Как загубата може да стимулира поведението на потребителите

В рестартирането на поредицата за Джеймс Бонд Casino Royale от 2006 г., Даниел Крейгс играе игра на покер с високи залози със съдбата на света на масата.

Тъй като Крейг спасява света, като печели покер игра, човек би си помислил, че хазартът е само печалба. В действителност обаче става дума за загуба на косъм. Видеоиграта Fortnite ангажира своите геймъри по същия начин, по който го правят казината: като кара своите играчи до ръба чрез почти печеливш. Всичко е свързано със загубата.

Fortnite не е толкова игра за стрелба, колкото игра за загуба. 300+ милиона играчи на Fortnite по целия свят се наслаждават на играта на „загуба“. И понякога това удоволствие идва дори за сметка на загубата на партньорите им в реалния свят. През 2019 г. агенция за разводи в Обединеното кралство съобщи, че Fortnite е причината за 4,500 развода — 5% от всички разводи — в страната.

И така, какво прави Fortnite толкова лепкава? За да разберете, първо трябва да се потопите в неврологията и психологията.

За лаик и не-геймър Fortnite може да изглежда като глупава, обикновена игра със стрелба от трето лице. Но за разработчиците на игри Fortnite е магнумът на игрите. Това е игра, която се промени - игра. Някои може да кажат, че може да принадлежи точно до изобретението на iPhone в залите на технологичната история.

Бързата, която играчите получават, когато са на път да влязат в мач или докато се бият в последната битка за победа, започва в мозъка, но отива далеч отвъд него.

Докато играчите работят усилено, за да комбинират стратегия, цел и работа в екип, за да спечелят играта, техните мозъци също работят усилено. Мозъкът е подложен на напрегната, психологическа работа за просто един рунд на Fortnite за сметка на постигането на голяма бъдеща награда. Стремейки се към това, играчите получават малки печалби по пътя, като намиране на скрити предмети или спечелване на внезапна конфронтация срещу друг играч. С всяка малка печалба мозъкът се възнаграждава с малък прилив на допамин, хормон, свързан с очакваното удоволствие. Като дете в магазин за сладолед, всяко близване на допамин кара играчите да се връщат за още.

Това се случва, когато играчите играят. Също толкова важно е да видите какво се случва, когато играчите губят. След загуба играчите рационализират поражението си и често си казват, че и най-малките грешки са им попречили да спечелят: малко решение да тръгнат наляво вместо надясно или един-единствен грешно изстрелян куршум. Когато подобна мисъл се засади в мозъка, нещата бързо стават грозни и импулсивни. Резултатът от цялото това умствено джу-джицу е, че играчите искат да играят нов мач, надявайки се на различен изход отново и отново. Всеки път, за да отменят малката малка грешка, която смятат, че е довела до предишната загуба. Играйте, губете, рационализирайте и играйте отново.

Очевидният въпрос е защо. Психолозите обясняват защо чрез нещо, наречено почти неуспешен ефект. Този ефект е в действие, когато имаме фиктивен контрол – губим игра поради един пропуснат удар, проваляме се на изпит поради един грешен отговор или мислим, че не получаваме работата поради нещо, което може да сме казали на интервюто.

В хазартната психология ефектът на почти пропуска обяснява защо комарджиите, които почти са спечелили печелившото завъртане, ръката или лотарийния билет, продължават да харчат пари, за да играят. По същия начин, в игрите, той описва защо геймърите не трябва да печелят във Fortnite, за да почувстват доброто от своите победи. Вместо това стратегията се състои в това да накарате играчите да се доближат до усещането за победа, защото когато вие почти спечелите, усещате същото бръмчене и продължавате да играете още рундове.

В допълнение към почти пропуснатото, невронауката за удоволствието е в игра. Силата на удоволствието, дефинирана като усещане за награда, се усилва, когато наградите са произволни. Играта на Fortnite е като да дърпате лоста на слот машината; няма значение какво получавате, защото получавате приятни произволни награди от малки печалби така или иначе.

Много проучвания показват колко мощни са произволните награди може да бъде в шофиране всякакви видове поведение. Вземете например класическото изследване с гълъби. Изследователите поставят гълъби в една и съща среда и им позволяват да кълват свободно между два лоста: първият доставя храна при всяко натискане, а вторият осигурява храна по произволен начин, между 50-70% от времето.

Естествено, човек би очаквал гълъбите да кълват на първия лост, тъй като той раздава храна непрекъснато. И кой не обича неограничени хранения, нали? Резултатите показаха друго. Гълъбите предпочетоха рандомизирани пред неограничени хранения, прекарвайки почти два пъти повече време, избирайки втория лост. Случайни награди.

Хората много приличат на гълъбите в изследването, привлечени от произволни награди и изненади повече, отколкото си мислите. На езика на неврологията поведенческите психолози наричат ​​произволните награди график с променливи интервали. Fortnite използва механизма за произволно възнаграждение, за да привлече стотици милиони геймъри и продължава да бере ползите от капитализирането на човешката психология. Fortnite отчете приходи от зашеметяващите 1.8 милиарда долара преди пандемията, запазвайки титлата си на най-доходоносната игра от предходната година.

Въпреки че Fortnite е в челните редици на произволните награди в игралната индустрия, има и случаи на бизнеси в електронната търговия и авиокомпаниите, които го прилагат, за да повлияят на поведението на потребителите.

Част от това да си човек, особено в днешния ден и епоха, е да предсказваш какво ще се случи след това. Това се случва не само при големи житейски решения като закупуване на къща или създаване на семейство, но и при светски решения като къде и какво да ядем. Например, когато отидете в нов ресторант или опитате ново ястие, във вашата човешка природа е да предвидите колко добра или лоша може да бъде храната.

Да предположим, че сте стереотипно месоядно животно. Вашият партньор ви убеди да опитате веган ресторант. Може да очаквате посредственост във веганско ястие, но в крайна сметка то ви събаря чорапите. Ще изпитате удар на произволна награда. В неврологията тази незабавна комбинация от изненада и удовлетворение се нарича положителна грешка в прогнозата. Положително е, защото сте грешили в добрия смисъл. Когато нещата надхвърлят очакванията ви, мозъкът ви се включва в режим на производство на допамин, което ви прави по-щастливи от очакваното, когато напуснете ресторанта.

Ако вашият опит беше обратен, щеше да е по-вероятно да продължите напред и да потърсите следващата добра храна. Накратко, вие непрекъснато преследвате допамин, но малко знаете, че допаминът е ястие, което най-добре се сервира със страна на случайността.

Компании като Zappos интуитираха и се възползваха от произволни награди в началото. Преди Amazon да купи компанията за 850 милиона долара през 2009 г., те оперираха в ранните години на електронната търговия, свързана с бавна доставка. В най-добрия случай доставките отнемаха 4-5 работни дни, но Zappos надграждаше всяка поръчка, за да пристигне в рамките на два дни без казвайки (или таксувайки) на своите клиенти. Защо? Силата на произволните награди. Когато клиентите получат поръчката си за един ден вместо за седмица, те не само са посрещнати от новия си чифт обувки, но и с чувство на изненада.

Същото важи и за авиокомпаниите и разписанията на полетите. Представете си, че вашият полет трябва да пристигне в 10:30, но капитанът съобщава, че полетът пристига в 10:8. Изведнъж всички се радват, че се връщат по-рано. По-внимателен поглед разкрива брилянтен дизайн. Изследователите са установили, че времето за полет се е увеличило с XNUMX% през последните двадесет години, докато действителната продължителност на полета не се е променила. Чрез хеджиране авиокомпаниите притежават идиома "недостатъчно обещание и преизпълнение“ намлява предоставяне на удар на допамин чрез положителна грешка в прогнозата.

Психологията на загубата или по-скоро почти победата и произволните награди са мощни двигатели на поведението. Тези невромаркетингови тактики са ценни за търговците, за да създадат ангажиращи потребителски изживявания, стига да се използват етично. Невромаркетингът е като хазарта; моля, играйте отговорно.