Как луксозният универсален магазин Harrods изгради процъфтяващ ресторантьорски бизнес

Храненето не е първото нещо, което идва на ум, когато потребителите си помислят за Harrods – въпреки че магазините за хранене на дребно са световно известни. Като една от най-добрите световни дестинации за лукс, показваща над 3,000 марки, универсалният магазин в Найтсбридж, Лондон поддържа имидж на висока мода, базиран на ексклузивност и индивидуално обслужване.

Дори уебсайтът на търговеца на дребно е срамежлив относно предлагането на 26 ресторанта и бара - трябва да търсите в дъното, за да намерите подробностите. Въпреки това яденето и пиенето в магазина процъфтява до степен, че към края на миналата година се търгуваше с 44% по-високо, отколкото беше преди Covid, а стойностите на транзакциите също бяха с 47% повече спрямо 2019 г. В по-широк план Harrods излезе на печалба отново през последната финансова година, за която има данни.

Най-новото попълнение към списъка със заведения за хранене – което включва известни имена като Джейсън Атертън, Винеет Бхатия, Том Керидж, Анджело Муса, Гордън Рамзи и Ем Шериф – пристигна в края на 2022 г. Studio Frantzén доведе още един готвач със звезда Мишлен до магазина, този път от Швеция.

А-ла-карт ресторантът на Björn Frantzén, с характерен азиатско-повлиян поглед върху скандинавската кухня, е буквално върхът на заведенията за хранене в Harrod, защото се намира на самия връх на сградата на универсалния магазин на два етажа, плюс открита тераса. За последната се твърди, че е единствената тераса на покрива в Найтсбридж и Мейфеър, два от най-желаните квартали на Лондон. Освен че е избор за любителите на храната, Studio Frantzén със 150 места е отворен до късно и има оживена атмосфера с два бара, единият от които предлага невероятна гледка.

Печалби, водени от данни

И така, каква е привлекателността да има толкова много места за хранене и пиене в магазина? Имах шанса да се срещна с директора на ресторантите и кухните на Harrods, Ашли Сакстън, за да разбера как напитките (F&B) бързо се превръщат в двигател на приходите и крайъгълен камък на бизнеса.

„Нашето изследване установи, че когато клиентите се ангажират с нашите ресторанти, те също се ангажират по-често с магазина. Те прекарват два пъти повече време в сградата и харчат два пъти повече пари“, каза той.

Само това прозрение даде на Сакстън доста свобода да развие империята си. Някои елементи, като The Harrods Tea Rooms, винаги са били задължителни за магазина, тъй като са част от ДНК на марката Harrods, подобно на традиционния следобеден чай на Fortnum & Mason в Пикадили. Други са резултат от нови изследвания и трудно присаждане.

Всяко място трябва да превърне купувачите от Harrods в закусващи. След това се превръща в добродетелен кръг от повече пазаруване и повече разходи - и обратно към храненето. В началото най-плодотворните харчещи в магазина бяха най-малко ангажирани с храненето, отчасти защото магазинът не беше вникнал в нуждите на конкретни кохорти. Сега 80% от клиентите в базата данни с карти Harrods Rewards използват ресторанти, спрямо 29% преди Covid.

„Ние сме много по-информирани за това какво търсят нашите клиентски сегменти – различни възрастови групи и различни националности например – и изградихме нашето предложение около това. До голяма степен се ръководи от поведението“, каза Сакстън. От процент на реализация от 8% преди Covid (т.е. процентът купувачи, решили да вечерят), това се е повишило до 20%.

Стратегията за дестинация

Друг подход е да превърнете ресторантите в дестинация сами по себе си и Studio Frantzén е добър пример за това. Той действа като входна точка за местни, заможни потребители, от която след това да открият магазина и това, което представлява марката Harrods. Около 74% от цялата търговия с храни и напитки в магазина се извършва преди 4:XNUMX ч., което дава на посетителите достатъчно време да разгледат различните отдели след това.

Благодарение на своите изследвания, Harrods вижда ресторантьорския бизнес в много различна светлина. От просто място за презареждане и почивка, преди да продължите с пазаруването, сега става въпрос за хранене по дестинация. „Важно е да гледаме на ресторантите като на средство за бъдещия успех на магазина“, каза Сакстън.

Освен 26-те ресторанта, разположени в сградата на Harrods, има и други, например в чужбина, които общо достигат до 45. Някои от тези места, главно стаи за чай, са в Шанхай, Катар и Банкок, както в центъра на града, така и на летищата.

Изминаха само около три години и половина, откакто Harrods започна наистина да управлява бизнеса си с храни и напитки под ръководството на Saxton. „Когато Covid пристигна, можехме да затворим люковете или да го използваме, за да отидем на пазара и да говорим за нашите планове за растеж и развитие и нашата промяна на предложението“, каза той.

Последният курс беше правилният, като новите сгради се извършваха по време на престоя на пандемията, оставяйки търговеца на дребно в силна позиция да се възползва от всички промени след Covid. „В момента опитът е по-важен от продукта за насочване на хората към среди за търговия на дребно и далеч от dot.com. Правим това чрез F&B“, каза Сакстън.

Храната завладява сърцата и умовете и в по-широката сфера на лукса. В рамките на Harrods се отвори кафене на Dior, което действа като входна точка към модната вселена на Dior, подобно на марките, които направиха със своите аксесоари и аромати. Друг пример е кафенето Fendi в новата луксозна витрина на летище Хамад в Катар.

Сакстън коментира: „Има огромно търсене на тези преживявания, базирани на храна и напитки. Имахме почти 10,000 XNUMX резервации, направени за кафене Dior през първите четири дни от отварянето. Ако вземем клиента от Gen Z, те ни казват, че искат да харчат парите си за лукс, мода и хранене. Тази комбинация е златна.