Как Crunchyroll изгражда империя на анимето

Миналия уикенд тълпи предимно от по-млади фенове препълниха Конгресния център на Сан Хосе за Crunchyroll Expo, празник на анимационното съдържание в азиатски (особено японски) стил, известно като аниме. Те носеха костюми, прославящи герои от популярни сериали като My Hero Academia, One Piece, Dragonball намлява Демона убиец, и чакаха на опашка за съобщения за предстоящи сериали и вътрешни подробности от VIP личности, долетяли от Япония – всичко това с любезното съдействие на спонсора на събитието, Crunchyroll.

Това са добри времена за Crunchyroll, независимо управляваното съвместно предприятие между базираната в САЩ Sony Pictures Entertainment и японската Aniplex (и двете са част от Sony Group в Токио), което е специализирано във всички аниме неща. Компанията, която сменяше собственика си многократно през последното десетилетие, най-накрая намери корпоративен собственик, който признава стойността на твърдата нишова аудитория и инвестира значително в стратегически сливания и придобивания, които консолидираха доминиращата й позиция на пазара.

„Ние не искаме да бъдем нещо за всеки, ние искаме да бъдем всичко за някого“, казва маркетинговият директор на Crunchyroll Гита Ребапрагада, обобщавайки дълбокия и тесен фокус на компанията.

Crunchyroll започна живота си през 2006 г. като едва легитимен сайт за „агрегатор“, който хостваше преведени и оригинални аниме от Япония, недостъпни другаде по света, обикновено без ползата от лицензионни споразумения с производителите на съдържание. Популярността на сайта показа на производителите и дистрибуторите, че има огромно международно търсене на разнообразни, висококачествени материали, произвеждани в изобилие в Япония, и насърчи производителите да открият нови потоци от приходи чрез лицензиране.

С течение на времето серия от собственици изчистиха действието на Crunchyroll, превръщайки го в популярна услуга за стрийминг с огромен, напълно легален каталог от аниме сериали, обхващащи различни жанрове и стилове. В края на 2020 г. тогавашният собственик на Warner Media AT&TT
се освободи от Crunchyroll заедно с няколко други подбранда, обслужващи специализирани пазари, което те вероятно са видели като пасив в опита си да изгради HBO MAX в единна платформа за масовия пазар.

Sony, която възприе точно противоположната стратегия чрез преследване на пазарни ниши със специализирана аудитория, грабна услугата в сделка, оценена на $1.175 милиарда, и я обедини със собствената си успешна услуга, Funimation (основана през 1994 г.), незабавно създавайки най-голямата в света специална платформа за аниме. Въздействието на пазара беше такова, че сливането привлече мимолетен интерес от антитръстовия отдел на Министерството на правосъдието на САЩ, но антиконкурентните опасения бяха успокоени отчасти чрез отбелязване на нарастващите инвестиции в аниме на стрийминг платформи като NetflixNFLX
, Amazon Prime Video и Hulu.

През изминалата година Crunchyroll работи върху тънкостите на комбинирането на каталози със съдържание и списъци с абонати, за да даде на потребителите достъп до пълния набор от материали на двата сайта, възлизащи на библиотека от повече от 16,000 44,000 часа програмиране и повече от XNUMX XNUMX епизода. Междувременно стриймъри за масовия пазар като Netflix започнаха да достигат границите на растеж, повдигайки въпроси дали техните нива на инвестиции в лицензирано и оригинално специализирано съдържание като аниме са устойчиви. Тази динамика остави Cruchyroll възход в бързо развиващ се, влиятелен ъгъл на пазара.

„Няма по-силна, по-страстна общност от феновете на анимето“, каза финансовият директор на CrunchyrollCFO
Травис Пейдж. И ако това е пазарна ниша, той е доста голям. Въпреки че не разкрива собствените пазарни данни на Crunchyroll, Пейдж се съгласи, че оценката на Netflix за 100 милиона зрители на аниме по света съответства на тяхната собствена оценка и каза, че пазарът в Северна Америка наброява десетки милиони. Според Асоциацията на японските аниматори, това добавя общ адресируем пазар от $25 милиарда в световен мащаб през 2022 г. и расте бързо.

Подходът на Crunchyroll съчетава широчина и дълбочина. Анимето е медия, която обхваща всички видове жанрове, от фентъзи и приключения до романтика и отрязък от живота. Каталогът на Crunchyroll обхваща цялата гама, за да задоволи съществуващите фенове и да се хареса на новите. Компанията вижда глобален растеж в Латинска Америка и Европа и инвестира сериозно, за да популяризира услугата там, включително скорошни намаления на цените, за да отрази покупателната способност на местните валути.

Компанията прави пари чрез множество канали: стрийминг от първа страна и театрални издания на ново аниме съдържание, продажби на продукти за домашно забавление (DVD кутии и т.н.), лицензиране на стоки и вторично разпространение. Мичъл Бергер, старши вицепрезидент на Global Commerce, казва, че и четирите области на бизнеса са силни в момента и ги описва като „маховик“, който поддържа двигателя за приходи. „Ние придобиваме права от лицензодатели и създатели на филми от Япония, някои за директно разпространение [чрез Crunchyroll] и някои за театрално пускане чрез Sony Pictures“, каза той. „Анимето е популярно по много причини. Фендомът изкривява по-младите, а младите хора са запалени по всичко: стоки, колекционерска стойност, екшън фигурки и игри. Всъщност има много силно припокриване между феновете на анимето и геймърите.“

Компанията видя достатъчно стойност в колекционерската страна на индустрията, че само миналата седмица те обяви придобиването на Right Stuf, най-големият търговец на дребно на специализирани аниме/манга стоки с „страхотна логистика и оперативни възможности и най-добрата опаковка в индустрията“, според Пейдж.

В деня, в който беше обявено придобиването, Right Stuf приключи продажбите на стоки, ориентирани към възрастни , предизвиквайки критики от феновете на 18+ „хентай“ съдържание (което може да стане доста интензивно). Запитан за материал с тематика за възрастни, Rebbapragada каза, че е важно съдържанието да е подходящо за марката Crunchyroll.

Пейдж казва, че опасенията относно консолидацията на пазара и монополното влияние са неоснователни. „Много услуги харчат много за аниме. Не е само един или двама други. Това са и големи играчи като Disney. И честно казано, ние приветстваме разнообразието от доставчици на пазара, защото това увеличава аудиторията и рано или късно феновете ще дойдат при нас, защото имаме най-задълбочения каталог.“

Пейдж каза, че Crunchyroll все още има стимули да инвестира и да прави иновации, тъй като японските лицензодатели все още контролират съдържанието и подновяват лицензите сезон след сезон въз основа на това кои търговски обекти могат да осигурят най-добър обхват и приходи. „За да поддържаме страхотни отношения с японските студиа, ние се опитваме да бъдем SVOD услуга, базирана на роялти, така че нашият успех се споделя с тях. Това ни дава стимули да продължим да предоставяме на феновете, защото когато съдържанието е успешно на нашата платформа, то се връща в Япония [и поддържа достъпа ни до заглавия].“

По ирония на съдбата бившият пиратски сайт Crunchyroll вижда пиратството като една от най-големите конкурентни заплахи не само за собствените си приходи, но и за цялата индустрия. „Нашето изследване показва, че пиратството е отговорно за много гледания и то винаги ще играе фактор“, каза Пейдж. „Ние работим със Sony и нашите партньори в Япония, за да създадем възможно най-сигурна среда за съдържанието и да предоставим достъпна услуга, така че не си струва риска да посещавате пиратски сайтове.“

Каквото и да прави Crunchyroll за разширяване на пазара в Северна Америка, изглежда работи. Аниме конвенции като Crunchyroll Expo бяха сред най-популярната категория фен събития преди пандемията и публиката изглежда готова да се завърне със сила. Мангата, азиатският изходен материал за комикси за много аниме заглавия, е нараснал с трицифрено число в САЩ от 2012 г. насам и е водещ двигател на ръста от 60% на годишна база, наблюдаван при публикуването на комикси през 2021 г. Увеличения в продажбите на манга близо до пускането на нови аниме сезони и заглавия.

Crunchyroll вече е в добра позиция да яхне тази вълна, независимо от високите й гребени. „Ние сме лазерно фокусирани върху предоставянето на страхотни изживявания за феновете, увеличаване на разнообразието на нашето съдържание и уважение към създателите и съдържанието“, каза Rebbapragada. „Тази публика е специална. Те представляват бъдещето и това е важно за всички развлекателни компании.“