Как частните търговски марки прекрояват търговията на дребно

Бавното и стабилно нарастване на стоките с частни марки и магазини премина на по-висока скорост миналата година, тъй като нарастващите цени на храните притиснаха бюджетите на домакинствата. Според скорошен доклад от Асоциацията на производителите на частни марки (PLMA), общите продажби на потребителски опаковани стоки с частни марки (CPG) миналата година скочиха с 11% спрямо 2021 г. до близо 230 милиарда долара.

Асоциацията казва, че това представлява почти 20 цента от всеки долар от приходите в цялата индустрия.

Стоките на магазинната марка са с приблизително 50% по-печеливши от националните марки, а компании като Target, Costco, Walmart, Amazon и Kroger всички са имали дългосрочни програми за разрастване на сегмента. Годините на фина настройка сега изплащат дивиденти под формата на феноменален ръст на стоките с търговска марка. През второто тримесечие на миналата година Walmart съобщи, че продажбите на храни с частни марки са се удвоили през второто тримесечие на миналата година. Бизнесът с частни марки на Target нарасна с 18% за годината, по-бързо от общите продажби на компанията.

Очаквано, националните марки усещат болката. Изправени пред по-високи разходи и нарастващи критики за агресивните скокове на цените, домакинските имена се борят със забавянето на растежа.

PLMA каза, че общите продажби в долари на продукти с национална марка са се увеличили само с 6% миналата година. Съпротивлението беше най-голямо към края на годината. Kimberly-Clark отбеляза спад от 7% в обема на продажбите през четвъртото тримесечие, след като повиши нетните си продажни цени с около 10%. P&G заяви, че обемът на продажбите за последното му тримесечие се е понижил с 6%, след като и тя повиши цените с 10%.

Марките на магазините са имали предишни пикове в миналото, когато икономическите условия се влошиха и потребителите стегнаха портфейлите си. Но предимството има тенденция да избледнява, когато икономиката се подобри и хората се върнат към любимите си марки.

Този път може да е различно. Пандемията може да е била повратна точка.

За разлика от миналото, стоките с частни марки вече не са по-малко привлекателни или по-нискокачествени версии на популярни марки. Възможно е съдържанието на зърнените храни на National Brand да е същото като зърнените храни на Store Brand в кутия, носеща логото Great Value на Walmart — само че е с 40% по-евтино.

Частната марка се очертава като ценност, която купувачите търсят. Проучване миналата година от Асоциацията на хранително-вкусовата промишленост (FMI) установи, че за почти девет от 10 купувачи частните марки имат поне известно влияние върху това къде решават да харчат. Повече от половината в проучването казват, че частните марки са или много важни, или изключително важни за повлияване на тяхното решение.

В категориите стоки за дома и облекло търговците на дребно копаят своите клиентски бази данни и инвестират в продуктови асортименти на частни марки, локализиране на артикули според предпочитанията на клиентите, ценови миксове и идентифициране на спестявания на разходи във веригата за доставки.

В интервю миналата година с StoreBrands.com, Филип Мелсън, клиентски партньор във Fractal Analytics, обясни: „Възможността за асортимент с марките на магазините е не само да се конкурирате с национални марки по отношение на цена, но и по гама и иновации.“

Доколко частните марки променят търговията на дребно се подсказва от преработения SuperCenter на Walmart близо до централата на компанията в Арканзас, прототипа за национално разпространение тази година на зони за излагане на облекла, включващи стоки с марка на магазина.