Как пилешките бутчета откраднаха шоуто в Creative Commerce в Cannes Lions

Тази седмица световните познати в областта на рекламата, комуникациите и маркетинга отново се спуснаха на Френската Ривиера за петдневен международен фестивал на творчеството и шоу на наградите – Канските лъвове. След тригодишна пауза на пандемията събитието се завръща на живо и лично.

За 2022 г. имаше една малка, но значителна промяна за тези от нас, фокусирани върху наградите, свързани с търговията на дребно в Кан: еволюцията на Creative eCommerce Lions до чисто новите Creative Commerce Lions. Каква е разликата да пуснеш "е"? Е, признанието е, че „търговията“ днес не е само за цифрово прекъсване – тя може да бъде физическа, цифрова или мобилна и може да се появи във всеки един момент по пътя към покупката. Търговските решения могат да бъдат геймифицирани, социализирани, предавани на живо или опитни с всички сетива във всеки канал във всеки формат. Творческите и търговски възможности са неограничени.

Някога лошия братовчед на света на маркетинга, търговията сега е в центъра на изживяването на марката и клиентите, напълно интегрирана в най-добрите маркетингови планове. И защо не? Търговията в крайна сметка е свързана с продажбите и нараства осъзнаването, че когато се изпълнява правилно, може също да допринесе за стойността на марката. Както ми каза Бет Ан Каминкоу, главен изпълнителен директор на Global VMLY&R Commerce и президент на журито за креативна търговия в Cannes Lions, „В най-добрата работа креативността (често активирана от технологията) зарежда търговията с турбокомпресор, издигайки простото активиране до емоционално зареден момент, който движи и двете марка и търсене”.

Което ни води до пилешки бутчета.

Победителят на Гран при в категорията Creative Commerce в Кан тази седмица беше американската верига за бързо хранене, Wingstop с изобретателно базирано на търговията решение на досаден бизнес проблем – „ThighStop“.

През 2021 г. американските ресторанти бяха изправени пред отчаян недостиг на пилешки крилца – не толкова голям, когато марката ви се нарича „Wingstop“! За щастие имаше бързо (но рисковано) решение: вместо това преминете към пилешки бутчета.

За няколко седмици Wingstop преразгледа марката си от край до край, като заменя думата „Wing“ с „Бедра“ на опаковките, ресторантите и онлайн магазините и превърна това, което можеше да бъде лансиране на нишов продукт, в национален феномен. Културната икона и франчайзополучателят на Wingstop Рик Рос донесе шума още повече.

Както отбеляза Каминков, „ThighStop“ не беше „промоционална последваща мисъл“, а наистина „промяна на бизнеса и поведението“. Резултатите бяха впечатляващи: „ThighStop“ привлече батальони от нови „фенове на вкусове“, увеличи продажбите с 10% на годишна база и спечели 6.5 милиарда спечелени медийни импресии.

Creative Commerce Lions признаха изключителната креативност и търговски успех във всичко - от мърчандайзинг до решения за плащане. И далеч от това да е сухо и скучно, казус, спечелил Gold Lion за бирата Corona, доказа, че решенията за плащане могат да разпалят страстта!

На стадионите в Латинска Америка джебчийството е проблем, пречи на футболните фенове да вземат портфейли и телефони в играта, което означава очевиден проблем с продажбите за марка бира. И така, Corona превърна най-ценното притежание на феновете (темната им на отбора) в дигитален портфейл чрез NFT чип. Когато жаден зрител забеляза продавач на бира с логото „Jersey Pay“, те просто трябваше да докоснат значката на фланелката си, за да платят и да се насладят. Jersey Pay се превърна в изцяло нов бизнес модел не само за марката, но и за търговията на стадиона като цяло.

Нарастващият фокус върху устойчивостта също беше характеристика на новите Creative Commerce Lions, както се доказва от спечелването на златото на Unilever за концепция, наречена „Smart Fill“. 85% от пластмасите завършват на депото и Unilever иска да поеме повече отговорност за въздействието на бизнеса си върху околната среда в Индия. Така те въведоха станции „Smart Fill“ в магазина, които позволяват на купувачите да пълнят всеки празен контейнер (да, продуктите на конкурентите също) като опаковка за перилни препарати с марка Unilever. Това е не само умно решение, но и работещо. 150 литра интелигентно се пълнят на всеки час в Индия, като пластмасата намалява с 57.2 кг на ден.

Размиването на границите между физическата и дигиталната търговия на дребно се прояви силно в Creative Commerce Lions, като Volvo Белгия спечели злато за идея, наречена „Уличен конфигуратор“. Volvo се стреми да премести всички продажби в шоурум онлайн до 2035 г. – това е по-добре за околната среда (по-малко изминати мили) и за марката (по-малко физическо сравнение на пазаруване). Така те превърнаха всяко Volvo на улицата във възможност за продажба. С помощта на усъвършенстван AI, ако клиент направи снимка на Volvo, който харесва, точната конфигурация на автомобила ще се появи на смартфона му. И можете да попитате или купите тогава и там. Превръщането на улицата в шоурум генерира 175% по-висок процент на реализация, като за един месец са продадени повече автомобили от всякога в историята на Volvo Белгия. Това е гумата, която наистина тръгва по пътя в Creative Commerce.

Тазгодишните награди отбелязаха промяна в начина, по който се разглежда търговията на фестивала за творчество на лъвовете в Кан. „Наследените разделения между „над линията“ и „под линията“, които накараха някои работи и агенции да бъдат „креативни“, а други да бъдат „активиращи“, вече са нещо от миналото“, каза Каминков. „Най-голямата работа винаги се е стремяла да бъде измерена в крайна сметка чрез повишаване на продажбите (не само KPI на капитала на марката), така че тайната вече е разкрита; идеите, които започват с търговски резултати, могат да бъдат също толкова креативни и изграждане на марка!“

Това е чудесно за бизнеса, независимо дали вашият бизнес е преместване на пиле като Wingstop, или пренасяне на метал като Volvo.