Как главният бранд директор на Revolve, Раиса Герона, преоформя гиганта в електронната търговия отвън навътре

Когато Раиса Жерона официално се присъедини към Revolve Group през 2014 г., тя не беше напълно сигурна каква ще бъде ролята й в компанията. Наскоро от продажбата на Lovers + Friends, марка, която започна със съоснователя на Revolve и съизпълнителен директор Майкъл Менте, на онлайн модния гигант, тя вече има около седем години опит в работата с търговеца на дребно като дизайнер-купувач и в след придобиването, тя започна да изследва света на блогърите и влиятелните хора.

„По това време наистина бях влюбен в концепцията за блог; Мислех, че е толкова готино, че БрайънБой и Руми Нийли и всички те отиват на Седмицата на модата и се снимат, и мислех, че това е началото на нещо голямо“, спомня си Джерона. Като опитен собственик на малък бизнес с малък бюджет, тя беше свикнала да мисли извън рамката, когато ставаше дума за маркетинг и привличане на клиенти, така че когато Revolve се обърна към нея с цел да създаде истинска идентичност и афинитет на марката, тя знаеше точно къде да ред: влиятелни лица.

„Когато за първи път представих концепцията за пътуване с инфлуенсъри на Майк и Майкъл, [съизпълнителни директори на Revolve], те наистина не разбраха защо просто ще пътуваме и ще направим куп снимки, но им обясних, че има това нещо, наречено Instagram, и че беше толкова идеално за мода и тоалети“, казва Жерона. „Казах, че трябва да поставим всички дрехи, които продавахме, хилядите SKU на Revolve, върху тези блогъри по много автентичен начин, така че клиентите да могат да видят как и къде да ги носят.“

След като получи зелена светлина да изпробва концепцията, тя организира малко пътуване до Седона, Аризона, с инфлуенсърите Киара Ферагни и Sincerely Jules през 2014 г. Въпреки малкия бюджет и елементарните снимки и редактиране, стратегията изглежда работи, а публикациите доведе до огромен ръст в продажбите на Revolve и ангажираността му в социалните медии. „По отношение на времето, беше толкова перфектно и толкова късметлийско“, обяснява Джерона, която малко след това беше назначена за главен директор на марката. „Ние наистина бяхме в началото на Instagram и в началото на света на влиятелните лица, така че бяхме една от първите марки, които направиха тези пътувания и този вид инфлуенсър маркетинг.”

През годините след това пътуванията на Revolve с влиятелни лица, сега известни като #RevolveAroundTheWorld, нараснаха дълбоко и компанията разшири своята маркетингова стратегия до шепа други програми и събития, ръководени от влиятелни лица, включително Revolve Awards и Revolve Festival в Coachella. И дори когато търговецът на дребно стана широко известен със своите партньорства с най-известните потребители на Instagram, подходът се оказа доста вечен, благодарение на постоянно променящия се характер на пространството за влиятелни лица. „Това, което наистина беше страхотно за нас, е, че има толкова много нови влиятелни лица, които идват на сцената и платформата всеки ден, така че успяхме да се свържем с нови хора с течение на времето“, казва Джерона. „Тогава с възхода на TikTok и други приложения все още чувствам, че можем да направим толкова много, за да развием марката още повече.“

Въпреки продължаващия успех и привидно неограничения потенциал на влиятелния маркетинг обаче, главният бранд директор прекара голяма част от последните две години в мислене как да възобнови Revolve по различни начини. „През последното десетилетие хората просто свързват Revolve с влиятелни лица, но често забравят, че имаме над 800 марки на сайта, 80 процента от които са малки фирми“, отбелязва тя. „И докато инфлуенсърите винаги ще бъдат огромна част от нашата маркетингова стратегия, за нас беше от съществено значение да напомним на хората, че не само имаме тази страхотна платформа за влиятелни лица, но също така имаме тази страхотна платформа за марки и дизайнери.

Решен да направи точно това, Gerona измисли серия от програми за дебюта на компанията в Седмицата на модата в Ню Йорк през септември 2021 г. Отдавна известен с порицаването на заведението, търговецът на дребно реши да прегърне модната традиция през една от най-очакваните седмици на годината в усилия да утвърди своята сила и престиж в индустрията. Имаше много обсъждано шоу на пистата за сътрудничеството му с дизайнера Питър Дундас, което се провеждаше на покрива на най-новия клуб само за членове с емблематични редактори, като Анна Уинтур и Карин Ройтфелд, седящи до звезди на социалните медии. След това имаше първата по рода си маса на Revolve на Met Gala, събитие, известно като най-голямата нощ в модата, където най-големите имена в Холивуд се изкачват по етажните музейни стълби, облечени в безценна мода и задават тенденции за месеци напред.

Но подчертаването на сериозните модни пържоли на компанията не беше всичко, което Джерона имаше за NYFW; тя искаше да покаже и сплотената общност от клиенти на Revolve. „Много от нещата, които направихме през последното десетилетие, бяха страхотни, но пътуванията са за влиятелни лица, а фестивалите са за клиенти и знаменитости със супер висока стойност“, обяснява тя. „И така, за NYFW искахме да създадем място, където можем не само да каним влиятелни лица и знаменитости, но и нашите клиенти и всеки, който е фен на марката. И уви, идеята за галерия Revolve се роди.

Изложба, подобна на музей с 17,000 13 квадратни фута потапящи модни експонати, Галерията включваше 6,000 марки, всяка изложена в собствена стая и носена от смесица от живи модели и манекени. Гостите влязоха в пространството, за да видят разтегнат розов килим, но за разлика от шоуто на Dundas x REVOLVE само няколко дни по-рано, тази опция за снимки не беше предназначена само за знаменитости и влиятелни личности. Въпреки че сред сниманите бяха Кайли Дженър, Меган Фокс, Парис Хилтън и Камила Коелю, всички присъстващи на събитието – общо XNUMX в рамките на трите дни – бяха поканени да се обърнат към стъпката и... повторете. „Мисля, че провеждането на събитие, което е отворено за обществеността през една седмица и наистина време, когато всичко е само за редактори и талант, наистина помогна за промяната на разказа“, казва Джерона. „И така, NYFW беше този момент за Revolve да каже наистина „да“, влиятелните лица стимулират толкова голям растеж и толкова много трафик, но всички тези други хора, клиентите, са също толкова важни за марката.“

До края на Седмицата на модата #RevolveGallery имаше над 1,500 публикации в Instagram, някои от влиятелните партньори на марката, много от които бяха платени за публикуване, но повечето от неизвестните й участници, а според Tribe Dynamics, хаштагът генерира $7.9 милиони спечелени медийни стойности между 6 и 11 септември. „Сега се опитваме да намерим добър баланс“, казва Джерона за съвместното съществуване между изпитания и истински влиятелен маркетинг на Revolve, включително пътувания #RevolveAroundTheWorld и Revolve Festival, и неговия по-нов , подход, фокусиран върху дизайнера и клиента.

Главният бранд директор казва, че тя, заедно с лидерския екип на компанията, също е използвала този момент, за да промени начина, по който търговецът на дребно се справя с разнообразието и включването, нещо, за което беше силно критикувано през 2018 г. и отново през 2020 г. „Разбрахме, че Revolve е марка, към която хората наистина гледат, а ние просто бяхме сведени глави дълго време“, обяснява тя. "И така, ние наистина полагаме усилия да променим това."

След сформирането на Комитета за разнообразие и приобщаване през 2020 г., компанията представи програмата за наставничество Revolve миналата година, за да подкрепи и култивира растежа на притежаваните и проектирани марки на чернокожи. Освен това, Revolve повече от утрои броя на марките, собственост на черни, продавани на сайта си, подобрение, което поне отчасти се дължи на променящия се начин, по който купувачите му оценяват перспективните дизайнери. „Преди купувачите просто разглеждаха дизайна и преценяваха дали ще се харесат на нашите клиенти, но сега гледат кой стои зад марката, в какво вярват, какви усилия полагат, за да направят собствения си бизнес по-приобщаващ, и още“, казва Джерона.

Revolve също прекара последните две години в мислене за устойчивостта и как може да намали въглеродния си отпечатък. „Има толкова много начини да бъдем устойчиви, дори толкова прости, като избора на по-дълги времена за доставка, тъй като ускорената доставка носи по-големи емисии на парникови газове“, отбелязва главният директор на марката. „Но също така искаме да сме сигурни, че наистина разбираме какво изоставаме, защото не искаме да правим неща само за да правим нещата.“ През 2021 г. търговецът на дребно стартира най-голямата си инициатива за устойчивост досега, Revolve for the World, която хвърля светлина върху екологичните организации, които работят за промяна, както и устойчив магазин, в който клиентите могат да пазаруват стотици екологично съзнателни стилове. „Но точно като разнообразието и приобщаването, устойчивостта е просто нещо завинаги“, казва Джерона. „Това не е нещо, в което имаме едно или две събития и активации; това е нещо, което се превръща в неразделна част от целия ни бизнес.”

Въпреки че Revolve навлиза в своята 19-та година, а Gerona вече е в осмата си година в компанията, тя все още се чувства сякаш тепърва започват. „Толкова съм развълнувана“, казва тя. „Очевидно е, че пандемията беше изключително тежка на много нива, но също така накара всички да осъзнаят, че е много по-лесно да пазарувате онлайн, така че наистина се възползвахме от това.“ И с рекордни продажби и растеж през 2021 г., което прави и двамата съоснователи милиардери, новата стратегия за марката на Revolve изглежда вече извежда компанията до още по-големи висоти.