорфман. Отношението, каза Бърн, беше „защо да купувам мини Super Soaker, ако имам голям Super Soaker?“

Играчки, които се побират в дланта ви

Дорфман, каза Бърн, се докосна до това, което изглежда е основно човешко очарование от малки, работещи версии на предмети от реалния живот, и ги превърна в успешен бизнес с играчки.

„Това е нещо като играчки като бонсай“, каза Бърн.

„Все едно сте взели играчката и сте я затворили със свиващ се лъч и сега тя стои в дланта ви“, каза Зан.

Дорфман започва като предприемач на играчки през 1980-те години на миналия век, докато работи в продажбите и маркетинга за компания, която предлага нови продукти. Шефът му дойде на работа един ден и показа на Дорфман нова играчка, наречена Wacky Wallwalker – лепкав паяк, който се „разхожда“ по стената, когато бъде хвърлен срещу нея. „Мислех, че това е най-великото нещо, което съм виждал“, каза Дорфман. Той сключи сделка да продаде играчките и „онзи ден станах играчка“. каза той в интервю.

След това основава своя собствена компания Basic Fun, която има първия си голям хит с миниатюрния Super Soaker. Mini Super Soaker се възползва от горещата тенденция по времето на децата да украсяват училищните си раници с множество фигурки и играчки, прикрепени към ключодържатели.

След този успех Дорфман каза: „Започнах да търся в магазините за играчки какво друго мога да миниатюризирам и да сложа ключодържател.“ Той взе една от любимите си играчки, Etch-A-Sketch, и я разряза с трион, за да види дали може да я миниатюризира, „и казах, че мога да направя това“, спомня си Дорфман.

Ohio Arts, производителят на Etch-A-Sketch по това време, беше скептичен, че играчката може да бъде изобразена в миниатюра, според Дорфман, но той ги убеди, като каза: „Ще ви изпратя чек [като аванс] и ако не работи, запазваш чека.“

Друг огромен хит за Basic Fun включваше лицензиран имот, който беше до голяма степен непознат в Съединените щати, като Dorfman го придоби. Basic Fun беше една от първите компании за играчки в Северна Америка, която спечели лиценз за Pokemon, и продаваше миниатюрни фигурки на Pokemon, затворени в малка Pokeball на ключодържател, които станаха търсени колекционерски предмети, когато манията по Pokemon избухна.

„Първоначално никой не знаеше какво е Pokemon“, каза Дорфман. „След това два месеца по-късно всички се бореха да отговорят на търсенето.“

Бизнес с риск и възвращаемост

Как знаеше, че Pokemon ще бъде хит? Не го направи, поне не със сигурност, каза той. „Това е инстинкт, интуиция, рискуваш“, каза той.

За всяко попадение на Super Soaker и Pokemon, каза Дорфман, има стотици пропуски. „Ние сме бизнес с риск и възвръщаемост“, каза той. „На всеки 0 имаме един, който излита като покемон. Просто трябва да си на точното място в точното време.”

Dorfman продаде Basic Fun през 2011 г., а през 2014 г. стартира Super Impulse с план да продължи да прави миниатюри с нова линия играчки „Най-малките в света“. Със Super Impulse Dorfman продължи успеха си в осигуряването на лицензи за най-добрите играчки и постигането на широко разпространение в различни канали за търговия на дребно.

В момента притежава лицензи за 185 марки, включително сделки с 24 компании за играчки, включително лидерите в индустрията Hasbro
ИМА
, Mattel
МАТ
, и Spin Master, както и с емблематични марки като Radio Flyer.

Pop-Taters

Наскоро започна да се разширява в пространството за колекционерска стойност по нови начини със сделки с Paramount
ЗА
, Нетфликс
NFLX
и други развлекателни марки за създаване на продукти, свързани с предавания и филми. Той също така възражда марката Pop Taters с Hasbro, произвеждайки колекционерски фигури в стил Mr. Potato Head, облечени като любими на феновете на поп културата като групата Kiss или телевизионното шоу Star Trek.

Super Impulse, като частна компания, не разкрива приходите си. Говорител на компанията каза, че Super impulse е отбелязал ръст на продажбите от над 500% от 2014 г. насам. Дорфман изчислява, че е продал повече от половин милиард мини играчки през годините си в бизнеса с играчки.

Повечето играчки и колекционерски предмети на Super Impulses се продават между $5.99 и $7.99. Компанията продава достатъчно от артикулите на ниски цени и има такова широко разпространение, вариращо от масови търговци като Walmart
WMT
и Target, до независими магазини за играчки, както и до магазини за смесени стоки, супермаркети и дори спирки за камиони, за които се изчислява, че генерира милиони печалби, според хора от индустрията.

Експертите по играчки Силвър, Зан и Бърн са съгласни, че миниатюрната категория винаги ще бъде популярна, дори ако настоящата лудост, управлявана от TikTok, за малки играчки и колекционерски предмети се охлади.

Дорфман казва, че планира да продължи да търси следващото голямо нещо, което да намали до любимия си размер, и то не само в пътеките с играчки. Най-малкият в света комплект Pickleball с малки гребла и топка е една от последните му печеливши идеи.

„Ние гледаме на всичко около нас през призмата на „Ще работи ли малко?“, каза той.