Как HP предефинира марково съдържание с въздействащо разказване на истории

От Джордан П. Кели, директор по съдържание, Brand Storytelling

Тъй като марките продължават да диверсифицират своите маркетингови и рекламни усилия, за да включат марково съдържание, много често използват същия подход за генериране на социални видеоклипове, епизодични сериали и дори филми, както правят традиционните реклами, и с лош ефект. Марките, които постигат най-добри резултати в марково съдържание, ще бъдат първите, които ще ви кажат, че моделът за създаване на реклами не може просто да бъде насложен върху инициативите за разказване на истории на марката. Вместо това марките трябва да препозиционират тези в своите организации, посветени на разказването на истории, като моделират практиките на велики разказвачи като режисьори, продуцентски студия и журналисти.

Такъв е случаят с The Garage от HP. Гаражът е дом на усилията на HP за разказване на истории и бранд журналистика, които обхващат широк спектър от категории, свързани с целта и ценностите на марката на HP. Посетете The Garage и ще намерите истории за иновациите, изкуствата и дизайна и съвременния живот, всички от които споделят обща тема: въздействие. Това включва Generation Impact, поредица от късометражни филми от The Garage, които представят млади хора, използващи технологии в усилията си да създадат положителна промяна в своите общности и в света. Пилотът на поредицата, „Кодерът“ задава тона на Generation Impact, хвърляйки светлина върху уникалното пътуване на баща и дъщеря към овластяване на множество поколения в тяхната общност.

Brand Storytelling 2022: Санкционирано събитие на филмовия фестивал Сънданс, беше домакин на разговор с Джей Джей Патън, обект на филма „Кодерът“, заедно с ръководителя на корпоративното бранд съдържание и креативност Анджела Матусик и режисьора на филма Саманта Ноулс, модериран от Смелият CCO Ото Бел. Групата обсъди как филмът е изиграл роля в продължаването да променя живота на Джей Джей, какво означава да се направи филмът както за Ноулс, така и за HP и как в центъра на всичко това е стремежът към широко разпространени, положителни, трайни въздействие.

Когато Джей Джей Патън беше малко дете, баща й Антоан отиде в затвора. С намерение да изгради набор от умения, който да служи на него и семейството му след освобождаването му, Патън се научи да кодира. Когато той излезе и той и Джей Джей успяха да прекарат време заедно, Джей Джей се заинтересува от кодирането, като започна да се учи от баща си и след това сама се обучава. По време на престоя на Антоан в затвора, за Джей Джей и семейството й стана ясно, че има много трудности, представени като част от процеса на кореспонденция с любим човек в затвора. Антоан и Джей Джей използваха обучението си по кодиране, за да изградят Photo Patch, фондация с уебсайт и приложение (приложението, разработено от самата Джей Джей), което позволява на семействата да изпращат снимки и писма до близките си в затвора. Тяхното бизнес начинание и кодирането на Джей Джей също доведоха до стартирането на Unlock Academy; програма, посветена на овластяването на хората, като им дава инструментите за развитие на техния интерес и възможности в технологиите.

Когато Джей Джей и Photo Patch започнаха да се отразяват в пресата и да получават подкрепа от по-голяма аудитория, историята привлече вниманието на хората в The Garage от HP. „Имахме идея да направим сериал за млади хора, които използват технологии, за да направят света по-добро място“, каза Матусик. The Garage вече си партнираха с Stick Figure Productions, за да внесат подкрепата за разказване на истории на камерата, която знаеха, че се нуждаят, за да уловят правилно визията на HP за поредицата. За HP беше важно да разкаже история не само с ясна дъга, а такава, която да улови конкретно усещане – чувството, на което публиката естествено реагира поради достойнствата на разказаната история. Когато екипът на HP чу историята на Джей Джей, те знаеха, че това е този, който искат да разширят и го направиха първият филм от поредицата.

HP намери тема, която ще помогне на марката да постигне целта си: да разкаже необичайна, разнообразна история, която в крайна сметка ще вдъхнови. Продукциите на Stick Figure се заеха с намирането на подходящия разказвач за работата – Саманта Ноулс. Ноулс, която се стреми да вдъхновява в историите, които разказва, е привлечена не само от историята на Джей Джей за черна овластена жена, която работи за по-нататъшно овластяване на общността си, но и от историята баща-дъщеря в нейната сърцевина. „Чувствам се истински късметлия да работя в това време, когато марките ще се обърнат към режисьорите в усилията си да разкажат наистина завладяващи, оригинални истории“, каза Ноулс. С всички части на място, филмът беше произведен като водеща част от поредицата Generation Impact.

Въздействието на късометражния филм е доказано от отзивите, които е събрал от публиката. Джей Джей и баща й продължиха да разказват историята си в печат и продължиха да дават интервюта в пресата и публични медии, като им събираха още повече дарения, за да подкрепят каузата си. Междувременно HP продължи да направи още няколко епизода от поредицата Generation Impact. След Джей Джей, поредицата се превърна в опит да възвърне това чувство отново и отново – усещането за намиране на вдъхновение в чуждия ангажимент към действие.

Успехите на HP са много при създаването на серията Generation Impact. Марката започна с осветяване на страхотна тема, не само свързана с нейната марка, но и свързана с целта на нейната марка. Подравняването на тези два елемента прави това начинание за разказване на истории за тази марка да има смисъл и поради всички тези причини събира емоционален отговор от публиката. Най-важното е, че тази емоционална реакция е подтикнала мнозина към действие, издигайки поредицата от просто марково съдържание до нивото на въздействащо разказване на истории. По този начин The Garage от HP демонстрира собствената си стойност за марката, отделяйки уникално място в маркетинговите и рекламните инициативи на марката и се отличи в него.