Как Тейлър Суифт превърна „Midnights“ в най-големия си успех в албума

“Midnights” на Тейлър Суифт може би остави разочаровани инди-фолк любителите на предишните й албуми, но счупи няколко рекорда за продажби и стрийминг в рамките на седмицата на излизане, включително заемайки всички топ 10 места в Billboard Hot 100, десетият албум на Суифт е нейният най-голям успех досега, счупвайки рекорда за най-голяма обща седмица за всеки албум, от еквивалентни албумни единици, само за четири дни.  

„Резултатите говорят сами за себе си. Тя е толкова популярна, колкото никога не е била“, каза Джордж Хауърд, професор по музикален бизнес в Berklee College of Music. „Тя създава този вид лудост сред значително количество фенове.“

Преди пет години, “Reputation” на Swift постигна най-голямата седмица на продажби в САЩ от традиционните продажби на албуми с 1.216 милиона продадени копия. „Midnights“ надмина този рекорд само за четири дни. 

Не че предишните албуми на Swift не бяха успешни. По-скоро броят на нейните стриймвания непрекъснато нараства през годините, тъй като индустрията за стрийминг завзема повече от пазарния дял на музикалните слушатели. Миналата есен “Red (Taylor's Version)” достигна 90.8 милиона стриймвания в деня на излизането си и счупи рекорда на Spotify за най-стриймван албум за един ден от жена изпълнител. Предишният рекорд беше 78.7 милиона стриймвания — държан от „Folklore“ на Swift. С „Midnights“ Swift отново счупи собствения си рекорд, достигайки 185 милиона стриймвания в деня на пускането му.  

Какво е в „Midnights“, което го направи най-големият успех на поп звездата досега и защо на Суифт бяха нужни още четири нови албума, за да счупи собствения си рекорд?

В речта си за приемане на наградата „Видео на годината“ за „All Too Well (10-минутна версия) (версия на Тейлър) (от The Vault,)“ на VMAs през август, Суифт изненада света, като обяви, че пуска чисто новия си албум “Midnights” на 21 октомври. Феновете очакваха следващото издание на Суифт да бъде още един презапис на един от предишните й албуми, тъй като последните й два албума бяха презаписи с „Безстрашен (версия на Тейлър)“ издаден през април 2021 г. и „Червено (версия на Тейлър)“ през ноември 2021 г. Фактът, че тя наруши този модел на издаване и обяви нов албум на шоу за награди, нещо, което никога не е правила преди, създаде много първоначален шум около „Midnights“.  

Но в няколко други аспекта Суифт постави нов стандарт, като прегърна миналото и някои от собствените си най-добри практики от миналото.

Суифт изчезна от общественото внимание за една година след спора си с Ким Кардашиян и Кание Уест през 2016 г. Тя не само спря да се появява публично, но и си взе почивка от социалните медии. Нейното отсъствие дойде като голям шок за феновете, които още от издаването на „1989“ бяха свикнали Суифт да влиза в Tumblr всяка вечер, за да общува с феновете си.

Присъствието на Суифт в социалните медии намаля още повече преди издаването на „Reputation“, когато тя изтри всичките си публикации в социалните медии и престана да следва всички. Четири дни по-късно певицата публикува видео със змия, което предвещава издаването на скорошния й албум. Когато започна ерата на „Репутацията“, Суифт постепенно започна да публикува отново, но присъствието в социалните медии, което тя поддържаше, беше много по-малко по обхват. Котешките снимки, разговорите с феновете и остроумните коментари, които някога заляха акаунтите на Суифт в социалните мрежи, вече ги нямаше. Изненадващите издания на „Folklore“ и „Evermore“ почти не получиха публикации в социалните медии от звездата.

Съобщението на Суифт за „Midnights“ доведе до промяна в тази позиция на социалните медии с по-нисък профил. След изненадата на VMA, Суифт се погрижи да не остави шума да стихне през следващите седем седмици, водещи до издаването на албума й, публикувайки погледи зад кулисите на създаването на албума чак до нощния „Midnights Mayhem With Me“ ” TikToks, където тя разкри заглавията на песните едно по едно. Изведнъж феновете отново се чувстват като 2015 г., тъй като Суифт публикува практически всеки ден и взаимодейства с феновете.

„Тя е много умен търговец по отношение на запазването на дистанция от феновете си, но все пак ги кара да се чувстват свързани с нея, като поставя тези улики там … и се чувства като диалог“, каза Хауърд.   

Swift също стартира масивна линия от стоки, водещи до издаването на „Midnights“, което специално увеличи продажбите на категория, която в днешно време се свързва повече с нишови жанрове, отколкото с поп звезди: винилови албуми. Заедно с качулките за $75, има четири различни цветни винилови албума, предлагани за продажба, включващи различни обложки и уникален цвят на диска, вариращ от синьо на лунен камък до нефритено зелено, махагон и кървава луна, на цена от $30. За феновете, които събират и четирите винилови албума и ги подреждат заедно, задните корици правят часовник, който удря полунощ. Има и „Taylor Swift Midnights Vinyl Clock“, който, когато се сглоби, държи заедно четирите винилови албума, за да действат като работещ часовник, превръщайки се в основен колекционерски артикул за нейните фенове, известни като Swifties.  

Swift счупи рекордите за винилови албуми, като достигна почти 500,000 1991 копия в деня на издаване, три пъти повече от продадения „Harry's House” на Harry Styles през цялата му първа седмица. В епоха, в която продажбите на винилови плочи се завръщат в постоянен ръст, Luminate, компанията за развлекателни данни, която управлява класациите на Billboard, обяви, че „Midnights“ е имал най-голямата седмица за продажби на винилов албум, откакто започна да проследява продажбите на музика през XNUMX г.  

Според „Средногодишния доклад на Luminate за 2022 г.“ настоящите продажби на винилови албуми – музикални издания, които са на по-малко от 18 месеца – са нараснали с 27.4%. От друга страна, продажбите на каталожни винилови албуми – музикални издания, които са на 18 или повече месеца – са намалели с 8.4% от 2021 г. насам.

Демографията на купувачите на винилови плочи също помага да се обяснят големите продажби на винилови албуми, които “Midnights” отбелязва. Поколението Z сега съставлява 34% от жените купувачи на винил, според Luminate. Платформата за разузнаване на аудиторията Audiense изчислява, че приблизително 55% от глобалната аудитория на Swift са жени, а малко под 60% са на възраст между 13 и 24 години.

„Като вземете предвид, че наред с продължаващия растеж на стрийминга, който е с 11.6% през първата половина на 2022 г. спрямо първата половина на 2021 г., и неговата достъпност, имате милиони фенове, които консумират дългоочаквано издание от толкова голям изпълнител като Swift по много начини, което води до числа от първата седмица като тези, които виждаме“, каза изпълнителният директор на Luminate Роб Джонас.   

Спечелването на албум на годината на Грами за нейния инди фолк среща алтернативен рок албум „Folklore“ не беше достатъчно, за да държи Суифт далеч от поп музиката. Суифт експериментира с този нов фолклорен звук през 2020 г. в дъщерните албуми „Folklore“ и „Evermore“ и си сътрудничи с групи като Bon Iver и The National. Но с “Midnights” тя се завръща в зоната си на комфорт на попа.  

„Тя беше изключително успешна в изразяването на себе си чрез различни жанрове на автентично писане на песни и ангажиране на фенове. Тя е толкова правдив разказвач и творец, толкова и автентичен човек по отношение на начина, по който се ангажира с феновете си. Мисля, че тя е доказала това отново и отново и отново,” каза Лари Милър, директор на музикалната бизнес програма на Нюйоркския университет Steinhardt. 

Всичките 13 песни в „Midnights“ са продуцирани от Суифт и нейния дългогодишен приятел Джак Антоноф, който за първи път си сътрудничи с певицата в петия й студиен албум „1989“. Експериментирайки с атмосферен синт-поп стил с нотки на R&B, “Midnights” бележи възраждането на закачливото писане на песни в поп стил на Суифт, от което тя се отклони през последните години.

„Ще се изненадам, ако това не е номер 1 или 2 най-големи записи за годината на 31 декември,” каза Милър.

Обявявайки шестото си турне, „Тейлър Суифт | The Eras Tour”, във вторник, Суифт е готова да се върне на пътя за първи път от почти пет години. Част от това се дължи на пандемията.

Преди пускането на „Midnights“ феновете подозираха, че Суифт скоро ще обяви следващото си турне, след като Covid прекъсна типичния й модел на турне на всеки две години, развит в началото на кариерата й. Издаването на четири нови албума и два презаписа след последното й турне също даде на Суифт много по-голяма дискография, която да поддържа на турне. Предстоящото турне, по име, има за цел да подчертае всички различни епохи в нейната кариера, а не само „Midnights“.

Турнето ще започне едва през пролетта на 2023 г., но е вероятно обявяването на турнето на Swift да помогне на стриймовете и продажбите на „Midnights“ да бъдат допълнителен тласък, тъй като седмицата на излизане на албума е към своя край.

„Като човек на нейно място, тя трябва да има един вид последователен капков подход, за да се запази в очите на обществеността. Турнето е традиционният начин за това. Когато си на път, не са само концертите на живо, това е ореолът около тях,” каза Хауърд.