Как анализът на данни спонсорира бавен развод между влиятели на социални медии и луксозни марки

Преди 2005 г. думата „инфлуенсър“ вероятно имаше различно значение от това, което би имала днес. През последното десетилетие и половина създателите на съдържание в социалните медии се превърнаха в център на фокус, често привличайки много повече внимание от традиционните знаменитости.

С годините инфлуенсър маркетингът се издигна до една от най-ефективните форми за маркетинг и създаване на информираност. От всички индустрии, които използват инфлуенсър маркетинг, модната и луксозната индустрия вероятно е един от най-големите благодетели. Инфлуенсърите също са направили по-голямата част от приходите си от работа с луксозни марки. В по-голямата си част това е брак по сметка.

Инфлуенсърите със значителни активни последователи могат да правят значителни приходи на пълен работен ден от своите дейности в социалните медии и маркетингови партньорства с луксозни марки. Това обаче изглежда не е достатъчно в наши дни, тъй като все повече и повече влиятелни личности и микро-знаменитости са избират да стартират малък бизнес отстрани, което често им пречи да пускат на пазара всякакви марки в същата индустрия.

Наскоро влиятелите на Youtube и Instagram Линг и Ламб стартираха салон за нокти в Кънектикът; Уау нокти. Нигерийско-американската двойка използва огромната си онлайн последователност, за да изгради физически бизнес, който вече е започнал да процъфтява само за месец. Инфлуенсърът на красотата в Обединеното кралство Джес Хънт също наскоро пусна Refy Beauty, марка, чиито уникални продукти за грижа за веждите оттогава се появиха и бяха одобрени от някои забележими имена.

Преобладаващото чувство е, че използването на тяхната марка за изграждане на бизнес е логичната следваща стъпка в кариерата за повечето от тези влиятелни лица. Въпреки това, като се има предвид, че мнозина са станали създатели на съдържание, за да избегнат неприятностите с управлението на бизнес на пълен работен ден, това чувство започва да звъни празно.

Някои експерти смятат, че това е по-скоро признак на умората от маркетинга на инфлуенсър сред марките в луксозното и модното пространство, което води до това, че отделят по-малко маркетингови долари за кампании за влиятелни лица. Това отпадане може да е причина за влиятелни лица, които започват малък бизнес, за да увеличат доходите си.

Клиентите искат нещо различно

Сдържаността на влиятелния маркетинг, пред която са изправени марките, вероятно е повлияна от усещаната умора на клиентската база, която изглежда искат по-малко реклама в съдържанието на социалните си медии.

Между рекламите, които платформите на социалните медии пускат, и кампаниите за влияние, които марките използват, средният потребител на социалните медии се е разочаровал и е по-малко вероятно да покровителства тези марки. Потребителите на социални медии често следват влиятелни лица, които обичат, в различните платформи и затова е по-вероятно да покровителстват личния бизнес на влиятелния човек, отколкото всеки друг, който подкрепят.

Макар че това обяснява значителна част от уравнението, Бердж Абаджиан, главен изпълнителен директор на водещата марка за бижута, Bergio, обяснява, че липсата на измеримост и персонализация също е отнела предимството на влиятелния маркетинг за повечето луксозни марки.

Той каза: „Днешните клиенти искат хиперперсонализирано клиентско изживяване и влиятелният маркетинг не дава резултати в това отношение. Наистина е трудно да се прецени колко успешни са маркетинговите кампании за влиятелни лица, което го прави по-подходящ като инструмент за информираност на марката, отколкото като инструмент за генериране на потенциални клиенти. Данни, базирани на намерения бързо се превръща в най-влиятелния инструмент, който диктува как онлайн марките за търговия на дребно продават и управляват своите клиенти, а кампаниите за влияние предоставят малко емпирични данни за клиента, които могат да бъдат използвани за бъдещ маркетинг.”

Bergio, подобно на повечето други бижута и модни марки, е използвал влиятелния маркетинг през годините за добър ефект и сега налага по-директен, персонализиран, базиран на данни подход към маркетинга, както се вижда в скорошното им партньорство с The AdsLab, частна собственост върху данните компания, която помага на марките да хиперперсонализират своя онлайн маркетинг чрез използването на собствената им графика за супер самоличност, проследявайки над 1 трилион поведения всеки ден.

Говорейки с основателите Адам Люцерн и Джеси Гибсън, те очертаха плановете си за партньорство с Bergio и как марките за търговия на дребно трябва да бъдат по-фокусирани върху използването на съвременни решения за данни като графики за самоличност, за да хиперперсонализират своите маркетингови усилия и да имат повече контрол върху това кой те говорят с, а не непрекъснато да разчитат на влиятелни лица и спонсори.

Клиентите в бижутерската и модната индустрия оценяват изключителността и хиперперсонализирането, което обяснява защо много марки се насочват към повече методи, базирани на данни. Анализът на данни е ключов двигател, тъй като позволява на луксозните марки да идентифицират потенциални клиенти, да предоставят персонализирано изживяване и да сегментират своите потребители с висока нетна стойност въз основа на техните модели на покупка. Това сегментиране може да помогне на тези марки да разработят персонализирани маркетингови стратегии за различните си сегменти.

Ако Берджио е нещо, което трябва да вземете, влиятелните лица може да са изправени пред перспективата да загубят значителна част от доходите си от луксозни клиенти. През последните 12 месеца Bergio започна радикална кампания за дигитално усвояване и внедри нов модел за директно насочване към клиента, управляван от данни, който значително повиши приходите й, поставяйки компанията по пътя към преминаването на границата от 25 милиона долара до края от 2022 г.

Какво да очаквам

Маркетингът на влиянието често е едно от най-скъпите средства за маркетинг, които луксозните марки използват, и когато вземете предвид трудности при оценката на нейния успех, продължаването с тези високи темпове изглежда неустойчиво.

Социалните медийни платформи като Instagram са невъзможни за пренебрегване във всяка маркетингова кампания на влиятелни лица поради тяхната уникална демография и обхват. Въпреки това, Instagram не позволява кликващи връзки в текста на публикацията им. Това прави партньорските връзки малко трудни за използване в платформата. Повечето последователи, изложени на марка чрез страницата на инфлуенсър, все още трябва да намерят марката чрез Google. Това затруднява проследяването на въздействието на кампанията.

Марките трябва да използват промоционални кодове и други мерки за проследяване на въздействието, но тези елементи работят само за потенциални клиенти, които достигат края на маркетинговата фуния. Много данни за тези, които все още са във фунията, се губят в микса.

Тези трудности са отговорни за намаления ентусиазъм както на влиятелните лица, така и на луксозните марки при използването на инфлуенсър маркетинг; докато влиятелните лица започват лични марки, луксозните марки използват повече маркетингови подходи, базирани на данни.

Изглежда, че цената на влиятелни маркетингови кампании може да спадне значително и марките вероятно ще го използват повече като инструмент за информираност, отколкото като инструмент за генериране на потенциални клиенти.

Маркетингът на влиянието винаги трябва да има значителна стойност за луксозните марки, особено по-новите марки, които се стремят да пробият в индустрията. Тази връзка обаче непрекъснато се предефинира. Този брак вероятно ще завърши с развод, но луксозните марки възнамеряват да запазят правата си за посещение.