Как колекционерската марка Funko се превърна в мощен център на поп културата за 1 милиард долара

Още през януари 2017 г. Funko
ФНКО
, тогава до голяма степен под радара колекционерска компания, прогнозира, че ще достигне 1 милиард долара приходи в рамките на пет години.

Оттогава базираната в Еверет, WA компания стана публична, възстановена от това, което беше описано като „най-лошата възвръщаемост за първи ден за IPO от 17 години“, постигна лицензионни сделки с някои от най-горещите имоти за телевизия, филми и игри, получи главна роля в парада на Деня на Мейси и се разклони в нови продуктови категории като облекло и NFT и добави нови лицензионни партньорства в аниме, спорт и музика.

О, и по пътя те също постигнаха тази цел за милиарди долара. Този месец те отчетоха нетни продажби от 1.029 милиарда долара за фискалната 2021 г.

Funko започва следващата фаза от живота си като компания с милиард долари с прогнози от 20 до 25% ръст тази година, план от четири части за продължаване на растежа, редица защитни ровове, които я пазят от посегателство от страна на конкуренти, и нов главен изпълнителен директор, който е уверен, че най-доброто от Funko тепърва предстои.

„Това е вълнуващо време за компанията“, каза новият главен изпълнителен директор Андрю Пърлмутър. „Мислим, че знаем какво е голямо и тогава сме по-големи.“

В бизнеса с играчки Funko все още е сравнително малък в сравнение с Hasbro
ИМА
, с приходи от 6.4 милиарда долара миналата година, и Mattel
МАТ
на 5.4 милиарда долара. Но в пространството на поп културата Funko е гигант с малка конкуренция и с потенциал да настигне най-добрите играчи на играчки.

Брайън Мариоти, който купи Funko през 2005 г., когато беше седемгодишен производител на кукли, се оттегли като главен изпълнителен директор през януари, като пое нова роля на главен творчески директор като част от добре организиран план за преход.

На Мариоти се приписва, че насочва компанията към мястото, където почти всяка филмова звезда и знаменитост иска да се види като фигура на Funko.

„Всеки иска да бъде поп! Винилова фигура“, каза Джеймс Зан, заместник-редактор на Toy Book, имайки предвид колекционерските фигури на Funko, известни с големите си глави и големите си кръгли очи. „Актьори, знаменитости и музиканти сега гледат на това като на огромно перце в шапката“, каза Зан.

Холивудските звезди и продуценти смятат, че не са успели, освен ако тяхното шоу или филм не се превърнат в колекционерска стойност на Funko, статут, постигнат от предавания, вариращи от Squid Game и Game of Thrones до Seinfeld и Golden Girls.

Пърлмутер работи в тясно сътрудничество с Мариоти във Funko в продължение на почти десетилетие, първо като старши вицепрезидент по продажбите, а от 2017 г. като президент.

Той си спомня, че прогнозата за 1 милиард долара до 2021 г. беше посрещната с известен скептицизъм, когато беше направена.

„Ние сме неразбрани от много различни аудитории, независимо дали става дума за финансовата аудитория или от нашите предполагаеми конкуренти в индустрията на играчките“, каза Пърлмутър.

„Ние не сме компания за играчки, ние сме компания за поп култура“, каза той.

Това е компания, която е постигнала завидната позиция на платформа, която е толкова добре позната и обичана от колекционерите, колкото и развлекателните имоти, които лицензира.

„Когато клиентите влизат в магазините, те казват, имате ли Funkos, или имате ли Pop!. Или търся Funko Pop! Дарт Вейдър или Funko Pop! Батман. Това за нас е магията – защото нашата марка е това, което те търсят, но те търсят своя любим герой в рамките на тази марка“, каза Пърлмутер.

Въпреки че Funko може да е бил погрешно разбран от неколекционерите, той се разраства, като разбира какво искат феновете по отношение на колекционерските предмети и подкрепя тези фенове със събития на живо, ограничени издания и възможности за предварително закупуване, като същевременно се обръща внимание на търговците на дребно на масовия пазар.

Фигурите му се продават в специализирани магазини за комикси и игри, както и в GameStop, Walmart, Target
TGT
, Hot Topic и други национални търговци на дребно.

Funko увеличи продажбите си директно към потребителите през последните години до точката, в която те представляват 11% от продажбите през 2021 г., в сравнение с почти нищо само преди няколко години.

Той може да използва ексклузивни предложения като начин да насочи продажбите към собствения си директен канал или към конкретни търговци на дребно, което го прави привлекателен партньор на едро.

„Имаме уникална способност да стимулираме пешеходния трафик чрез ексклузивни продукти“, каза Перлмутер. Ако например пусне ексклузивен продукт в Walmart, неговата фен база ще се насочи масово към магазините на Walmart. „Но ние също имаме способността да привличаме пешеходен трафик към нас“, каза той, позволявайки на Funko да изгради толкова силен канал за директни потребители, както и силен канал на едро.

Основна причина за дълголетието и успеха на Funko, каза Перлмутер, е демографията на неговата фен база.

„Продаваме на по-възрастна публика. Ние не продаваме на деца, които са готови да преминат към следващото нещо“, каза той. „Тази публика купува нашите продукти със собствени пари за свой специален повод. Така че те не чакат рожден ден, Коледа или празник. Купуват го, защото искат да изразят любовта си към какъвто и да е фендомът“, каза той.

Втори фактор, каза той, „е фендомът“.

„Без значение дали става въпрос за Squid Game или Golden Girls или Transformers of GI Joe, Marvel, Star Wars, винаги има нещо ново и ние разработихме платформа, в която да предоставим фендома, който позволява на нашите колекционери да представят това, което обичат по начин, който е много полово неутрално.”

Докато екшън фигурките са склонни да привличат повече купувачи мъже, Funko's Pop! Виниловите фигури са рядък пример, който има толкова много, ако не и повече, купувачи жени.

През 2017 г. Funko придоби компанията за колекционерски раници и аксесоари Loungefly и добави облекло към асортимента си, за да увеличи продажбите си от 20 милиона долара през 2017 г. до 140 милиона долара миналата година.

Пърлмутер, в първото си обаждане за печалби като главен изпълнителен директор на 3 март, очерта това, което той нарече четирите стълба на растежа, на които разчита, за да стимулира продължаващите печалби на приходите. Те са: 1) продължаващи иновации в основната категория колекционерски предмети; 2) диверсификация на приходите чрез нови продуктови категории; 3) продължаващо разширяване на платформата директно към потребителите; и 4) международна експанзия.

Един от най-силните защитни ровове, охраняващи растежа на Funko, е фактът, че те почти имат своята ниша за себе си.

„Просто, никой не работи в същото пространство на Funko“, каза Зан от Toy Book. Ако развлекателен имот или дори друга компания за играчки иска Pop! версия на герой, „те трябва да отидат при източника“, каза той.

Друго предимство на Funko, според Zahn, е, че Perlmutter разбира феновете, защото самият той е колекционер и фен. „Много от най-успешните хора в индустрията на играчките наистина са просто големи деца“, каза той. „Андрю е известно като дете, което е израснало върху играчките на Kenner Star Wars и това със сигурност е помогнало за оформянето на неговото пътуване“, каза Зан.

Фендомът и оставането на върха на поп културата „е в нашата ДНК“ във Funko, каза Пърлмутър. „Докато може би в традиционното офис пространство хората около охладителя за вода говорят за неделния футболен мач, ние говорим за Squid Game.“