Как марките могат да превърнат рецесията в маркетингово злато

Намаляването на бюджетите за маркетинг и свързани технологии беше водеща причина за недоволство сред уплашените от рецесията ръководители на скорошно събитие в модната индустрия, на което присъствах в Ню Йорк. Въпросът не беше дали рецесията е неизбежна, а колко дълбока може да бъде тя. Журито все още не е наясно с дълбочината и ширината на очакваната рецесия за 2023 г., както показват данните по-долу.

Всъщност свеж проучване на First Insight установява, че приблизително 75% (3 от 4) от анкетираните мениджъри на дребно смятат, че рецесията в САЩ вече е започнала, докато потребителите се чувстват малко по-различно.

Предвид тези неизвестни, трупането на пари в брой може да изглежда като логична стратегия по време на очаквани икономически спадове, но историята предполага друго.

Както веднъж отбеляза индустриалецът Уорън Бъфет, „Най-добрият шанс за разполагане на капитал е, когато нещата вървят надолу.“ Или, както често е цитиран да казва Хенри Форд, „Спирането на рекламата, за да спестите пари, е като да спрете часовник, за да спестите време.“

Но инстинктът на повечето компании е завладяващ, според Боб Лиодис, главен изпълнителен директор на Асоциацията на националните рекламодатели. в скорошен доклад в The Wall Street Journal, Liodice предупреди марките: „Ако още не сте били помолени, ще бъдете помолени да намалите бюджетите си. Сега не е моментът да го правите.

Доказателството, според двама професори от щата Орегон, е в данните. Изследване от KD Frankenberger и R. Graham, публикувана през 2003 г., разглежда представянето на 2,662 компании въз основа на това дали са увеличили или намалили рекламните разходи по време на периоди на рецесия.

Авторите определят, че повишената реклама по време на спад дава на компаниите „твърд актив, като допринася за финансовите резултати до три години“ след края на рецесията. Проучването отбелязва, че увеличаването на рекламата по време на рецесия също е увеличило ползите от увеличаването на рекламата по време на нерецесия. За публичните компании имаше допълнителна полза от по-високите цени на акциите.

Други изследвания на рецесии през 1921-22 г. са открили подобни резултати. Един от най-известните примери, подробно в The New Yorker през 2009 г. по време на историческа икономическа криза, е битката в края на 1920-те години между двете водещи марки зърнени закуски на деня, Kellogg и Post.

Когато Депресията удари за първи път, Post ограничи разходите и намали рекламата. Kellogg удвои рекламния си бюджет, навлезе агресивно в радио рекламата и силно наложи новите си зърнени храни. Когато прахът се улегна, печалбите на Kellogg бяха нараснали с почти 30% и компанията се превърна и все още е доминиращ играч в индустрията.

Walmart е може би най-добрият съвременен пример за запазване на курса и в лошите, и в лошите моменти. Сред по-известните цитати на основателя Сам Уолтън, когато го попитаха какво мисли за текущата тогава рецесия - „Помислих за това и реших да не участвам“.